应用型教学理念的《市场营销学》考试改革探析

黄军校

《市场营销学》是工商管理学科的主干课程之一。本课程依据系统的观点，以4P理念为主线，以论述市场营销职能为要点，尽可能的做到理论与实践相互结合，力图反映国内外最新的市场营销发展成果。在有限的课时内，突出重点，讲清难点，努力实现企业与高校的紧密联系。因此，按照一般的考试方法，侧重于一般理论的基本原则和方法，但缺乏系统性对知识的理解和实际应用。试题之间可能处于孤立、分散的状况，不利于学生运用和提高对市场营销知识的综合分析和应用的能力，也不利于学生创新创业能力的培养。故此，我们对本课程的考试进行了改革，这也是顺应时代的发展，必须要做的一件事情。

一、基于应用型职业能力的《市场营销学》考核内容设计

随着互联网经济的不断发展，市场营销日益成为关系企业成败的重要因素。企业迫切需要大批既懂市場营销理论，又具备职业能力的市场营销综合性人才，这就要求《市场营销学》课程必须构建以应用型能力为主导的教学和考核体系。在现实生活中，我们以企业对市场营销人才的需求为培养目标，以企业的实际工作岗位需求的能力为教学基点，分析该岗位所需的知识、能力和素质要求，确定市场营销教学所要达到的职业核心能力，而这些能力的培养都可以通过项目式教学来实现。

1.市场营销团队合作能力。在培养学生独立思考能力的同时，也应树立团结合作、竞争进取的风气，养成相互激励、相互学习、相互切磋、相互启发的良好习惯，具有高度的群体意识和合作意识，为以后在企业适应团队合作打好坚实的基础。该考核表现方式主要是通过平时表现和产品促销方案的方式进行。

2.营销创新能力。营销创新能力主要体现在创新的意识上，由于大学生思维敏锐，反应灵活。接受新事物、新营销观念的意识比较强烈，具有培养创新意识和创造性思维的优势，因此我们要敢于打破“思维定式”，突破传统思维模式的束缚，为今后的市场营销企业创新活动奠定基础。该能力的考核表现方式主要是市场调研问卷设计、品牌形象设计、产品促销方案。

3.适应能力和应变能力。随着高科技信息技术的发展，当今世界瞬息万变，企业也不可能完全按照事先设计的“固定模式”发展。因此，在实际的企业经营管理中，必须具备相应的随机应变的能力，善于捕捉有利时机，适时调整企业的市场营销策略和发展方向。该能力的考核表现方式主要是市场调研问卷设计、品牌形象设计、产品促销方案。

二、基于职业能力的《市场营销学》考核方式设计

要把以上三种能力的教学落实到位，达到我们预期的教学目的，就必须发挥课程考核的作用，通过运用多种形式的考试方式来评价和判断学生的应用型职业能力的掌握程度，目的是强化学生的职业化、专业化意识，以求在以后的市场营销职业生涯中走的更宽更远。为此，我们一定要对《市场营销学》的课程考试进行改革，打破传统一张试卷定乾坤的宿命，采取项目式的考核方式，具体来讲包括以下几个考核项目。

1.撰写学术论文考核。《市场营销学》要考核学生是否会理解、运用相关理论知识，可采取这种开卷考试方法。具体做法是，老师提前一周布置下去，要求学生完成一篇学术论文，该论文的题目必须围绕着市场营销的核心4P理念来开展，同时要有公司背景，杜绝假大空，内容上要有真实性和创新性，老师可以对学生的论文题目进行把关，并指导学生参考文献的查阅途径，制定出标准的格式规范和考核标准，并且对论文的重复率进行网上检索，一旦发现重复率超过30%，要求改写。这样一来，可以让学生对基本的学术论文有了一个比较清晰的认识，同时结合企业来完成论文，使学生理解了企业的市场营销现状、存在问题、解决思路，为以后走向社会从事市场营销管理工作打下了基础。市场营销学术论文该考核项目占到《市场营销学》学期期末考试总成绩的30%。

2.市场调研问卷设计考核。本项目要求学生在学习完市场调研章节以后，根据老师的工作安排，结合企业背景，设计出一篇市场调查问卷，问卷的要求是必须是商业问卷，内容中有企业有产品，不可以做公益问卷调研;要注意卷头、卷身和卷尾的规范性;问卷的设计不可以过长，更不可以过短，过长的话消费者可能不愿意给我们填写，过短的话可能达不到企业要解决的问题，所以一定要结合公司的需求，合理安排问卷的长度;问卷的设计要注意逻辑性、科学性、合理性、真实性、有效性。这也是我们评价市场营销调研问卷的标准。市场营销调研问卷设计该考核项目占到《市场营销学》学期期末考试总成绩的20%。

3.品牌形象设计。该项目学生会在学习完产品策略这一章以后完成。品牌形象设计要求学生结合自己的兴趣和职业生涯发展规划，设计出某一公司或某一产品的品牌形象。要求对品牌设计的颜色进行注解;对品牌设计的图像符号进行注解;对品牌设计要传递的企业文化进行注解。老师要对学生设计进行耐心细致的指导，毕竟学生不是学习艺术的，有些东西或许存在短板。颜色我们要求简单明了，图形我们要求简约不简单，文化传递的注解要体现出公司的内涵，总之不光要有艺术性，更要能反映出企业的文化底蕴。这也是我们考核学生该项目的指标体系。品牌形象设计该考核项目占到《市场营销学》学期期末考试总成绩的20%。

4.产品促销方案。通过课程设计实训的方式，使学生能用科学的市场营销理论指导产品销售实践，在掌握市场营销过程的基础上设计产品促销方案，以此系统教学来全面提高学生的创作能力和产品促销策划水平。一般我们按照每个组6名学生配置，由小组成员选举组长，大家一起讨论促销的产品、方法、预算、风险排查以及促销活动细节的落实，杜绝一个宿舍组成一个小组。我们要求一个小组必须有男生有女生，这主要是考虑到男生比较理性，而女生比较感性，这样设计出来方案真实性比较强，老师对产品促销方案考核的依据主要有创新性、盈利性、实效性。产品促销方案设计该考核项目占到《市场营销学》学期期末考试总成绩的20%。

5.平时表现。学生毕竟是学生，所以学生平时的表现我们已考虑很久，认为也是很有必要纳入期末总成绩的。这里主要分为两大类，一类是老师课堂考勤，按照迟到、旷课、早退和请假都要纳入考核的范围;另一类是老师课堂提问，根据学生回答问题的质量，进行评判，予以量化考核。课堂考勤和课堂提问共同构成平时表现。平时表现考核项目占到《市场营销学》学期期末考试总成绩的10%。

以上五项构成了《市场营销学》期末总成绩。

通过一学期五个项目的完成，实践证明，我们取得了不错的教学效果，达到了我们预期设定的教学目标，学生普遍表示考试方式焕然一新，更加符合学生自身对市场营销知识的需求，同时也对企业的市场营销运作有了一个比较清楚的认识，培养了学生对市场营销知识的思考能力、分析能力与综合应用能力。通过我们对《市场营销学》课程考试改革探索，也为市场营销专业的其他课程考试改革提供了思路，真正落实了“以学生为中心”的应用型教学理念。

（作者单位：广东白云学院）