放弃无用用户，专注超级用户
2019-09-27申晨
申晨
当信息创作和接受的主动权逐渐交到用户手中时，如何用“一个好故事”打动用户，成为企业营销的重心。可以说我们进入一个“内容为王”的时代。很多公司逐渐意识到内容的重要性，纷纷投入很多时间和资源做内容营销。但效果往往不尽如人意。究竟怎样才能做一次好的内容营销？
我曾经看到过一句有趣的話：所有快速赚大钱的方法，都写在《刑法》里。我还专门买了一本《刑法通论》，翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法，但是你干了就违法，所以肯定不能干。那么，不违法又想赚大钱，应该怎么办？我觉得就是三件事情：跟对大势，找对机会，做对方法。
环境大势的变革
变革1：全新的社会阶层洗牌时期
我们现在所处的其实叫圈层经济。只能去满足一小部分人的非常高的需求，很难满足所有人。
为什么这个时代会诞生江小白？就是因为圈层经济的存在。圈层经济，未来会诞生更多对垂直领域细分市场研究的非常细的品牌，他们的机会就在这里。
变革2：线下店的春天回来了
以前去沃尔玛买东西，去万达看电影，去全聚德吃饭。
但未来可能有全新的业态，从功能划分变成人群划分，比如都市白领精英人群去盒马鲜生。现在盒马越来越不像超市了，有健身房，有小的影剧院，有co-work、we-work。
变革3：从让消费者忠于你，到你忠于消费者
少做竞品的对标，多做客户的关联。对标对着对着就歪了，因为它比你死得还早。干掉偷钱包的竟然是互联网公司，微信和支付宝。干掉你的人，你完全不知道他在哪儿。
所以，多去讨好客户。以前是我们要跟客户做沟通，把我们的信息传达给客户。现在不是了，他们是我们的粉丝、好朋友，我们要玩在一起。
变革4：中国正在系统打造全球影响力
这无论如何是挡不住的。谁能够在中国扛起民族大旗，在行业里依然最牛，大家就要用兜里的钱给他投票。
变革5：民族意识和文化自信带来购买力觉醒
无论是56亿的那部电影，还是各种各样的国货，大家能够觉得它是一个中国的代表品牌，就会越来越喜欢它们。
变革6：在新媒体时代，首战即决战
你在试试的时候，别人在all in。有时真的需要些破釜沉舟的勇气。当你的投入不超过边际成本的时候，是没有作用的。
内容营销方法论
1.树概念
*找差异。
上策：发现模式上的不同。
案例1：网易云音乐。
中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。
案例2：小熊萌家电。
顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了很多小女生的需求，非常细分的市场。
中策：发现可标准化衡量的不同点。
案例3：某酒店系统。
最近我们接了个新客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁？
你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。
下策：最好吃、最好玩、最有设计感。
没用。
思维：场景和互动。
产品思维的人喜欢讲功能和数据，营销思维的人喜欢讲场景和互动。小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了！
某BBA品牌的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。
后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！
*做类比。
阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。
名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了：一个iPhone等于一个新厨房。
*做降级。
当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。
星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。
它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。
*印象比真相更重要。
让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行……
2.定用户
*多维：是谁、在哪、喜好。
多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。
“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。
案例：逃离北上广。
是谁？都市白领，目标人群。
在哪？关注了新世相。
喜好？那些男生和小女生，灵魂跟肉体要有一个在路上。
*放弃无用用户，关注超级用户。
以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成裂变，让他朋友也买。
但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？
案例：招商银行。
招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。
*每个人都认为自己是C位。
当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。
3.立场景
要建立场景与品牌的认知关联。
*要了解客户的真实需求。
很多時候我们并不了解客户的内心需求到底是什么。
案例：某航空公司做调研。
安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。
*场景品牌正在代替单品品牌。
案例：买手店模式。
买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。
这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。
4.讲故事
*好故事让品牌曝光量大增。
案例：结婚十年你还能送什么。
这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例，卖了2000多万的货。
很多人结婚10年了，不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本，有一天忘记了结婚纪念日，他从妻子的眼神中看到了失落。这件事深深地提醒了他，礼物对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。这时候怎么办？他在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆惊喜的礼物。
*KOL不是渠道，而是故事生产者。
我们自己的思维方式是线性的，是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢？这就是脑洞。
*借真实事件诠释品牌世界观。
案例：中国移动。
中国移动有个广告只花了几十万去拍摄，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。
就这么一个简单的故事，是真实的故事，真实的故事极其有力量。
*什么样的故事才能抓住人看完。
反转很重要。我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的内容，就是好的内容。
5.强体验
*这个时代一切公司都是游戏公司。
无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。
*不断拉低体验门槛。
案例：腾讯智慧美业。
我们给1万家发廊赋能，怎么做？在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折。
*能传播的体验才是好体验。
要创立分享点。
案例1：航旅纵横的飞行记录。
我的个人飞行记录，每年170、180班的飞机，像蜘蛛网一样挂那里，这是我愿意去分享的。
案例2：乐高旗舰店。
乐高找我们说，如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片？以前送优惠券，现在妈妈不在乎那10块20块。我们帮它在每一个店里，聘请了一位专业摄影师，就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。
自拍是拍不出这种效果的，而且还把脸磨得很光滑，一切都很完美，儿子也P得特别好看，老公从来没有这么帅过。然后上官方账号就可以下载，右下角写着乐高中国官方授权店，XXX地址，没有人把那个截掉，第一时间就发出去了。
反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。
*参与感和仪式感。
案例：乌镇门口卖荷包。
我们平常没有机会在身边装个荷包，很奇怪。但是它现在让你自己来填花香，这个花叫老人身体健康，那个花叫孩子学习进步，20多种香型。
这时你就极具有参与意识，做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包，送给老公、父母、孩子，代表了你对他们的祝福。
6.做曝光
*物、事、人都可以成为曝光的对象。
案例：心中有沙，哪里都是马尔代夫。
行为艺术家何利平在四川街头拍了张照，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，真的拍张照片。再后来的话，很多人找他们去合影，按这个姿势去合影。
7.设IP
可以做官方的品牌IP，也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候，可以由第三方来说。取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的，可以迅速把它记住。
这个时代的好名字，要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉，可以去看看大V和这些有意思的账号，以及它下面的留言。探索一些亚文化，找到一些小众人群，有时对品牌的升值有非常大的作用。
8.引传播
现在的传播，要从讲清楚自己，到讲清楚行业（To M）。To M的传播，要让行业看到。要去做细分市场的老大。
雷神笔记本，中国笔记本行业它一定不是老大，但它是中国游戏本的老大。
所以你要从讲清楚自己，变到讲清楚行业。有没有方法论？有没有行业保准？有没有未来的预测和数据？这叫白皮书。没人看没关系，印象比真相更重要，做娱乐化解读。
案例：高德发布白皮书。
高德跟百度打得如火如荼的时候，出了一个地图，叫2016中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩，说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。我们不用让别人知道我们的内容，但是要让别人知道我们发了白皮书，因为我们是老大，所以这件事情很重要。
9.建渠道
中国互联网渠道的五个方向：
第一，综合类电商和综合类媒体。
第二，专业导购平台和机构推荐类产品，比如小红书、礼物说、什么值得买。
第三，垂直社区和垂直社群。
第四，KOL和网红。要看他的个性和能给我带来的东西，到底有没有稀缺性。
第五，直销和微商体系。
10.重数据
当真正下决心去邀请一个代言人时，不是一个拍脑门的过程，而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。
那么新媒体是什么？刚才我说是个方法论，但是在我心中，新媒体更是一个世界观。
它告诉我们该用什么样的方式，跟我们的主流人群，跟我们的消费人群去做互动。
举一个小例子，在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌，人生几何，100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢，今宵别梦寒。
在今天我们对酒的认知，叫一杯江小白敬你一直在，这就是新媒体的变化。
