品牌看得见

刘月姣

8月4日，由中国农业大学国家农业市场研究中心、中国农业大学经济管理学院、元一智库共同主办的2019年中国（北京）农产品市场论坛围绕农产品品牌建设进行了深入探讨。会后，记者就农产品区域公用品牌建设相关问题专访了元一智库创始人、上海交通大学新农村发展研究院农业品牌研究中心主任铁丁。

农产品区域公用品牌的“三个世界”

记者：您在论坛上提出农产品区域公用品牌的“三个世界”，请您简要介绍一下。

铁丁：我认为，一个优秀的合格的农产品区域公用品牌，应该在品牌战略中，总结展示“三个世界”，缺一不可。

第一个“世界”为“历史人文世界”。一个农产品没有好的历史人文环境，没有故事性强的历史人文传承，就很难成为品牌。我们知道营销的核心叫“Find Difference”，也就是找不同，找出产区区别于其他同类产品的差异性，才能有最精准的卖点。中国有着非常广袤的土地和悠久的历史，以及丰富多样、不同类型的地域生态环境和有趣的关于在地农产品的人文历史故事，所以要用历史人文故事来给农产品做背书，增加品牌的吸引力，产品的感染力。

第二个世界是“绿色生态世界”。在普通消费者的认知里，“好山好水才能养出好产品”，一个优质的农产品，一定是在一个优良的生态环境里种出来的，如“海岸葡萄酒”“青藏高原的牛肉”“吐鲁番的哈密瓜”“草原的牛奶”，这样的认知是根深蒂固地存在于消费者内心的，我们称之为“伦理学的需求”。生态环境的美好，是农产品能够传递给消费者的重要讯息，也是传递一个区域“绿水青山就是金山银山”生态价值的最好载体。

第三个就是“品质美味的世界”。农产品俘获消费者的最有力武器就是好吃，产品有人文历史，生长环境好，但是不好吃，肯定也不可能成为品牌。很多传承悠久的农产品面临品种老化等问题，逐步失去了消费者芳心；农产品做品牌，仍然要遵循“品种、品质到品牌”的基本逻辑，建设合格的农产品品牌，既要不断进行品种改良，传统种植方式与现代科技结合，提高品质，要满足人们口味的变化。美味口感突出，农产品品牌才有建设的基础。

总之，“三个世界”是成功树立一个农产品品牌的奥妙！

农产品区域公用品牌建设要经历“三个阶段”

记者：产量、质量、价格等是农产品品牌培育的关键点。请问在农产品区域公用品牌的成长过程如何认识这三者所扮演的角色？

铁丁：首先我们要关注一个事实，农产品品牌培育会经历三个重要阶段。第一个阶段为“销量竞争”，核心是如何将产品卖出去，重点是在解决销售难题上。第二个阶段是“价格竞争”阶段。这个时候产品已经有一定知名度了，提高产品质量，优质优价，树立“价格区隔”就成为竞争的核心，而不是盲目地扩大规模。譬如，阳澄湖大闸蟹，有了一定知名度和销量之后，就应该着力把控质量，告知消费者每年大闸蟹的总产量等信息，在销售时确保优质优价，进行严格的产区认证和产品分级，才能保护好“阳澄湖大闸蟹”这个金字招牌，避免“洗澡蟹”的尴尬。第三个阶段才是“品牌竞争”，有了销量和价格区隔，就有了建设品牌的坚实的基础。

农产品品牌建设，要遵循这个基本的建设规律，才能更好地回应习近平总书记所要求的“从中国产品到中国品牌”的期望，成为产业兴旺、乡村振兴的“抓手”。

農产品商品化的三个特征

记者：品牌营销是农产品商品化经营的主要方式之一。请问，您如何理解农产品的商品化？

铁丁：农产品市场化，首先要商品化。我在各地做调研，发现很多农产品都无法称为一个商品。农产品商品化应当具备三个最基本的特征：

第一个基本特征是“形象一致性”。主要包括“产品形象一致性、包装形象一致性、终端展示一致性”三个方面。产品形象一致性是指农产品的外观、大小等物理特征要保持一致，譬如看到蟹壳上有“H”花纹的螃蟹，就是洪泽湖大闸蟹，我们形容为“身背H创世界”，产品外观的一致性是消费者对品牌农产品最基本的感性认识。包装形象一致性是指品牌农产品包装的规范化，如区域农产品品牌旗下的农产品系列包装规划，农业企业、新型农业经营主体的农产品如何使用区域公用品牌的规范，自有品牌与区域公用品牌在包装形式上如何互动等等，还包括如何制定包装基本规范等细节，如一个西瓜的包装，就需要从运输储存、美观便携、结实耐用等角度研究包装的材质、厚度、数量、大小等。目前在国内做这个研究的机构非常少，我们专门成立了农产品包装设计研究中心，希望在行业里起一个先导、引领作用，让包装标准及包装相关的研究能够越来越被行业重视，让我们的农产品包装越来越有品位、有形象、有内涵。终端展示一致性是指在销售终端如何展示完整的品牌理念，如何按照严谨的连锁店标准来进行终端展示，就是我们常说的终端渠道七个统一，即“统一品牌标识管理、统一农产品质量管理、统一采购管理、统一配送管理、统一财务管理、统一网络信息管理、统一服务质量管理”。

第二个基本特征是“质量有标准”。区域公用品牌是一个地区优质农产品的公用品牌，对特定的农产品品种，不仅要有行业标准，还要有更高一个级别的品牌标准，更进一步讲这个标准不仅仅是简单的农产品种植标准，还要有整个农业产业链的标准。去年我们承担了南京盐水鸭的研究，在研究的过程中我们发现南京盐水鸭作为一道非遗美食，其核心内涵主要体现在其非遗技艺方面，但是把它局限于非遗技艺的层面上，农产品很难做出品牌来。于是我们开始从标准层面进行突破，让南京盐水鸭完全按照标准来做，从养鸭标准、选鸭的标准、切片的标准，到品味的标准等都进行规范。

第三个最核心的特征是“渠道专属化”。因为区域农产品在做品质区隔、品牌区隔的时候是非常难的。举一个很简单案例，我们都知道举世闻名的法国波尔多葡萄酒，大家只闻其名，却有多少人了解这样一个事实，那就是：不是所有的产自波尔多的葡萄酒都叫“波尔多葡萄酒”。什么意思呢？就是在产自波尔多的葡萄酒中，只有不到5%被称为“波尔多葡萄酒”，能够代表波尔多走向全世界。而剩余的95%只能叫在波尔多地区生产的葡萄酒，不是人们心目中真正有口碑、让人口耳相传的“波尔多葡萄酒”。农产品要变成商品，建设品牌，必须建立专属的渠道，才能在推进的过程中事半功倍。

区域公用品牌建设的五个步骤

记者：请问打造区域公用品牌有哪些关键步骤？

铁丁：第一是检测资源。首先要先了解资源禀赋，可先了解当地的景观是否有特殊内涵，譬如有没有名人、种植历史、乡村文化、区位优势等，然后再把这些文化元素和产品优势融入具体产品种类，运用文化资源给品牌背书。

第二个步骤是“重塑金身”。各地农产品一般都有非常优秀的历史积淀，但是消费者并没有感知，所以想要和消费者拉近距离，让消费者感知区域的好和农产品的品质，就要“重塑金身”，把品牌的特殊内涵重新梳理出来。

第三个是“夯实模式”。什么是夯实模式？其实就是要设立农产品区域公用品牌建设的模式。如近年来发端于安徽、江西等地的农业产业新模式——农业产业化联合体，这种模式是由一家龙头企业牵头、多个农民合作社和家庭农场参与，用服务和收益联成一体的产业新形态，也是一条不错的新途径。当然還有很多其他不同类型的组织形式。

第四个就是“构造愿景”。要懂得构造愿景，懂得讲故事。例如我是种橙子的，那么我的梦想就是把浙江最美好的橙子提供给消费者。要让消费者知道你在努力，感知你的真诚和热爱，所以做农业千万不要吝啬于讲故事。

第五个叫“演绎传奇”。如果你有一个很好的故事，但是你不懂得将它演绎出来，故事也没有任何魅力。“演绎传奇”就是反复地讲你的故事，把一个故事反复讲十遍、百遍，讲给顾客和身边的每一个人，并且努力朝着这个方向前进。

农产品区域公用品牌建设案例

记者：我们了解到元一智库近年来策划了不少农产品区域公用品牌，请您结合服务过的品牌，介绍一下品牌策划的实践。

铁丁：元一智库是一个专门研究农产品区域公用品牌的咨询团队，目前共策划了7个省级区域公用品牌、9个市级区域公用品牌、16个县级区域公用品牌、5个镇乡级区域公用品牌、3个村级区域公用品牌。通过策划，我们感受到，品牌不是看不见、摸不着的东西，它是很现实的东西，能够快速提高我们的优质农产品在区域内的影响力和产品的价格。

我们为江苏盐城市恒北村做过一个早酥梨的品牌，这个早酥梨被誉为“海岸早酥梨”。为什么要叫海岸早酥梨？我们都知道全国各地都在产梨，我们团队研究后确定命名为“海岸早酥梨”，其他的早酥梨都不在海岸，只有恒北村距离海岸最近，品质又非常的好，所以称为“海岸早酥梨”，一定给消费者留下不一样的印象。就像是对消费者诉说：你想不想尝一尝大海的天然味道？你想不想尝一尝海风吹着的梨的味道？消费者很容易被吸引。

又譬如为江苏连云港市赣榆县推出的“赣榆大樱桃”，赣榆谢湖大樱桃果实色泽鲜艳，肉质细软，酸甜可口，外观和内在品质俱佳，研究团队确定以“甜美新时代”作为赣榆大樱桃的最好背书。

第二个想给大家分享的是江苏淮安优质农产品区域公用品牌——“淮味千年”，在建设“淮味千年”优质农产品区域公用品牌过程中，我们从淮安的农业发展理念里，感知到淮安区域公用品牌就是打造淮安的地理集群品牌，形成淮安的生态品质名片。清晰了这个思路之后，我们就要想如何打造这个“美”的梦工厂，我们通过一个中心、五个基本点去打造。

我们首先提炼出淮安的“千年”文化，“文化名城、伟人故里、运河之都、美食之乡”4张城市名片的总结；其次我们提炼出其味道文化：农业是味道的根基，味道是农业的承载。淮扬菜，南北皆宜，合乎营养，成为国宴主角。把这两个文化结合到一起，就构成了淮安的农业体验，并提出了一个核心观点：“千年”是淮安农业的内涵，“淮味”是淮安农业的肌理。

在品牌建设上，实施“5+”行动，促进“5化”发展。一是通过“品牌+基地”建设，打造一批产业特色鲜明、规模效益突出、服务体系完善的品牌基地，做大做强特优高效种植、特种绿色水产、特色生态休闲产业，力争每年新增优质食味稻米种植面积25万亩，建成国家绿色食品原料标准化基地70万亩、省级绿色优质农产品基地165万亩，打造高品质、有口碑的农业基地，促进“淮味千年”品牌农产品规模化发展；二是通过“品牌+标准”建设，按照“有标贯标、无标制标”的原则，鼓励社会团体、龙头企业制订企业标准、行业标准和产业联盟标准，建立一系列涵盖生产加工销售各环节内容全面、指标明确的品牌标准，促进“淮味千年”品牌农产品标准化发展；三是通过“品牌+溯源”，积极构建质量安全追溯管理信息系统，实现产品全过程质量控制，促进“淮味千年”品牌农产品信息化发展；四是通过“品牌+电商”，积极帮助企业“触电上网”，拓宽市场覆盖面，在去年入驻苏宁易购、中垦优选线上特色馆的基础上，今年又和5家知名电商洽谈合作，促进“淮味千年”品牌农产品网络化发展；五是通过“品牌+门店”建设，在去年启动南京、淮安4个“淮味千年”品牌店的基础上，今年又在上海、北京和淮安等地陆续启动了8个“淮味千年”品牌店建设，促进“淮味千年”品牌农产品连锁化发展。

又譬如我们给南京市江宁区策划了一个区域公用品牌，叫“善田江宁”。我们提出了“山泉秀地，精耕农品”的品牌口号，其中“山泉秀地”是“田善、境善”的概括、也是对江宁特色和农业环境的概括；“精耕农品”是对“人善、技善、味善”的概括，也是对江宁农业品牌农产品标准的概括：匠心守护、品质溯源。

同时我们提出了江宁农业的5大价值符号：人善、田善、境善、技善、味善。“人善”是指这里的人勤于耕作，所有人都是踏踏实实地做事，才能孕育出这么好的农产品；“田善”指的是它的肥田沃地成就了南京的生态粮仓；“境善”是指它这里山泉秀地，才能够守护这样的美善佳地；“技善”是指这里的人们匠心精耕，才能够还原农产品天生的自然风味；“味善”是指它这里的农品丰饶，吃起来别有一番风味。