一天卖了3个亿：头部网红，带货“凶猛”

张雅微

三年前，试图在长视频方面有所突破的淘宝，产生了“直播+带货”的想法。令人深感意外的是，当初抱着“试试看”想法而诞生的淘宝直播，竟在短短的三年时间里，不仅重新定义了在线购物的场景，而且还推动了电商网红经济的发展。尤其是在一大波头部网红如张大奕、薇娅、烈儿宝贝、祖艾妈等的参与，以及大量MCN（一种多频道网络的产品形态）机构的专业经营之下，淘宝直播的生态显示出了强大生命力。

如今，在淘宝直播的生态中，不仅头部网红带货“凶猛”，腰部网红也能日进斗金，就连新进素人也能有“容身之地”。在人货场的基础经营模式下，过去那些长相普通并被认为“不能带货”的素人也可能会通过一次直播带货上千件，“带货”从此不再属于传统意义上的“网红”群体。所谓“流量即入口，流量即金钱”，2019年网络直播最佳流量变现的方式之一就是“网红+直播+电商”，而那些极具带货能力的网红们，我们统称为“播商”。

那么，能在播商中获得成功的都是哪些人？他们有怎样的经历和感受。作为淘宝直播的头部网红张大奕和薇娅，她们对于淘宝直播的运营攻略、带货技巧、有着怎样的看法，希望他们的见解能给读者们带来一定的启发。

一、带货秘籍藏在“人货场”里

张大奕

粉丝数：1031万

必杀技：时尚，吸粉

外号：淘宝第一网红

战绩：2018年双十一当日，销售额2亿人民币

记者：当初是什么样的机缘让你想做一家自己的淘宝店呢？

张大奕：我比较瘦、比较高，刚好我的脸也比较小，朋友都说我天生就是一个衣服架子。刚上大一的时候，我就开始做模特，对于学生时期的我而言，模特这份工作赚钱快，我一干就是7年。2014年5月，正在试水网红经济的冯敏找到我，我们二人开启了商业合作，由此诞生了现在的“吾欢喜的衣橱”。

薇娅

粉丝数：491万

必杀技：带货女王

外号：淘宝直播一姐

战绩：2018年双十一当日，

销售额超过3亿人民币

记者：据我所知，你的直播间在去年全年，销售额突破了27亿，这样的战绩可以说是刷新了淘宝直播行业的销售记录，那么，你的带货秘籍是什么？可以分享一下么？

薇娅：好的，我想从“人货场”的角度来回答你的提问。

先说人。主播是核心，主播、粉丝、运营团队三者密不可分。任何一场直播的大卖，都离不开主播对于产品的了解，以及她的表达能力，控场能力，甚至必要的表演能力。直播前、中、后运营团队的配合和辅助，也是直播能够顺利完成的至关重要的因素。粉丝的忠诚度、购买力以及数量则和最后的成交息息相关。

再说货。货是整个交易中的关键，有足够优惠的货，包装独特的货，限量发售的货，以及相应的货的售后服务，最终都可以影响到主播和主播之间的竞争。

最后说场。走出直播间，来到品牌的原产地，并且通过多场景的切换（品牌线下店铺，直播间，免税店等）让直播更真实，更场景化。

市场上有人，就有欲望；有欲望就有需求；有需求就会催生能满足需求的货；有货就必定会产生人和货可以交互的场。无论这个场是销售的场还是传播的场，这三者的寄生关系与生俱来。

说到带货秘籍的话，那就是我一直在用心经营“人货场”这三者之间的关系，尤其要记住三点，即人：立人设，经营粉丝；货：准备足够优惠、独特、优质的产品；场：打破直播间的固有空间，通过多场景切换，让直播更真实、更场景化。

记者：能具体谈谈在你的直播中是如何经营“人货场”的么？比如如何立人设，经营粉丝，如何建立货与人之间的紧密关系，如何将流量从IP再引向货呢？

薇娅：首先，无论是快手、淘宝直播、還是抖音，大家可以去翻翻看，任何一个成名的主播，都必然有着自己鲜明的人设。“人设”是人物设定的简称，包括人物的基本设定：姓名、年龄、身高等，还有就是出生背景或成长背景的设定等，简单来说就是创造一个完整的人物。你要知道，在现在这样一个以“人”带货的年代，立一个辨识度高，不被轻易取代的人设非常重要。

其次，长期以来，大家对我的“人设”认识一直是那个无敌的带货女王，在我的直播间，可以买到便宜的好货，所到之处，商品一个不留。很多粉丝对我的喜欢，是从货开始的。

再次，反观微博、微信、抖音、B站以及快手，粉丝对于KOL（关键意见领袖）的喜欢都是从人设开始的，粉丝喜欢这个人以及他们的作品而关注博主，甚至包括博主的性格、内容、外貌等。所以，当这些博主转站电商的时候，流量的转化则是从“人设”到货的转移，大家会因为喜欢博主，而选择购买他的商品，这就是行业里说到的“流量变现”。

最后，伴随着这些粉丝消费力的慢慢提高，他们也愿意去尝试更多好货。从今年开始，我的人设不仅仅是带货女王，更是粉丝的“全球好物推荐官”。我愿意为粉丝带来全球好货，让粉丝能够消费到全球各地的好东西，提高生活品质，同时，还可以为大家省钱。

二、直播的用户拉新与品类拓展

记者：在直播当中，为了吸引粉丝关注，一般会采用什么技巧来“拉新”？

薇娅：你提的这个问题很好，在“拉新”这件事上，不仅是对于我，对于所有做淘宝直播以及在其他平台做直播的播商而言，都是一件非常重要的事。就目前看来，淘宝的流量争夺非常激烈，对于像我这样的主播来说，站内流量的增长空间已经非常有限了。

为了吸引粉丝，我一般在直播中会采取3个技巧：

1.每次直播开始，我都会先来抽一波奖，让直播间在一开始就聚集人气。

2.加购前10名的粉丝都会获得对应的奖品，这是为了增加粉丝购买的欲望。

3.对于粉丝提出的问题，我和助播会尽量回答全面，尽力照顾好每一位粉丝。尤其是“优惠信息”“产品功能”“秒杀时间”等问题，我们都会在直播中一遍遍重复，让粉丝不错过重要信息。

记者：李佳琦号称直播界的“口红一哥”，但是现在，除了口红，他还会卖其他彩妆产品，甚至还会卖一些零食。那么对播商而言，尤其是那些头部网红，是否有必要进行品类拓展呢？

张大奕：拿我个人的经历来说，品类拓展的过程一直饱受争议，一些网友认为“她只要做好女装就好，涉足彩妆只是为了圈钱”；一些产品推出后，配方和工厂透明度也遭到不少网友质疑，后来我通过更加频繁与透明的沟通，才一一化解。此外，美妆与服装在供应链环节上差别很大，涉及供应商、工业设计、产品测试、报批备案等环节，流程比服装长很多，存在推向市场时产品已不再受用户欢迎的风险，对时间周期的把控压力很大。因此，做品类拓展还是存在一定风险的，做不好不仅影响“带货量”，还会伤害粉丝。最好是前期有充分的调研，或者在新品类上依托一个专业的团队，再去考虑拓展品类。

薇娅：其实，绝大多数的淘宝主播在直播时只会售卖一类商品，比如美妆类博主只卖化妆品，时尚類博主只卖服装。如果把这些主播比喻成一个个“专柜”，那么我的直播间就是一个“大超市”：洗发水、化妆品、服装、零食，甚至是农家土特产品……这些都在我的直播中出现过。我的选品逻辑是“薄利多销”：不追求高额的客单价，而是追求成交数量，这是我与很多主播的不同之处。

记者：与传统品牌相比，网红品牌在运营上具备什么优势？

张大奕：移动互联网时代，网红品牌的优势很多。首先团队小而精，上新速度快，产品开发灵活，创新性高，市场会给网红品牌试错和改进的机会；而传统大品牌由于团队大，管理层复杂，产品试错成本高，每一步都需要十分谨慎。其次，网红品牌更有温度，因为主播和粉丝的互动更紧密、更深入，推出的产品也更加迎合用户的需求，精准度和转化率会比较高。

三、未来播商的发展趋势

记者：你认为“头部网红”的模式是可复制的么？

张大奕：从个人角度来说，我认为完全有机会出现非常多的张大奕。首先，每个时代有每个时代出来的网红，2014年有微博，之后有小红书、抖音等不同的社交媒体，未来肯定会有非常多的张大奕出现。其次，网红这个概念很广义，在各个领域都可能出现头部主播网红。在服装领域，我算是一个头部网红，我相信未来也一定会出现零食界的张大奕、美妆界的张大奕和母婴界的张大奕。

除了主播的身份外，我还是如涵公司的CMO，从公司角度来说，我们在筛选主播的标准上，会关注她/他是不是特别愿意跟人分享生活方式，有没有把主播作为未来职业的决心和态度，吸引潜在粉丝的人格魅力值如何，并且这些都需要得到数据化的展现，比如商业流量下的转化率、点击率等。如果能满足以上条件，公司就会考虑对其进行头部网红的孵化，集公司之力打造下一个张大奕。

当然，我的走红道路并不一定能完全照搬，每个个体都是独一无二的，至少要看他能否达到一个持续输出的状态，这就需要时间来考验了。

薇娅：我认为一个具备了鲜明人设的明星、主播或网红，至少在很长一段时间内是很难被替代和复制的。

记者：未来，伴随直播红利期的褪去，播商们的“发力点”会转向哪里？

张大奕：不得不说，我自己的成功确实是因为抓住了时机，正如你所说，伴随直播红利期的逐渐褪去，市场遵循优胜劣汰的法则，如今的网红市场已经非常饱和，用户对于网红也已经开始出现审美疲劳。我认为播商们需要向更加细分与专业的方向转型。未来，对我个人来说，流量红利的消失意味着我需要针对现有粉丝做更精细化的运营。