数字化，最大的难点是所谓分寸

2019-09-25郑晶敏

第一财经 2019年9期

关键词：中台护肤美容

郑晶敏

Yi YiMagazine Z 赵承佑

如今，数字化转型几乎是所有企业都无法回避的一个问题，美容护肤行业也不例外。无论渠道、营销方式，还是产品研发，这个看似和数字行业距离很远的领域，正从各方面与技术建立联系。

在中国拥有近4500家门店的美容连锁机构克丽缇娜，不仅有自己的电商服务平台，还在公司内部建立数据中台，将过去20多年积累的数据资源系统化，试图打通前端与后端业务、线上和线下渠道。

在克丽缇娜集团品牌营运长赵承佑眼中，这么做并不是为了追赶“时髦”。“转型过程中，最关键的是懂得拿捏分寸。他说，“为了数字化而数字化没有意义，大转型的背后是许多细节的磨合，需要企业不断尝试、反复验证”。

Yi 克丽缇娜以美容院加盟为主，后来又拓展出美甲美睫、医学美容等领域，涵盖生产研发、产品销售、教育培训、电商服务等业务，你们究竟是如何自我定位的？

Z 克丽缇娜一直定位自己是一个专业性品牌，我们走的是线下门店。当然我们现在慢慢地转型为更多样化的经营模式。近几年我们在不同渠道做品牌建设。我们的核心战略是“同心多样化”，同心指克丽缇娜的核心是美丽产业，进而围绕着健康、幸福、美丽等观念去塑造产业链。

Yi 具体来说，2012年，你带领团队成立哲美学院，2014年你又创立RnD瑷缇，进入美甲美睫市场。两个决策的背景和依据是什么？

Z 克丽缇娜自1989年成立到现在一直以培训为核心，我们培训的体系也在不断完善。成立哲美学院是想要把这样的培训体系和培训架构推向市场，为全行业提供培训资源。

进入美甲美睫市场则是顺应市场潮流。克丽缇娜一直以美容护肤业务为主，而市场对美甲美睫的需求其实非常大，它跟美容护肤是可以结合的。

Yi 尝试数字化转型是何时开始的？为什么？

Z 我们在2015年就尝试了O2O模式。那时候是从线上到线下，现在正好相反。数字化转型的布局其实非常庞大，但核心是如何利用数据，包括如何把现有的资源、会员资料等数据变得更系统化。

首先是数据收集，这个工作我们做了十几年。然后是运营这些数据，这是我们正经历的阶段。它分为前端和后端，中间还需要磨合。我们今年成立了数字化创新部门，其最关键作用是承上启下，让数字化成果在业务端落地，同时让业务端和策略、后台形成一致性，消除前后端之间的盲点，或者说避免信息孤岛。

从数字化分析到数字化运营，数字化转型不仅提升效率，更是价值的再创造。比如2015年我们开始做新美力电商平台，为消费者提供更多优质产品。商城的产品与美容院中不一样，很多是海外严选的各项以女性消费为主的商品，去年一年，商城就有4000多万元销售额。当然创收的增量部分会回馈给店主。

Yi 数字化转型对于内部管理价值如何？

Z 克丽缇娜有一套大数据KPI系统，每人所需完成的KPI和完成进度会以一种清晰的数字的方式在系统中完整体现，此外，现场培训、市场的巡店行为，都会进入这个系统大数据，管理人员能够点状地追踪不同员工所需提高的业绩。它同时管理全国各地的大区分公司及各级管理人员。大数据KPI系统中还有一个模拟器，对业务员实行数据模拟，形成一个蜘蛛网图，帮助分析业务员如何更大程度地提高KPI，进而影响其努力的方向与行为目标。

从数字化分析到数字化运营，数字化转型不仅提升效率，更是价值的再创造。

Yi 克丽缇娜正在建设的全渠道中台，分为业务中台和数据中台，这两个中台各自有什么作用？

Z 引入中台是基于多渠道、多品牌的发展战略。每个渠道、品牌都有自己的系统需求，如果各自开发一个系统，非常浪费资源，因此我们引入了中台概念。这主要是为了整合资源，将所有渠道、品牌的数据收集到中台，经过整理，反馈给前端业务，包括定位系统、店长商城、线上商城、微信公众号等等，财务系统、人力资源管理系统等后台系统也都可以通过中台统一管理。中台是一个呼应前端和后端的重要枢纽，也是资源整合和数据整合的平台。

以客户管理系统（CRM）为例，不同渠道都需要CRM。比如我们会为克丽缇娜旗下某个品牌的会员设定很多标签，分析他的年龄、喜好等等，根据数据分析结果他可能是另一个品牌的潜在客户。另一方面，消费者在线上商城领了优惠券，可以到线下消费，整个数据流可以通过中台完成。我们在全国有近4500家门店，线上线下的联动必须用到中台。

Yi 业务线和渠道众多的情况下，数字化在不同业务和渠道之间如何打通？

Z 以店铺管理系统为例，它涵盖所有会员资料，可以跟外部平台对接，比如天猫、京东、美团等平台，之后通过公司统一运营，可以做团购、拼团等活动，甚至会员的生日提醒也可以一键代发。这一系统中还包括人员考勤、财务管理，每个月的杂费、水电费都可以交给系统做。数字化的工具要带来实质性帮助。而供应商管理方面，我们一直提倡的观念不是管理，而是服务。服务所有的门店，用数字化工具更好地帮助它们做生意，用现在非常流行的话说叫赋能。

Yi 对克丽缇娜所在的美容行业来说，数字化最大的难点是什么？目前有何解决方案？

Z 最大的难点是所谓的分寸。很多企业为了转型而转型，最后转得自己都不知道去哪儿了。尤其在转型过程中，需要不断调试、修正，这个过程很痛苦。

转型过程中，我们也在不断尝试。最早的尝试可以追溯到2000年左右，公司内部开始推行无纸化办公，第一次提出OA系统的时候就很艰难。这么一个小的改变也需要各个部门之间不断磨合。

另一个挑战在于怎么去教育经销商和门店。首先，我们自己要理解新零售会给他们带来什么好处和冲击。我们的商业模式以加盟为主，每家店，甚至每个人对数字化的理解可能都不一样。

Yi 你认为过去10年间，美容行业发生的令你最印象深刻的变化是什么？

Z 不管是消费者的观念，还是公司的运营方式都在发生转变。10年前，连锁品牌对品牌运营还不够重视，现在很多企业逐渐形成品牌化的运营观念。另一个明显变化是消费者的年轻化。很多大学生已经在做医美，这证明大家对美这件事情的认识越来越成熟，也越来越愿意消费。

克丽缇娜这几年在品牌建设方面投入不少，包括每年与电影节、电视剧的合作。现在是新媒体的时代，消费者获取信息的渠道越来越多，品牌的新媒体渠道建设势在必行。另一方面，消费者开始重视体验经济，并且越来越相信所谓的网红、KOL而非广告。这促使广告主需要转变营销策略。

Yi 未来美容行业有哪些值得关注的趋势？

Z 智能护肤、技术化护肤都是趋势。我們比较感兴趣的是精准护肤。每个消费者都有自己的特点，比如独特的肤质。如何为每个人量身定制适合的产品以及疗程，也就是定制化服务的概念。以前一个产品可以卖给1万个人，未来可能1万个消费者就有1万个产品。在人工智能以及大数据主导的时代，这样的场景不难实现。现在的门店已经在尝试给消费者提供定制化的服务方案，针对每个消费者不同的肤质做个性化的疗程搭配。