腾讯电商的关键时刻

黄晓军

2005年8月，杨致远请马云喝清酒。后来，马云说那是他喝过最贵的清酒。酒后，马云接受雅虎中国10亿美元注资，但出让了40%的股份收购后者。

揣着雅虎在日本电商的成功经验，淘宝4个月端掉了国内C2C电商市场60%的份额，成为“亚洲最大购物网站”，并宣称日活超过900万。

而当时与淘宝恶战的eBay，市场份额只剩下不到30%。

这一年，把腾讯推上港交所的马化腾，却麻烦缠身。他准备将IPO筹来资金的65%拿去搞无线增值、互动娱乐、网络内容。当然，还要成立一个C2C电商平台，依托于QQ用户资源搞另外一个“淘宝”。

这个“淘宝”叫做拍拍网。

拍拍网成不了淘宝

据Alexa数据显示，拍拍网运营100天就跻身“全球网站流量排名”TOP500，大有赶超淘宝之势。

只是，电商业务如火如荼之时，腾讯赖以生存的社交板块却受到了挑战。2005年4月，MSN中文网聚合淘宝、猫扑、赛迪等9大门户成立“抗QQ联盟”。同年10月，其与雅虎当年实现了全球44%的IM用户内容互通。有知情人士透露，那几年，MSN新增用户有95%是QQ流失的用户。

鱼与熊掌不可兼得。腾讯开始通过联合Google、推出QQ邮箱、收购Foxmail等一系列举措对抗MSN，而拍拍网的建设相对滞后——表面上看，增开了QQ商城、拍拍网和QQ网购等电商入口，但底层的店铺建设、商家运营等方面，腾讯都没精力去深耕。

到2011年，淘宝网已经在C2C市场斩获了88%的份額。这也标志着，马化腾亲手打造的“淘宝”，没能跑赢马云的淘宝。

作为一家本质上仍是媒体的公司，腾讯缺乏电商基因。但这一年初，腾讯市值达到了460亿美元，正与百度争夺中国互联网市值NO.1的地位。有了雄厚的资金，腾讯另辟蹊径，开始投资易迅、买卖宝等多家B2C电商平台，展开了战略投资拉力赛。

电商代理人逃离

自己做不了淘宝，那就扶植一家淘宝。

2014年，腾讯放弃了自营电商，并在这之后，先后押注唯品会、蘑菇街、京东以及拼多多。很长一段时间里，人们都称京东为腾讯的电商代理人。京东财报显示，腾讯已经成为其第一大股东，占比18%，而其创始人刘强东占股15.5%。

可惜的是，腾讯系的电商还完全无法与阿里抗衡。2019财年，阿里净利876亿元，同比增长37%。而腾讯系中，除唯品会有十亿级盈利外，均在亏损。

这其中，拼多多是唯一有进展的。

今年5月，拼多多发布了上市以来的首份年报。数据显示，平台GMV达5 574亿元，同比增长181%；平台活跃买家年度平均消费额达1 257.3元，同比增长87%。其中，2019年第一季度净亏损13.79亿元，较上季度大幅收窄。

拼多多创始人黄峥在《致股东信》中说道，拼多多具备了随时产生收入和随时赚钱的能力。这应当让马化腾格外欣慰。据称，马化腾每个月都要见一次黄峥。

但黄峥清楚，拼多多不是腾讯的唯一，“即使拼多多死了腾讯也不会死”。作为跑在微信上的一款“游戏”，拼多多对于微信生态的依赖有目共睹。一旦两者在利益分配上出现纠纷，拼多多很可能被踢出局。

这个已然长大的小公司，正在考虑“出微”计划。数据也摆在面前，去年4月，拼多多来自微信的订单量已低于50%，更多则来自App。而2019年财报显示，拼多多App的平均月活达2.897亿，同比增长超过74%。

腾讯的代理人，打算“逃离”腾讯。

流量低洼的诱惑

和拼多多一样到腾讯微信生态里淘金的，还有很多。有数据显示，截至2019年5月8日，淘宝和天猫的商家数量大约1 280万。而这些商家中，绝大多数也在微信生态中开店，或获取流量。

11亿月活的规模，让微信给予商家充足的流量。一位西域美农曾表示，其在微信上的获客成本低至0.2元，而转化率高达30%。但在阿里等传统中心化电商平台呢？商家服务公司有赞创始人白鸦曾估算，2014年之后，电商平台日流量超过2亿便再无真正的用户增长。其中，商家GMV达到1 000万元时，向平台支付的流量费用不低于150万元；而GMV突破1亿元后，流量费用可达4 000万元。

传统电商的人口红利见顶了，在阿里系获取流量只会越来越难。而根据数据分析公司Quest Mobile统计，目前中国11亿手机用户3成时间都花在微信和QQ上了，大约是在电商里所花时间的10倍。

所有人都在往微信跑。《商界评论》曾报道，一年时间里，京东在微信收获了大约1 000亿元的市场；淘宝客收割了近4 000亿元。

这对于腾讯而言，当然是值得高兴的。三节课创始人黄有璨曾表示：“如果说微信从0起步成为流量巨兽的过程可以被视作微信的‘上半场，那么接下来的‘超级生态打造和‘全面商业化尝试则可被视作是微信的‘下半场。”

而这个“下半场”的探索，需要由足够多的商家在生态中活跃。

可惜的是，微信里80%的中小商家并没有赚到钱。在去中心化的微信生态里，他们不能再通过向平台支付流量费去获取用户。微信一直重视的良性社交关系属性也不允许通过这样的方式去改变。商家只有通过微信公众号、小程序等工具传播优质的内容，才能够获取规模化的流量。

对于好不容易圈粉的用户，如何去挖掘每一个顾客身上的价值，商家们却无从下手。毕竟以往的套路是：花4 000万元买来流量卖出去1个亿；如果下次再促销，则需再花钱买。

粉丝运营的概念，在传统电商时代还并未形成。

用连接构筑生态

如何在去中心化渠道获客，如何将顾客资产私有化？这是微信生态中所有商家共同思考的问题。

腾讯也束手无策。尽管提出了智慧零售解决方案的“7个数字化工具”：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信，但缺乏电商基因的腾讯不知该如何一一与商家匹配。

商家和腾讯之间，出现了需求巨大的重构环节。一时间，点点客、微盟、有赞、微店等SaaS公司突然冒出来。他们向商家提供裂变、分销、转化等工具，教会商家如何适应这个基础设施健全的生态。

以有赞商家为例，水果小店果琳每开一个新店都会在微信上促销。一次蓝莓1元秒杀团购活动，果琳曾售出了20 000份，并要求在开业后3天内到店自提。

用老用户带新用户团购，依托电商向实体店导入客源，而当人走进实体店时又会激发新一轮消费。果琳尝试着将顾客价值，从裂变和消费两个方向进行最大化经营。

作为没有门店的幸福西饼，已经布局了全国200多个城市。将有赞800多项SaaS功能复制到微信小程序，幸福西饼通过“附近的小程序”功能揽获了每个城市的“天使”用户。

当然，对于流量导入问题，商家也可以借助腾讯社交广告进行效果广告投放。只是，腾讯难以获取商家历史交易数据，在精准营销方面还需借助有赞、微盟等SaaS服务公司提供的数据分析。

據称，微盟是微信朋友圈最大的广告服务提供商。而有赞在广告投放上，也帮助了阿芙精油、小罐茶、七格格、泸州老窖、周黑鸭、植观等诸多商家。资料显示，植观的单次广告投放ROI达到1：2，半年LTV达1：3。

作为微信生态第一股，有赞被视为腾讯落地智慧零售的必然选择。4月，腾讯也向有赞投资了近10亿港元。截至2018年底，有赞微商城累积注册商家超过442万，累积付费商家达到10万。微信生态商业化的路上，腾讯需要有赞这样的新代理人。

和拼多多一样，有赞并不只属于微信甚至腾讯。在有赞的话语体系里，它先是商家的服务商，其次才是微信的服务商。用白鸦的原话来讲，“客户需要解决什么，我们就通过自己的特长去满足客户需求。”这些标志着，如果某一天商家渴望进驻百度、支付宝，有赞同样会像和微信合作一样去帮助他们匹配资源。

2019年5月8日，深圳。白鸦在有赞MENLO产品发布会上表示，与腾讯的合作对于有赞的战略和业务布局没有影响。而据其内部人士透露，有赞正在考虑接入百度小程序和支付宝小程序。而在这之前，有赞还帮助商家接入了微博、快手、支付宝生活号等渠道。

早在2018年6月，快手短视频App就上线了“快手小店”，而店铺的底层支撑便是借助有赞的技术。据称，当时白鸦约快手CEO宿华见了一面，两人聊了不到1个小时便达成合作。

10亿港元投资，让有赞被归为腾讯系。但从这家公司的动态来看，其野心并不局限于微信生态。

只是，腾讯电商已到关键时刻，千万级商家供给与十亿级用户需求该如何匹配？