恶俗营销的法律风险和预防

孟涛

随着社会经济的发展，各个行业之间激烈地竞争，越来越多的企业开始运用新奇的营销方式吸引消费者的注意力。恶俗营销是一些企业应用低俗的手段来进行营销的方式，就是為了迎合公众的低级趣味，并且引起公众的广泛力，最终达到营销的效果。尤其是在互联网时代，恶俗营销的方式准确地把握时间以及爆点，借助于暴力、色情等方式来引起广泛的关注。但是恶俗营销的方式承担着较大的风险，对于社会公众秩序也产生了不利的影响。

一、恶俗营销的危害

恶俗营销的方式，对于品牌的声誉产生了不利的影响，最终带来无可挽回的后果，这对于企业以及整个行业的发展是非常不利的。除此之外，恶俗营销也承担了较大的法律风险以及道德风险，对于社会公众秩序产生了非常不利的影响。

近年来，越来越多的恶俗营销案例在中国出现。2014年8月，某旅游景区推出了艳遇节活动，也是一种恶俗营销的手段，以“艳遇”为主题，让年轻男女参加活动，并且大肆进行报道。2014年9月，某地公共场所展现出女子脱衣的视频，经事后调查为洗涤公司的恶俗炒作，随后炒作公司向社会公众道歉。越来越多的公司通过恶俗营销的方式来吸引公众的注意力，这种恶俗营销的方式为了自身的利益完全破坏了社会风气，并且公然挑战公众的道德底线，游走在法律的边缘中，违背了整个行业的职责操守，甚至挑战了市场的一些基本规则，破坏了公平竞争的市场秩序。

恶俗营销通过明显暗示以及挑逗的方式进行营销，对于社会公众带来不良的影响，对于未成年的健康成长也是非常不利的。因此，必须要遏制恶俗营销的方式。

二、恶俗营销的法律风险

1.信用风险。在互联网时代，信用是非常重要的，虽然当前的信用体系不是十分健全。恶俗营销本身就是选择一种非正常的手段来进行营销，承担的信用风险是非常大的。尤其是恶俗营销的方式通过自损品牌的方法来进行营销，这对于企业自身的品牌传播是非常不利的。企业在选择恶俗营销之后，会在短时间内引起较大的轰动，但是对于企业日后的品牌维护以及长期的发展，也产生了不利的影响。因此，企业自身在经营中，通过恶俗营销的方式非常容易产生较大的信用风险，尤其是对于消费者产生较大的误导，容易造成损失。同时，消费者在看到恶俗广告之后，会产生逆反心理厌烦相关企业以及品牌，最终导致企业会受到损失，这对于企业自身的经营是非常不利的，承担着较大的信用风险。

2.产品风险。产品风险指的是产品不能满足社会消费需求所产生的风险，包括有形以及无形两个方面。其中有形的产品，包括日常生活当中所需要的衣服、食品、汽车等多个产品，而无形产品则涉及到文化、品牌等多个方面。从具体层面来讲，企业在应用恶俗营销时承担着较大的产品风险，消费者对于其产品的预期因为营销方式的不当而选择不消费，另外企业选择恶俗营销的方式也会对其自身的声誉产生不良的影响，进而对于其自身产品及企业形象产生了不利的影响。

3.知识产权保护法律风险。企业在进行产品营销的过程中会涉及到知识产权侵权等多方面的内容，包括著作权、专利权、商标权等，尤其是在互联网发展背景下，一些电子商务活动没有遵守相关知识产权法律的要求，甚至没有严格的按照监管程序对于自身的知识产权进行保护，使企业不可避免的产生相关的知识产权保护风险。恶俗营销往往借助于其他广告的形式或者内容，将不良广告内容植入。在恶俗营销中所应用的手段，非常容易产生侵权的问题，包括专利外观、设计、商标以及著作等方面的侵权。

4.合规性法律风险。任何经济活动都必须要受到法律的保护，但是同时也要受到法律的约束。尤其是在新时期互联网经济迅速发展的情况下，关于市场营销的法律不断地规范，企业不仅要受到《合同法》《消费者权益保护法》《广告法》等方面的约束，同时也要受到新出台的政策规定约束，包括《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法的规定》。因此，新时期企业在进行营销的过程中必须要合乎相关法律的要求，从而能够受到法律的保护以及规范。恶俗营销本身冒着较大的法律风险，尤其是违背了《广告法》第9条明确规定的，广告中不得有妨碍社会公共秩序或违背社会良好风气、不得含有淫秽、色情、迷信、赌博、恐怖、暴力的内容，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。因此，恶俗营销在出现之时，就已经违背了广告法相关的规定，承担着较大的合规性法律风险。

5.经营者存在着法律意识淡薄以及监管制度不健全的问题。企业在应用恶俗营销的方式时就展现出企业经营者法律意识淡薄的情况，在日常工作中对于企业营销存在着监管制度不健全的问题，这十分容易使企业承担较大的法律风险。尤其是在互联网发展的背景下，一些企业提供虚假的身份信息，一旦出现问题之后，就无法追究企业的责任。另外，企业的恶俗营销伴随着一些恶俗的设计内容以及广告内容，在顾客收到相关的商品以及服务时，就会发现存在着较大的问题，使企业十分容易产生欺骗消费者承担法律责任的情况。

三、恶俗营销的预防策略

1.加强信用风险控制。在恶俗营销泛滥的情况下，政府部门以及企业必须要加强金融风险的控制，一方面保障社会信用体系的建设，尤其是加强电子商务信用体系的监管，保证企业在经营的过程中必须要提供相关的信用凭证。同时，企业也必须要加强自身的监管，提升自身的品牌影响力，在实际经营的过程中重视对于恶俗营销手段的认知，从而避免借助于恶俗营销来扩大自身的影响力，同时也要加强自身品牌的建设。

2.完善相关的法律规定。当前我国关于恶俗营销的法律规定在广告法中得到了体现，尤其是不得出现淫秽、色情、赌博、暴力的内容，不得妨碍社会公共秩序以及违背良好风尚，这已经对恶俗营销提出了相关的管理。但是，在实际的执行过程中，没有加强恶俗营销的严惩措施，从而导致一些恶俗营销出现之后，企业获得相应的罚款则可以继续经营。因此，针对这种情况，相关部门必须要加强对于恶俗营销的相关规定，不断地建立相关的风险防范体系，对于当前所出现的恶俗营销进行严格的监管，必须要进行大力严惩，从而避免恶俗营销手段的蔓延。

3.重视知识产权的保护。知识产权保护已经是我国经济发展中的重要问题，尤其是在互联网经济背景下侵权的行为比较普遍，监管不到位，相关的处罚措施不完备。相关部门必须要针对以上问题加强监管，出台相关的政策，维护整个市场的正常秩序，对于相关的违法行为进行严格打击，从而建立良好的市场经营环境，促进整个行业的规范运行。

4.加强对营销主体的行政监管。强化当前的行政手段，使企业能够切实履行自身的责任以及义务。尤其是在互联网经济背景下，作为相关网站的经营者，不仅要提供相关的平台以及服务，也必须要认识到自身所承担的法律责任，认识到恶俗营销自身的不利影响以及对于整个行业和社会秩序所产生的危害。因此，各级执法部门必须要加大监管的力度，从而维护整个市场的正常秩序，而相关的工商行政部门也要加强网络的监察以及执法，对于一些存在恶俗营销的行为进行强力地打击，从而保证整个社会秩序的安全稳定，建立良好的社会环境。

恶俗营销是一种非常不正常的营销方式。尽管一些企业借助于恶俗营销提升了自身的影响力，博得了消费者的关注并且吸引了流量。但是，恶俗营销自身承担着较大的法律风险，尤其是对于企业自身的信用体系建设，对于企业自身的品牌建设以及整个社会的公众秩序产生了不利的影响，并且带来了负面的示范效应，对于整个行业内部公平竞争的市场环境也是非常不利的。因此，新时期，必须要注意加强对于恶俗营销的治理以及监管，针对企业的营销手段建立相关的法律规定以及防范体系，在进行充分调研的基础上，对于相关企业的营销手段来制定针对性的预防措施，从而构建良好的市场环境，促进整体经济的有序良性健康发展。

（作者单位：浙江财经大学法学院）