网红经济:六大技巧玩转抖音营销
2019-09-27林楠
林楠
网红经济的火爆,源于当下自媒体的发展以及开放的网络平台,每个人都有机会经历爆红。如微信、微博、抖音短视频等社交平台,渗透力强。我们先来了解一下抖音:
抖音是今日头条旗下一款音乐创意短视频社交软件,于2016年9月上线,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。2017年5月,抖音日均视频播放量破亿,而同年8月达到10亿,其用户群体呈年轻化态势,85%的抖音用户在24岁以下。
2017年,抖音版本升级,热门直播正式在抖音上线。这次的版本更新,无论你所关注的达人是否正在直播,都会有一个“正在直播”字样的头像显示在抖音故事栏中,点击则会进入到热门直播界面,以图片列表的形式,展现正在直播的抖音达人。自此,抖音开启了“刷”直播的新时代,出现了一个又一个的直播达人。
买买买已成主流,当代人更舍得为自己投资。所以催生了带货网红,以网红的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。那么抖音网红主播们都运用哪些技巧来吸粉、营销和带货的呢?
1.定位清晰
李佳琦
抖音粉丝量:2080万
必杀技:“OMG”
外号:口红一哥
战绩:5分钟直播卖掉1.5万支口红
记者:面对2小时直播试色380支口红、5分钟直播卖掉1.5万支口红、1分钟短视频迅速“种草”N支口红,您的带货能力为何如此强?
李佳琦:在大众的刻板印象中,美妆界一直是女性的天下,男性通常连口红色号都分不清,美妝博主绝大多数也都是女性。当男主播口红试色视频接连出现在消费者眼前,本身就具有极高的话题热度,能迅速抓住消费者的眼球。现如今,社交媒体KOL数量激增,要想脱颖而出,差异化IP定位和鲜明化的个人特色至关重要。
有媒体曾这样形容过我:令人羡慕的白皙皮肤,娴熟的涂口红手法,一张唇形立体、唇线清晰的嘴,以及那句极具感染力的“OMG”,当一位男主播加上这些特色标签,很容易成为万千女主播中的“清流”,俘获万千少女心。
记者:提到了定位,您是如何理解定位理论的呢?
李佳琦:我记得一位国外的大师曾经这样说过:所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。随着消费者选择的力量越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌。只有抢先利用定位理论优势,才能把握住顾客的“心智资源”,在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。
记者:那您可以分享一下您的带货技巧吗?
李佳琦:在某支口红试色的尾声,我会强调“买它、买它、买它”,或者针对人群进行推荐,比如黄皮女生一定要买,白皮买、黄皮千万不要买,洋气的女人一定要买,时尚的女人一定要买。在直播的最后挂出本次试色中值得购买的口红产品的淘宝链接,引导粉丝点击购买。主要是我推荐的产品,粉丝们正好有“种草”的需求,所以就会点击购买了。
2.内容为王
呗呗兔
抖音粉丝量:840万
必杀技:地道的天津方言
主打:美妆、护肤、发型设计、
特定妆容打造
记者:优质的内容能实现粉丝的快速沉淀,帮助提高用户黏性,最终促进购买。您对内容为王这句话怎么看?
呗呗兔:新一轮短视频电商的崛起,实质是内容电商的新玩法,在传统图文内容的分享模式上进行创新升级,但是营销的根本仍离不开优质的内容产品。移动互联网时代,在自媒体和短视频、直播等兴起的时代,能维护和打造“超级用户”关键核心是拥有强大的内容。“内容为王”在站长时代就一直存在,一直发展到至今未曾改变。
就拿人气高的美妆博主来说,他们在进行视频分享时,绝不是空口无凭、漫无主题。反之,在视频中他们能快速抓住产品亮点,从专业角度进行分析,不仅有夸张赞美,还会毫不留情地批判,这些美妆KOL的专业性也帮助其快速赢得消费者的信赖。
3.专注垂直领域
黑马小明
抖音粉丝量:380万
必杀技:故意扮丑、逆天化妆技巧
主打:美妆产品测评类
记者:细分市场的命题永不过时。经典如百事可乐,在可口可乐的强势下硬生生扛出了一个年轻化市场。做年轻人的可乐,本身就是大智慧。对此您怎么看?
黑马小明:就美妆而言,在全球经济不确定性加剧的今天,种类和品牌愈来愈丰富,消费者数量也逐年上升。但整体流量池的扩大使得化妆品竞争更加激烈,美妆KOL若想挖掘市场潜力,专注垂直领域、向精细化和专业化方向发展成为必然趋势。
记者:您觉得抖音里哪个主播在这个方面做得不错?
黑马小明:我觉得“老爸评测”在这方面做得不错。“老爸评测”的主创人“魏老爸”的背景是国际化学品法规专家,有十年出入境检验检疫局实验室检测工作经验。针对年轻的父母用户,从技术流的方式讲述一些育儿知识的误区,戳穿一些伪育儿科学。用科学的方法来分析一些热门护肤品、食品的成分表,最终选出一些推荐品牌。成功打造了一个知识技能型的抖音号,知识的垂直精细化,形成差异化。
4.借势营销
记者:有这样一个故事。沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象:尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。原因是很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者。这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子。您如何看待借势营销?
呗呗兔:借势营销做得比较好的就是李佳琦了。李佳琦未入驻抖音平台时,主要聚焦在淘宝直播的圈层内,2018年的两波借势才让他成功破圈,爆红网络。
首先在“30s给最多人涂口红”的世界纪录挑战中,李佳琦至今仍是世界纪录保持者,巧妙借了波吉尼斯世界纪录的权威。
第二波借势,跟马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000支,秒杀对手。至此,李佳琦战胜马云的话题也引爆网络,从此打响“口红一哥”的名号。
记者:有很多网红认为借势营销的效果好,就开始扎堆借势,对此您怎么看?
呗呗兔:一窝蜂的扎堆热点,匆匆出街的内容,反而不如不借势,因为粗糙的内容是在为品牌做负功。
5.粉丝经济驱动实现流量变现
记者:苹果和小米的成功,塑造出为数众多的果粉和米粉,这是不争的事实。您如何看待粉丝经济?
李佳琦:互联网在涤荡消解了传统商业的种种时空壁垒后,确实为粉丝营销提供了天然而广阔的平臺。短视频+电商的运营模式其实并非新鲜事物,其本质仍是粉丝经济驱动实现流量变现。这种粉丝经济的力量在垂直类美妆行业尤为显著,是提升美妆品牌曝光量和产品转化率的有效途径。
记者:短视频行业从2016年开始爆发,2017年全年月环比增幅均值为6.72%,2018年受监管影响增速开始缓慢,但月环比增幅均值仍有3.42%,依然保持高增速。您认为短视频行业高增速的原因有哪些?
李佳琦:短视频颠覆了传统“文字+图片”的内容形式,利用视觉和听觉的双重体验,可以增强情绪的传递,让消费者更有代入感,情感的共鸣极易触发消费者的购买行为。
此外,随着用户媒体使用阵地从PC端到移动端的迁移,短视频竖屏呈现更符合用户的使用习惯,能带来更优质的用户视觉体验。
竖屏视频中,博主们的一举一动极富真实性和场景感,在吸引消费者参与互动和沟通方面具有明显优势。
6.拉近用户心理距离
记者:现在各平台的主播越来越多,内容越来越丰富,在抖音平台,如何拉近用户的心理距离呢?
黑马小明:我觉得是内容娱乐生活化。抖音平台不同于严肃认真的新闻资讯平台,天然就带有娱乐基因。
比如在我的视频中,上一秒还是宋小宝,下一秒变回精致大男孩,瞬间拉近了和用户间的心理距离,引发大量的点赞和评论。
记者:除了您自己的内容,抖音里有哪些主播的内容会让您觉得生活化、娱乐化?
黑马小明:“口红一哥”李佳琦在直播时,其助理时而入镜,或从背后经过,或是表演神秘配色,两人随意幽默的日常互动往往能带来一波热闹的粉丝评论和互动。高颜值美妆小姐姐“呗呗兔”,用一口标准的天津方言和搞笑的美妆视频,至今已在抖音上聚集840万的粉丝,带货力也极强。爱说“哈哈哈”、风趣幽默的“狠毒女孩”等等,都用娱乐生活化的视频瞬间拉近了和用户间的心理距离。
抖音的火,绝非偶然,未来的抖音,也极具挑战。纵观整个巨头扶持的短视频流域,刀光剑影,暗流涌动,似乎预示暴风雨的来临。抖音,能否在现在的一席之地中开拓出短视频霸主的地位呢?如果不能,又会有什么样的产品异军突起呢?