坚果品牌以人建模

胡震宇

从产品到品牌，之间或许是一道鸿沟，如何让对品牌的认知深入消费者，并成为主动传播者？

解构坚果在投影行业的超速发展，或许能有些许启发。

选对赛道和人

创业之始，如何选择赛道是首要问题。2011年的中国市场，还没有智能硬件的概念，硬件即是硬件，软件即是软件。而彼时互联网行业已是巨头林立，在纯互联网领域创业异常艰难，创业者与其与巨头在同一赛道竞争，不如换条路杀出来。

其次是选择具体做什么的问题，工具型还是能承载用户入口的平台型硬件。事实上，几乎每一次行业的变革，都伴随“屏幕”的变革，从电视机到PC电脑，再到智能手机，无一不是从屏幕的改变开始。屏幕作为连接互联网的入口，能作为最直接的平台存在。

按照這一规律，我决定投入智能硬件领域，选择投影仪作为市场的切入口。但如何才能在硬件创业中战胜巨头？我认为，这块新“屏幕”必须能接入互联网、能与人交互，将电影院的终端设备小型化，同时接入互联网的内容，再把它变成全新的终端入手，通过打造好的内容，掌握核心技术后，便能树立层层壁垒。

脱胎于2011年的火乐科技，我带领最初的6人团队在深圳罗湖一间狭小的房间经历了3年的产品和技术试错。2014年迎来转折点，首次启用“坚果”作为品牌名称，并推出首款家庭化外观设计的智能投影产品“坚果G1”，把视野从商用领域转向更具潜力的家用市场，攻向家用大众电子消费，从G1系列开始，坚果便稳坐行业第一的宝座。

坚果在得到消费者认可的同时，资本也不断加注，其中不乏IDG资本、达晨创投、阿里等知名投资机构的青睐。

回顾坚果5年历程，选对赛道是其一，选对人是其二。我总结了以下一套“如何选人”的标准。

1. 实在、诚实、成熟、敬畏心、谦卑、尊重、理性、理解、包容、易被接纳，成长无障碍，决策不易犯错，正气正能量，符合自然之道，最能吸收社会能量。

2. 有志向、有韧性、有骨气、责任、扎实、有耐力。

3. 聪明+50%～100%的智慧。聪明即对信息敏感反应快、业务学习理解能力强；智慧是能够洞察事情、洞察人心、理解社会运营本质、理解商业本质。

团队是创业制胜的第一要素。这3类人简单地可以描述为：具有核心洞察力、具备创造力、具备一致的价值观、具备不断突破的认知能力、具有源源不断的自驱力。由他们聚合起来的团队，能做大事业，但事业的高度还取决于认知的程度。

产品思维：满足需求不如创造需求

当赛道不断拥入新的入局者，投影开始迈入下一轮战场，以用户需求为导向的创新是重中之重。

很多人喜欢看电影，因为在电影里可以窥探别人的生活，而往往又能不小心看到自己。王家卫的电影《一代宗师》里有一句台词：见自己、见天地、见众生。这句话足以概括做产品的3个境界。

见自己，即自知、自省。明白自己的需求、感受、情绪、能力、思维方式等。产品经理在做产品时，首先自己就是用户本身，只有切身感受，才能真正理解和洞察用户需求。

以前用投影仪看电影，大部分使用手动调焦和遥控器对焦，稍微移动机器画面就需要重新调焦，这时就会出现反复调焦和不清晰的问题。后来出现的迷你投影产品里就加入了自动激光对焦，提高对焦速度可以让画面迅速清晰，目的就是让用户解放双手。

用心做产品，消费者才会买账。迷你投影仪市场产品很多，价格各异。很多商家为了凸显迷你投影仪的“小”，可能会把某些功能“阉割”掉，但这样会造成使用寿命的减少。消费者需要迷你但功能丰富的产品。微果H6将电视芯片、四通道LED光机、HiFi音响以及各种功能芯片融入在一个巴掌大的体积里，麻雀虽小但五脏俱全。在保持体积小的同时，提升音质和亮度。现在的小朋友玩手机非常影响视力健康，在微果i6产品功能试验中，在护眼的基础上，加入降蓝光色温，提升了护眼功能。

用户需求不断倒逼厂商进行产品创新。随着技术的发展，人们对电影画面的清晰度要求愈高，很多都要求在1080P及以上，而1080P产品的市场售价均在4 000元左右。市场会催生性价比更高的产品，坚果G7主打2 000元价位段的1080P产品得以突围。为改变投影市场因迎合体积小趋势和节省成本为目的的扁平状或方正型造型设计，坚果G7延续圆形外观，在不牺牲镜头、音响、接口、内存的情况下，采用金属等耐用材质，以保证视觉美观和消费体验。坚果G7推出一年全网销量超过10万台，成为用户购买新宠。

类似这样的故事很多，产品经理首先需要明白自己的需求，从自己出发，去满足用户需求，这是第一个层次，进而衍生出来的产品要素创新。

见天地，即了解外面的世界、世界的发展，明白如何在世界竞争中立身。这一层次，就是从满足用户需求过渡到为用户创造需求，从产品元素创新过渡到创造新的品类。

过去，商务办公投影大多呈方形，2014年开始，坚果从商务领域切入家用领域，第一个难题就是解决融合问题，即投影设备放在家里要和环境融为一体。于是坚果G系列衍生出了“圆”的概念，正式定义智能微投，将其置身于家庭使用场景之中。

商业场景不断延伸，如何拓宽自己的边界。坚果切入家庭领域后，开始向其他场景探索，此时的投影仪都必须插电放在家中使用，如何能将投影仪塞进口袋，放进包里带出门呢？由便携式水杯的灵感，2015年坚果创新推出了突破传统便携投影造型的移动智能影院产品——坚果P1，水杯形的外观，摆脱了电源线的束缚，投影仪的使用场景不再受局限。

如果只看自己，思维就会被局限，当视野放宽到整个世界，明白场景之道，产品才能真正融入场景，进而开辟新的市场。同时，产品可以融入场景，产品也可以创造场景，在空间加时间的合力上触发用户的情绪。

见众生，从见天地到见众生是一个不断向下走的过程，也是内敛锋芒的一个阶段。这是更高的产品境界。当然，也最艰辛。

以往投影最大的局限在于“见光死”，激光电视虽然可以实现客厅大屏高清高亮投影，但由于核心部件光机均要向国外采购，其成本占整机总成本的60%（微投）、80%（激光电视），因此起步价均在3万～5万元，很多家庭消费不起。

在激光电视内，光机、镜头这两项至关重要的元器件，直接决定了激光电视的亮度、清晰度等关键画质指标。但供应链层面受制于人，成本过高。坚果从合作研发到自主研发，独立掌握激光电视的两项核心技术——光机和镜头两大核心组件，打破了日本理光的垄断局面，将4K激光电视的价格下探到1万元左右。通过技术的自主研发，从而真正降低成本。

除此之外，坚果还自主研发了OS影音系统、光机驱动板、立体环绕HiFi音响配置、红外激光自动对焦模组、投影PCBA和整机全自动化测试仪器……截至目前，坚果拥有产品相关专利和大奖超400项，超过50%的激光电视光机来自自产。

不把冠军意识放在嘴边，而是强调“超越自己”，不提倡把与别人比较放在第一位，而是不断内省，这样的人生才更完整健康。见众生，做到务实创新、协同支持、持续改善、超越自己。做人、做事、做企业，自始而终。

品牌塑造：以人建模

关于品牌的书籍很多，但尽信书不如无书，跳出名词概念，试着把品牌当作一个人来看，或许理解会更清晰。

一个人的穿着、妆容、长相、身材，正如一个品牌的VI（视觉识别系统）、视觉传播、产品外观、UI；

一个人的行为、职业、身份，正如一个品牌的产品、内容、服务；

一个人的认知、三观、灵魂，正如一个品牌的使命、愿景、价值观。

如果我们试着跟一个人打交道，对方是如何吸引我们，如何一起共事、成为朋友，甚至结为伴侣？

正如一个品牌能得到用户的青睐，除了“被反复验证的质量承诺”，比如“这哥们靠谱”“他说的正如他做的一样”；还要能够为用户带来“形象和身份的认同”，好比是“我们是一伙的”“跟这人混一块倍儿有面”。

除此之外，更需要这个品牌有“独特的灵魂”。“品牌”二字，先有品，后有牌。品，除了“产品”，更是“品行”“品格”的“品”。正如人一样，企业有优秀的品格，才能与用户长久相伴，这大概就是品牌的生命力所在。

通过创新科技引领娱乐升级。消费电子产品存在的理由，是要能够满足用户的各种需求，只有真正连接科技与人文的产品，才能勾起消费者的情绪。

运营之道：弯道超车、创新破局

短期内开店是一件很困难的事情，而坚果用时3个月，从策划、开店到邀请明星李冰冰、任泉、黄晓明代言，完成落地新品发布销售。开店当天坚果P1天猫销售额达2 130万元，开辟了移动便携投影新品类。

2017年“双11”，坚果单店销售额突破1亿元，进入天猫“亿元俱乐部”。2018年，坚果天猫旗舰店销量增长135%，在整个3C数码品牌销售额排行榜紧跟联想、OPPO、华硕之后，位列第九。

线下渠道的建立并非一两天就能建成。一个是靠砸钱砸出来，另外一个是靠时间积累，一个个挖掘代理商、经销商。

2016年，坚果成为行业率先探索线下销售渠道的标杆。

第一个是常规的销售渠道，比如潮品店、智能家居馆、苹果的非授权专卖店、传统销售投影仪的店；

第二个渠道是酒店行业，把投影仪作为电视的替代品。仅2016年坚果就布局了3 000多个房间；

第三个渠道是视频会议，坚果的产品最大可以投射出300英寸屏幕。

第四大渠道是教育领域。现在一二线城市的学校，基本上老师讲课都要用到投影，几乎一间教室一个。另一类远程教育也可以成为线下的应用场景，如老师在北京授课，全世界的孩子都可以通过互联网看到。

第五大渠道是影音行业，可配合音响销售。其他渠道还包括和政府合作，以及礼品渠道，比如和运营商合作，用运营商的积分兑换投影产品。

随着互联网线上红利慢慢消失，坚果持续向线下发力，试图把市场做深、做宽，通过“农村包围城市”的打法，不断下沉，原来可能只做一二线城市，现在可以做到县城。以前一两个领域，现在深入到八九个领域，跟各个领域发生连接。

运营是一件不进则退的事情，需要在任何情况下不断去寻找新的增长点，发现新的突破机会，选择创新的战术。

精益管理：严格品控

95%的品质问题都出在研发上，没有建立品质體系，将导致研发品质不可控，没法量产。而不具备量产属性的产品，等于一出生就死掉了。

“我们的产品不是生产出来的，是一台一台修出来的。”经过三年不断试错，坚果建成从研发到量产到售后的品质体系。

第一，研发阶段，严谨开发流程和测试流程。

第二，进入量产阶段后先小批量生产，针对每个问题都需要解析并给予解决方案。

第三，大批量量产前，品质体系人员驻点供应商体系，对供应商的产品品质进行严格把控，确保产品量产原材料质量。从客户返回的每一台不良品必须拆解分析，为什么会遗漏到客户手里，为什么会出现不良品。

第四，售后端、市场端品质数据分析，收集用户反馈的体验问题及兼容性问题，推进问题解决，原则上问题关闭率要做到100%。

经过多年品质体系的改进和优化，坚果的微果i6系列，市场客退率仅2%，产品不良率为0.5%。

在硬件量产的过程中，会有几十家供应商，只要一家供应商掉链子，缺一个原材料就没法生产，或者不能按时交付，整个产品就废掉了。

坚果销售不断爬升，此时需要足够产能来支撑。但在准备过程中，一家供应商第一次做100台没问题，第二次做1 000台也没问题，第三次做10 000台可能就出问题了。而产品一旦废掉，成本就会遭受损失。

为保证质量，坚果对上下游合作伙伴进行了深入整合：

在物料供应方面，建立了一整套供应商甄选、入围、日常管控及淘汰机制，并与核心部件厂商达成战略联盟；

在生产制造方面，与行业具备技术实力及规模的中富康（军工企业中光学和富士康的合资公司）深入捆绑战略合作，同时在深圳建立智能制造工廠以及可靠性测试基地；

在仓储物流方面，对行业优质资源进行深入整合，外包与自研系统相结合。

通过以上整合，既保证了产品品质，又在交付和价格方面取得了绝对优势。目前坚果整个供应链体系正进行第二阶段的优化，所有进销存数据、每个物料的成本以及供应商的品质数据，可以透过信息化系统，实时呈现，并能整合分析，从而实现及时预警和防范。

面对竞争最好的方式是超越自己。