市场调查在房地产开发中的重要性

郝书雅 于长平

近年来，经济的快速发展促使各行业竞争逐渐加剧。对于房地产行业，市场的新特点要求开发商转变观念，适应市场变化并作出新的战略选择，开发商迫切需要提高市场研究能力和项目开发的战略策划水平。而如何在竞争中凸显竞争优势，则需要从市场调查中发掘。通过市场调查，房地产企业可以明确开发方向，实现精准定位，促进企业长远发展。

一、房地产行业市场调查现状

近30年来，全球咨询业已发展成为一个营业额达数千亿元，年增长率超过10%的庞大行业。各类咨询机构数十万家，从业人员超百万，业务范围也从专业到综合不断扩大。自20世纪80年代中期以来，市场调查进入中国，该行业在我国经历了巨大的发展，集中体现在数量的增加。市场调查行业在20世纪80年代末90年代初仅有几家，经过了多年的发展，专业的市场调研公司如雨后春笋般涌现，专业公司已达2500余家，其他有此职能部门的组织和企业达数万家。很多企业逐渐认识到市场调查的重要性，尤其是对于房地产行业，充足的市场调查工作对房地产开发工作意义深刻。

房地产市场调查是指使用科学方法，有目的、有计划、系统地判断、收集、记录、整理、分析、研究房地产市场过去及现在的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的活动与过程，目的是预测房地产经营的未来发展，为做出正确决策提供可靠依据。但目前意识到房地产市场调查重要性的企业并不多。在国外，企业进行市场调查的开支可达总支出的2.5%以上，而我国企业调研费用平均开支水平不足1%。很多房地产企业仅在项目开设前期做外部环境调查，而很少做消费者调查，或是前期做过一次较为全面的调查之后不再持续跟踪。追究其原因与我国专业调查业公信度不高企业管理人员重视程度不够有关。那么，对于房地产行业而言，市场调查的重要性究竟体现在哪儿？

二、房地产行业市场调查的重要性

1.为房地产企业发展提供决策依据。房地产项目开发从招标拿地到建设，再到最后的销售资金回笼，甚至到自营物业阶段，需要一系列的决策规划，而决策最重要的依据就是市场调查而来的结果。从调查周边政治政策、社会生活、交通通讯、基础建设等宏观情况，明确地块的用地方向;到调查周边居民生活环境、居民满意或不满意的地方、未来消费者的心理、收入等微观情况，在明确用地方向的基础上进一步规划建设用地，从而为决策提供一系列的依据。与此同时，在广泛的市场调查中也能发现企业自身优势，如通过调查发现消费者倾向物业条件好的小区，那么企业优质的物业水平将成为极大的竞争优势，在日后的发展中也应重视物业水平的提高。房地产市场调查对项目市场细分和目标市场选择也有重要的意义。保值增值是房地产的重要特性之一。随着人们生活水平的提高，越来越多的刚需性住房需求正在转变为改善性住房需求，或是投资性需求。满足这一主要人群的心理预期，重要的是掌握各类信息，精准推断购房增值空间。通过市场调查掌握项目环境信息，顾客看重的方向，从而实施准确的决策。

2.充分了解市场环境，弥补信息不足缺憾。管理好企业，就要安排好未来;安排好未来，就必须充分掌握信息。通过广泛的市场调查，可以在原有资料的基础上，获得更接近社会动态的信息，从而弥补信息不足的缺憾。如在房地产策划时期，对于外部信息的收集较为容易，地块的政策规定、周边环境等信息利用互联网即可收集，但当地潜在客户的基本信息、需求状况却很难从互联网中搜索到，这就需要市场调查来收集信息，在此充分了解目标客户的基础上开发新产品。拥有广泛的群众基础的信息不仅能确保开发新产品的可行性，还能从开始就为提高顾客满意度作好铺垫。

3.及时调整策略，创新产品。房地产开发的过程中，通过市场调查，及时了解公众的变化，制定相应的对策，灵活的改变必将带来效益的提高。例如当出现社会热点话题，必将有顾客最关注的地方，热点话题才能称之为“热点”，那么销售宣传中即可围绕热点话题为主题，打造特色销售活动，针对顾客的内心需求调整营销策略，直击消费者心理，这样不仅可以吸引顾客关注，也有利于从关注中提高经济效益。

4.提高顾客关注度。广告的目的是从供应商方面影响需求者的购买决策。发布广告的形式不仅可以借助各类媒介，也可以通过市场调查，间接宣传企业，从而提高顾客关注度。当遇到在近几年打算买房的消费者，此时的调查结果最能反映出被调查者目前的真实现状;对消费者而言，遇到贴近内心的调查问题，不仅可以在调查中明确买房方向，也会增加对该问卷所属地产企业的关注。很多房地产商也会利用调查问卷发放的机会，促进企业品牌建设，以了解客户信息和需求，还将扩大公司的影响力，实现双赢的效果。

5.树立企业形象。《中国产业研究网》曾报道，随着房地产市场品牌竞争的加强，国内龙头地产商的名气逐渐增大，许多购房者会选择某一品牌房地产开发商，即使未体验过也相信其品牌。当地产商进行消费者市场调查时，不仅会吸引购房者目光，也成为注重顾客需求的表现，从而增进双方信任，提高购房签约率。因此，进行详细的市场调查，并根据顾客需求进行市场调整，让顾客看到自己的想法被重视，满足顾客心理预期，提升项目形象成为企业应注重的方向。

三、针对创新房地产市场调查的建议

1.利用现代科技转变传统调查方式。对于很多传统决策者来说，听闻“市场调查”，第一反应是派员工现场问卷调查，但目前已有很多互聯网调查方式值得学习利用，如“爱调研”、“问卷邦”、“问卷星”等软件或网站，具有快速、低成本、易于使用的优点，不仅方便调查人员调查，在调查过程中被调查者还可保持匿名性，调查后还可以进行简单的数据分析，从而提高调查结果的准确性。在进行房地产开发的市场调查时，也要坚持定性与定量分析相结合，目前有很多市场调查分析软件，满足企业定量分析需求，如“SPSS”软件，可以进行显著性检验、回归分析、相关分析等，在定量分析的基础上，通过绘制相关表、回归分析模型等来检测市场调查的结果，分析结果中数据之间的相互关系，从而使市场调查做的更有意义和价值。如今邮寄调查、问卷留置等传统调查方式都极少采用，信息时代技术的进步推动社会各行业都要提升效率。因此如何利用现代信息技术，满足企业信息需要，是企业市场调查部门最应思考的问题。

2.通过各类体验式活动创新调查方式。体验式活动近年来备受追捧，其在房地产营销时期举办较多，但其同样可以应用在市场调查时期。如通过简单的VR模拟房屋，观察消费者对房屋风格的喜好：是现代风格、简约风格、欧式风格或是典雅风格;通过3D投影画布，记录消费者所选择的房屋类型、社区风格等;或是选择如今市场上较为普遍的自动售卖机，改装成游戏问答机器，在消费者回答问题后有机会领取小礼品，调查结果将自动记录在后台。受访者下意识地选择，不仅能提高调查结果的准确度，也可以节省人工成本、时间成本，所获得的信息也利于录入分析。因此，在市场调查中，公司可以组织各种类型的体验活动，与顾客相互交流，促进房地产开发战略的有效实施。

3.坚持全方面调查和持续性调查。一般房地产调查应包括：宏观经济环境调查，宏观政治环境调查，社会文化环境、人口环境、市场容量、周边配套设施、交通、竞争对手状况等调查内容。房地产企业在进行市场调查中，往往着重市场宏观环境的调查，即“做什么，怎么做”，往往忽视“如何做才能做到各个利益相关者的利益最大化”。从政府、金融机构、竞争者、到消费者等各个利益相关者，均可进行市场调查，只有各个利益相关者的利益均最大化，才能创造利润，创造价值。因此，房地产企业在进行市场调查时，应着重全方面调查，而不是侧重某一方面调查，这样才能促进自身利益最大化，实现共赢，维护长远利益的发展。房地产开发周期分为投资机会选择与决策分析、前期工作、建设阶段、租售与资产管理阶段，市场调查的作用在投资机会选择与决策分析和前期工作时最为重要，但这并不意味着其它时期就不必进行市场调查。在建设期进行市场调查更有利于及时了解消费者动态，改进销售策略，改良预期产品;在运营期也可进行市场调查，如房地产商自持物业，对于物业的市场调查重要性最为凸显，此时的市场调查最能体现购房者在购房后的满意程度，所获得调查结果利于下一步企业的开发。

4.调查结果与实际行动相结合。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”市场调查之所以重要，集中体现在其结果运用于实践的重要性。市场调查的結果是企业发展的引路灯，令企业发现自身优势，弥补劣势，这就需要实践与理论相结合。只有结果而不去改正，调查做得再好也一无是处，当调查发现自身需要改进的地方或寻找到创新点，应及时实施措施，用结果指导实践，才能真正发挥市场调查的作用。

（作者单位：北京建筑大学）