数字出版基地集群市场结构治理绩效研究*

□文│杨庆国 王新月

市场结构调整一直是我国新闻出版体制改革及其产业发展的关键要素，也是作为一种制度安排与组织形态的产业集群发展的核心，其直接关系到集群市场资源调配、生产分工、交易优化、产业升级与组织治理。因此，自2008年第一家上海国家数字出版基地建立至今，依次新建的14家基地在历经10年集群发展后，基地集群在面向成熟期的升级发展仍依附在市场结构治理优化。

借助产业经济学SCP（市场结构决定行为并进而决定绩效）经典框架模型与2011-2017年国家数字出版基地集群（以下简称基地集群）数据、案例，研究首先对基地集群市场结构进行现状分析，以此为问题导向确立基地集群的市场行为治理路径，并从静态的基地营收行业比重和动态的营收增速及其行业增长贡献率测度治理绩效，由此得出基地集群由发展期面向成熟生命周期的市场结构治理优化的对策建议。

一、基地集群市场结构现状分析

基地集群市场结构特征或状态是决定治理行为选择及绩效生成的根本依据。依据产业经济学对市场结构分析的常用模式及基地集群“生产-交易”组织基本分析逻辑，本研究选择市场集中度、产品差异化与市场壁垒三个指标分析。

1.市场集中度：基地集群集中度下降与入驻企业离散竞争

市场集中度是评价市场结构优劣的重要指标。根据数据公布的完整性，研究引入基地集群营收规模数据，并使用CRn、HHI指数分析其市场集中度。

CRn指数（绝对集中指数）测量的是行业中几家领头大企业产业集中及其竞争、垄断情况，计算公式如式1：

式1中n表示纳入计算的基地个数（本研究取CR4、CR8），m表示所有基地的数目，Xi表示所要计算的第i个基地数据。研究依据国家新闻出版总署（后国家机构改革，名称有所变化）等单位发布的年度《新闻出版产业分析报告》，对2009-2017年各地基地集群及全国数字出版营收规模统计见表1。

2011-2017年基地集群CRn指数计算结果见图1。

参照贝恩与植草益的市场结构分类标准，由图1可见，其中2016-2017年基地集群CR4＜20，2012-2017年20≤CR8＜40。两组数据表明，基地集群属于低集中竞争型市场结构，产业集中度不高且呈逐年下降趋势。由上可以判断，目前基地集群集聚效应不高，存在严重的规模不经济，基地入驻企业及其竞争多处于“分、散、小”与离散竞争状态。

表1 2009-2017年各地基地集群及全国数字出版营收规模 （单位：亿元）

图1 2011-2017年基地集群CR4 、CR8指数（单位：%）

HHI指数主要用于测度某行业的垄断程度，计算公式如式2。

式2中X表示产业内的营收总量；Xi表示行业内第i个基地的营收总额；m表示纳入计算的基地数目；同时，利用当量值 可计算出基地集群内相同竞争规模的企业数。依据表1数据，研究计算得到HHI指数和N值如图2。

图2 2011-2017年基地HHI指数 （单位：%）

由图2可见，2011-2017年HHI指数均低于1000，属于低集中度产业，和图1中CRn指数值一样，2011-2017年HHI指数呈现逐年下降趋势。当量值N则由2011年的45.69上升至2017年的97.28，说明集群内相同竞争规模的企业数近7年实现了翻番，但总量规模仍非常小，基地入驻企业整体竞争力不强。

上述CRn指数与HHI指数测度结果主要源于：①基地集群建设周期过短。绝大数基地都属于新建基地，自身的业务类型和营收模式还处在探索与模仿期，形式比较单一，部分基地甚至出现了年营收的负增长。②新经济形态的冲击与转型。受互联网经济的冲击，近几年数字出版业增速有所放缓；同时，数字出版作为典型互联网经济形态中的一种，其运行规则正由传统大企业的规模经济转向中小创新型企业的长尾经济。这种经济形态变迁也大大影响了以大企业数据为测度指标的基地集群市场集中度数据表现。

2.产品差异化：主营业务及其产品形态同质化

结合2010年《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中对数字出版11大产品形态分类，2014年《国家新闻出版产业基地（园区）管理办法》中关于8大集群产业发展方向、4大任务以及相关文献设计，并依据14家基地集群主营业务及其产品形态信息公布，研究将基地集群主营业务细分为数字阅读、数字教育、数字文艺等7大产业群组，[1]进而实施归类统计（存在某产业群组则标为“1”）如图3所示。

图3 14家基地集群主营业务及其产品形态分布

由图3可见，14家国家数字出版基地的主营业务主要集中于“数字娱乐”（13）、“数字阅读”（12）、“数字教育”（11）和“高新技术”（9）等数字出版业务及其产品运营，主营业务及其产品形态差异化不显著。因此，异质性与特色化已成为未来集群成熟发展的重要任务。实践中，一些头部基地通过5-10年主营业务聚焦与产品打造，已经初步凝练了其产品及产业特色，比如上海张江基地的游戏与网络文学、天津基地的数字系统研发与制造（如云计算）、江苏基地的数字教育等，这些基地集群近几年来也因此取得了非常突出的营收业绩。

3.市场壁垒：结构壁垒整体上升，流动与阻隔机制下降

研究者借助规范研究架构了市场壁垒分析的三个维度：结构壁垒、流动壁垒与阻隔机制，其中结构壁垒包括绝对成本、产品、规模与政策四个要素。[1]基于集群发展生命周期，研究分析了基地市场壁垒变迁见图4。

图4 基地集群市场壁垒生命周期变迁

由图4可见：①随着入驻企业成本优势、产品竞争、规模效益等逐步提升，基地集群结构壁垒整体呈上升趋势。②结构壁垒中的政策变化，借鉴了制度经济学理论中关于制度变迁的诱致与强制两种方式，[2]并在参考了斯科特（Scott）对制度的“三分法”对强制性变迁进行了细分——规制性（法律强制）、规范性（行政规章）与“认知-文化”（企业对制度的认同、遵从与集体行动）。[3]初创期国家及地方政府为了推进基地落地与吸引企业入驻，多采用财政、税收、金融等优惠诱致性政策，因此政策壁垒是比较低的；随着基地集群的发展，规范性政策逐步成为政策主导，比如《国家新闻出版产业基地（园区）管理办法（2014）》《国家新闻出版产业基地创建工作规范（2018）》等政策的出台，从而导致政策壁垒攀高；到了基地集群发展成熟期，政策供给更多是以文化立法方式加强规范性并提升企业的制度遵从自主性（认知-文化）；而进入衰退期，政策牵引又必须转向“强制性+诱致性”，以推进基地集群发展的新循环。其政策历程也反映了“诱致→强制→诱致……”“他律→自律→自觉→他律……”以及“先发展后治理、边发展边治理”的制度变迁循环与基地集群政策治理逻辑。③由于近几年数字出版面向互联网经济的产业升级发展，以及《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等融合产业政策牵引，基地集群的企业或产业流动壁垒与阻隔机制将逐渐变小，这与其他行业情形是互逆的。

二、基地集群市场行为治理

从组织属性上，产业集群是一种介于科层企业（“看得见的手”）和竞争市场（“看不见的手”）之间的中间性组织（“握手”），[4]而其作为中间性组织的优势则在于用较低的组织与交易成本获得了对应的较高的生产一体化与交易市场化程度，提高了分工的效率，[5]即实现了集群中入驻企业生产分包制（外部化）与交易内部化，结合前述市场结构特征，基地集群入驻企业市场行为治理主要从市场竞争、产品生产与市场交易三个方面展开。

1.市场竞争：由离散转向融合

由前述市场集中度分析，研究发现基地集群同业竞争的入驻企业规模逐年上升，且多处于“分、散、小”与离散竞争状态，企业市场竞争力不强，其产生的一个主要原因就是国家数字出版基地集群处于初创期及其内生产业链的不完善。随着各个基地建设的深入，基地集群入驻企业正在实现“技术融合：技术创新与循环扩散→业务融合：资源共享与壁垒消除→市场融合：秩序重构与竞合确立→组织融合：融合嵌入与集群升级”层递融合，[6]这种深度融合极大地改变基地集群入驻企业间的关系网络与竞争状态，企业由竞争转向竞合进而走向深度融合，从而形成良好的集群内生竞争秩序。比如杭州国家数字出版基地通过产业融合逐渐形成了滨江数字出版等8个功能园区，并架构形成了“原创内容（杭州日报报业集团、华数传媒等）+平台（中国电信天翼阅读平台、中国移动手机阅读基地、华数传媒等）+交易（淘花网）+实业（影天印业）+……”协同发展模式，其中淘花网本就是由阿里巴巴集团与华数数字电视集团共同成立企业华硕淘宝两大核心业务之一，聚焦于数字产品分享交易。[7]

2.产品生产：由横向同质转向纵向垂直

由前述基地产品分析发现其主营业务及其产品形态具有较高的同质化现象，其中原因主要在于基地集群产业链及其在分工基础上生产分包制不完善。产业链是产业集群建立的重要的基础性要件，产业链打造也是产业集群建立、成长、发展的核心与关键，[8]要实现基地集群内的产品差异化，关键就是入驻企业基于产业链分工与生产差异化，而基于分工基础上的生产差异化关键是入驻企业能否以“分包制”形式将其非核心生产能力及业务分包给产业链上下游中的生态企业，进而实现生产上的弹性专精，这种分包也被相关研究者称为集群企业外部化。[9]

由于14家基地建设周期过短，目前大部分基地都处在推进与完善产业链布局的阶段，进而影响到基地集群内产业分工问题，导致了集群内同质性企业扎堆（通过前述集中度计算已得到验证），形成了基地的生产、产品、业务及产业布局趋同，极大地影响了基地集群异质性建设。但仍一些头部基地集群产业链生态建设已具规模，比如上海张江基地内几家龙头企业的泛娱乐IP产业链打造，阅文集团与河马动画等作为内容集成商位于产业链上游，与中下游的渠道、平台与版权增值商如喜马拉雅FM、PPTV聚力等展开了在出版、游戏、动漫、影视、音乐、衍生品等领域内的网络文学作品改编、明星作者价值延伸、动画产业衍生等全IP开发与运营，从而构建了良好的泛娱乐IP产业链生产与交易生态圈，[10]由此有效地规避了基地集群的产品生产与产业运营同质化问题。

3.市场交易：由外部化转向内部化

由集群中间性组织属性分析可见，基于分工基础上的生产与交易是集群入驻企业两种最基本的关系，其中生产中的关系变迁趋势是基于集群产业链的联结并逐步走向一体化，而交易的关系变迁则是由原来企业个体的市场外部化转向集群的市场内部化，也正是这一内部化过程有效降低了集群企业的信息、搜寻、议价、决策与监督等成本，极大地拉低了集群内市场壁垒。

因此，基于集群产业链上企业联结所实现的生产分工一体化过程更多是一种形式聚合，而在生产一体化基础上市场或交易内部化才真正推动形成了基地集群的组织一体化，并最终使得基地集群入驻企业由聚合走向融合，并由此实现了基地入驻企业市场关系的三大转变：①交易盈利上，从企业转向集群，即由个体经济价值实现转向集群集体经济价值实现，由企业的个体点价值转向集群产业链的线价值，进而优化成集群自组织的面价值与体价值，大大延伸和提高了交易的边际产品价值；②交易频率上，由企业平行离散关系转向交叉互补关系，有效增加了交易的频率，提升了集群交易流量；③交易方式上，由硬性正式的合同交易转向弹性非正式信任交易，增强了企业的声誉、信誉、文化等社会资本，大大提升了集群交易效率。

三、基地集群市场治理绩效

基地集群市场治理绩效生成是治理行为选择的一种经济衡量，也是对治理行为调整及市场结构优化的一种反馈校正。这种衡量可以从静态的营收行业比重数值贡献变化和动态的营收增速及其行业增长贡献率变化两个维度进行测量。

1.静态基地集群营收行业比重：数字出版业乃至全行业支柱

市场治理绩效首先需要衡量的是以14家基地集群年度营收总额为代表的对全国新闻出版产业基地（园区）、全国数字出版业、全国新闻出版业等营收的比重数值贡献，具体计算统计见表2。

表2 2011-2017年国家数字出版基地营收比重（单位：%）

以表2均值数据可见，①2011-2017年，基地集群营收占全国新闻出版产业基地（园区）总营收的4/5，占全国数字出版总营收的近1/3；其所占全国新闻出版业比重逐年平稳攀升，平均达到5.58%，根据GDP中关于支柱性产业5%的参考值，可推导出基地集群数字出版产业已成为数字出版业乃至全国新闻出版业的支柱。②进一步观测表2数据，近7年全国数字出版业营收在新闻出版全行业营收的比重整整增长两倍，由9.46%增长至28.07%，说明数字出版产业及其营收的是高速增长。综上所述，研究再次得出基地集群是数字出版业发展的关键，而后者又是整个新闻出版业发展的关键。

2.动态基地集群营收增速及其行业增长贡献率：全行业主要增长极

基地集群营收行业比重测算的是一种静态的市场绩效，而要动态的考察其市场增长绩效就需引入基地集群营收增速及其行业增长贡献率，见表3。

表3 基地集群营收增速及其行业增长贡献率（单位：%）

由表3中 2012-2017年基地集群营收、全国数字出版业营收、全国新闻出版业营收三组增速及其均值统计数据可见，基地集群营收与全国数字出版业营收的增速基本保持一致，年均增速达到30%以上，年均增速非常快；而全国新闻出版业营收增速却稳中有降，年均增速为9.58%。

另由表3 中2012-2017年三组增长贡献率数值可见，基地集群营收对全国数字出版业营收的年均增长贡献率达到30.35%，其对全国新闻出版业营收的年均增长贡献率也达到了15.16%，而全国数字出版业营收对全国新闻出版业营收增长贡献率亦呈现逐年大幅攀升态势，2012-2017年增速更是翻了三番。由上可见，基地集群是数字出版的主要增长极，而数字出版又是全国新闻出版业的主要增长极。

但研究通过表2和表3数据观察有个共同发现，静态的基地集群营收对全国数字出版业的行业比重和动态的基地集群营收增速及其对全国数字出版行业增长贡献率都呈现下降趋势。其中主要原因就是自2008年上海张江国家数字基地新建之后，剩下13家基地主要在2010-2013年之间非常短的时间集中新建完成的，区域布局依次是重庆（2009年），杭州、中南、华中、天津（2010年），广东、西安、江苏（2011年），安徽、福建、北京、青岛（2013年），江西（2015年），随着新基地的不断涌入大大降低了整个基地集群的市场集中度，进而影响到了集群市场的竞争、生产、交易等市场行为调控。因此，通过两个维度的绩效反馈，研究认为面向成熟期发展的基地集群治理绩效提升的重要任务是优化集群市场产品结构和调控入驻企业竞合市场行为。

四、结语及治理对策

市场结构是产业集群系统中最关键的要素，也是集群治理绩效优劣的重要衡量指标。借助SCP框架模型及相关基地数据、案例分析所得结果，研究认为基地集群面向成熟生命周期发展的市场结构治理应从以下三个方面展开。

首先，在基地集群市场结构优化方面，需继续加大借助税收减免、财政资助、金融扶持等诱致性政策，吸引核心企业集团（平台）与异质性中小出版创意企业入驻基地，合理降低基地入驻结构性壁垒与流动壁垒，打通和突破资源垄断、区域保护、行业限制等相关阻隔机制，不断增大基地及其入驻企业的规模，推动基地集群规模化、集约化、专业化发展，有效提升基地集群的市场集中度。

其次，加强基地集群市场行为治理，优化集群产业链结构，协调与优化入驻企业基于产业分工基础上的竞合关系、生产关系与交易关系，增强企业集群网络互动与协同创新，规范与规制基地集群主营业务偏移、同质化发展与功能园区重复建设，面向消费与产业互联网等新经济不断丰富基地集群产品形态，推进其在技术、业务、市场、组织管理等方面全面升级。

最后，在基地集群市场结构治理绩效提升方面，进一步增强基地集群在文化创意产业区域发展战略、资源禀赋、要素辐射、创新创业、产业融合等维度上的根植性，不断提升基地集群对地方经济与文化建设贡献的经济效益和社会效益。

注释：

①2017年上海、重庆、华中、青岛等4家基地通过基地新闻、政府公告或公文、研究报告等形式公布了2017年营收情况，安徽基地是依据其公布的2017年产值年度增幅估算而得，剩余9家是根据其近3-5年年度营收增幅均值估算而成（部分基地去除了年度增幅极值）。