梁文道如何看理想

叶雨晨

大多数人知道梁文道并不是作为看理想的总策划，而是曾作为凤凰卫视谈话类节目《锵锵三人行》的常驻嘉宾，此外，他也在凤凰卫视主持读书节目《开卷八分钟》，更早之前他还在香港的一家广播电台里给人讲书。

2014年《开卷八分钟》停播后，梁文道与广西师大出版社合作策划了看理想的一系列节目，在视频网站优酷上播放，其中《一千零一夜》这个节目由他主持。节目中，他在深夜游走北京的大街小巷，手里拿着的并非畅销书而是文学史上的经典，比如捷克作家米兰·昆德拉的《生命中不可承受之轻》和意大利作家伊塔罗·卡尔维诺的《看不见的城市》。

由于梁文道一直以来的读书人形象，粉丝们亲切地称呼他为“道长”，公众视他为博览群书的公共知识分子，他的学者朋友们则把他看作试图在学界与大众之间搭建桥梁的人。梁文道并非一个擅长贩卖“知识焦虑”的商人，相反，他总在提供“无用”的知识。而最近他发现越来越多的人对“无用”的知识开始感兴趣。

“更多的人对读书方法这件事情的需要比以前更大了。”梁文道对《第一财经》杂志说。很多人开始问他这样的问题：“怎样形成一套自己的知识系统和思考方法？怎样更好地去组织自己获取的知识？”

2018年秋天，梁文道又主导了一个新的文化产品“看理想App”，开始尝试做知识付费音频节目去解决以上需求。“今天读者吸收讯息的方式是零碎的，没有人提供一个传统阅读的结构，这其实需要他们自己有这个结构有一套系统，这套系统跟结构怎么样形成呢？”梁文道说。

因此，在设计看理想的节目时，他认为这些节目不是给予一套处理跟吸取知识、形成观念的工具，而是教会听众自己去操作这套工具的办法跟能力，比如阅读的能力、思考的能力、形成更广阔的世界观的能力。打开看理想App，里面装满了很多看上去“无用”的知识，比如《全球史从头说：人类文明的共同起点》（以下简称《全球史》）《10件作品里的西方艺术史》《20世纪中国小说》等等，这在追求知识实用性和实效性的当下，似乎在挑战观众的接受习惯。但在苹果应用商城中，3370个观众为这款App打了满分，有听众留言评论：“那个在《开卷八分钟》每天介绍一本书，讲完八分钟就走掉的男人又回来了。”

3年前，以罗振宇的“得到”为代表的知识速成课程趁着在线音频行业的风口，迅速成为知识付费的代表。这些知识付费公司的产品主要面向公司人，这些人希望通过花钱购买“干货”来填充自己在人际交际中的谈资。成功学和各种方法论经过互联网的包装，让付费用户轻松收获知识的满足感，成为“得到”们的核心卖点。

同样作为知识付费平台，看理想抓住了这一波浪潮，走的却是不一样的路线，它甚至是“反成功学”的。

传播知识的渠道在不断变化，但读者对知识的需求始终未曾改变。在传统媒体向互联网平台迅速转型的过程中，当年被关掉的边缘读书节目，又因为短小精悍的体量，成为互联网内容的最佳载体。

《八分》是看理想App推出的第一个音频节目。梁文道试图将社会热点与自身知识体系结合，用独到的分析和见解来吸引大众视线，推荐的也不限于书，还有电影、音乐、影视剧等等。

与以往的工作模式不同，这是梁文道在媒体工作30年来第一次以团队的形式做节目。他从负责微信公众号的新媒体部门和App的音频内容编辑团队中各挑了一些同事组成小组，每周一的选题会上，小组成员会列选出时下的热门话题供他挑选。在周二确定选题后，梁文道有一天的准备时间，通常他会在半夜录完音发给同事，周三上午音频部门做剪辑，微信部门做文稿的处理，下午发出，然后周四又重复这样一套流程，每期节目大概有两天的操作周期。“同事们告诉我大家关心什么，我的工作是想办法提供一套大家都关心的但是又不太一样的东西出来。”梁文道说。

尽管大部分选题紧跟热点，但梁文道还是会故意营造出一种跟现世的隔离，在讲解中加进自己的趣味，偶尔设计一些故意小众、远离热闹的环节。对于互联网热衷的分析用户需求定制产品的生存逻辑，梁文道也尽量让自己不要研究这么多。因此看理想的节目也总能在热闹之外，起到给听众和读者降温的功效。

除了自己做节目，看理想App已经上线了50档节目。在节目构成上，主要分成3类：一类节目是对基础能力的培养，比如最近推出的《全球史》，梁文道希望能帮助现代人构建一个更广阔的世界观，从古往今来的历史中认识个体在人类历史上占据的位置，现在这档节目获得了平台最高销售量；另一类节目希望能成为亚文化或者小众垂直领域文化集中表现的自留地，比如针对热爱日本动画、美式单口喜剧的人推出相应的节目；还有一类节目则注重专门知识的发展，强调用学科的思考方法想问题。

在梁文道看來，做品牌等同于做书，价值观和调性定位非常重要，因此在看理想的所有课程中，团队都非常抵触成功学的出现。大部分节目都像音频节目《八分》的开场词说得那样—“不保证成功，不一定有用，知识只是点亮世界的灵光。”

在确定好节目内容的组织架构和比例之后，看理想开始根据主题寻找其他合适的主讲人。

在App筹备期，梁文道看了徐贲在北京大学出版社出版的《阅读经典：美国大学的人文教育》一书，对他与学生在课堂上阅读和讨论经典作品的记录很感兴趣，于是邀请徐贲来做一个西方经典阅读的节目，开设了《世界经典通读计划》1-2季课 程，涵盖了文艺复兴和启蒙运动的一些重要著作。

“选择主讲人时我们比较看重他是否在某个专业领域学有专精，有意愿去跟大众沟通分享自己的见解，有能力把专业的知识用好听的、说故事的结构表述出来。”梁文道说。根据这个标准，看理想挖掘出一批教授作为主讲人。

在“看理想”的节目中，文稿一直处于相当重要的位置，以主讲人为核心，配备专门的编辑作为辅助。每集文稿都由主讲人事先写好，再经过不断的修改，力求最为简洁有趣地观众传达。

徐贲的《世界经典通读计划》，每星期两到三讲，节目持续周期为一年。在100多集的课程中，徐贲提出了包括伦理和社会伦理、政治和政治哲学、认知和认知缺陷、罪过和罪孽等几百个问题。为避免讨论问题时不必要的重复，看理想团队和徐贲在完成了所有讲稿后，才开始录制。

“我把每一集控制在3000到3200字，讲话时间在15分钟左右，不算太长，比较符合现在人们的收听习惯。此外，我尽量用书面口语表达，它的特点是句子比较短，不超过25个字，没有过多的修饰语。另外每一集都会有二三个，或三四个突出的主题，便于听众对这一集的主要思想有一个提纲挈领的把握。”徐贲这样对《第一财经》杂志讲到自己如何适应音频节目的特点。

此外，梁文道一直对声音表达的感染力要求严格。对于那些并不擅长演讲，或者恐惧镜头的主讲人，看理想也会找专业的录音演员代替他们用声音演绎。

现在看理想在策划和录制过程中的主讲人已经有60多个。从看理想目前的人员配置看，每月保证至少3档节目上线已经是不小的工作量。除了做视频、音频节目，看理想还开始进入生活产品的领域，开发了如红酒、咖啡等衍生品，但这部分业务的开发过程非常缓慢。“因为每做一件产品之前，我们需要先想明白：为什么要做这件东西？”一位不愿具名的离职员工向《第一财经》杂志描述了看理想在做生活产品上的谨慎。

看理想曾经想要做一款笔记本，这是大部分品牌都会推出的入门级文创产品。当时的设计总监陆智昌提出一个问题，“笔记本卖得比书都贵，但用这个笔记本记下的东西真的比书里的文字更有价值吗？”最终，因为没想通这个问题，笔记本这个产品被搁置了。

梁文道认为大部分行业参与者忽视了小众市场的价值。“如果你有几百万受众，可能在中国是少数，但已经是一个北欧国家的全国人口，我们太习惯归素质跟规模，反而看不到所谓小众市场能够做到的事情。真正的问题是你能不能让这个公司健康存活，让这个公司仍然是一个有价值的公司，而不在于它的大小。”他说。

在看理想平台上开设节目《昭和歌谣：二战后的日本流行音乐》的李如一是国内最早开设播客的知识传播者之一，他拥有自己的播客网络IPN，包括播客节目“一天世界”，前身是2013年开播的《IT公论》—凭借几档自有节目，IPN是少数能够依靠高质量播客内容独立存活的播客平台，也用实际经验证明了小众市场的可行性。

基于看理想在出版领域的价值和品牌影响力，李如一与看理想开始了这次合作。在他看来，看理想不是一个喜马拉雅或蜻蜓那样的音频平台，而更像是一个出版社或唱片公司，“平台的特点是它的规模化，需要大量的UGC（用户生成内容），但看理想是一个自上而下有规划、有明确编辑思路和品质把控的产物。”他对《第一财经》杂志说。

这也许是看理想App与其他知识付费产品根本的区别。随着技术和人们阅读习惯的改变，看理想制作内容的方式也许发生了变化，但它本质上仍然是一个出版社的运作方式。此外，有着长期读者和观众基础的视频、纸质书渠道也为这家公司的在线音频付费提供了支持，目前为止，看理想依靠多平台互补，能够实现整体收支平衡。

“其他公司的内容付费产品上线，通常有很大一笔开销要用在宣传推广以及获取用户上，但因为我们一直有视频的存在，这天然就是一个推广App的渠道，节省了很多获客成本，而且我们视频是赚钱的。”梁文道说。做了很多年内容个体户之后，现在的梁文道看起来更像一个总编辑。10年前他曾经在在香港一家电台做过总监，管理着300多人，招商、市场研究、创意策划、制作流程等都需要他来统筹管理，如今从编辑到商业领域，他承认自己面临着如何用商业机构的标准衡量业绩的问题。

同时，梁文道时刻警惕着在看待问题时变得“套路化”这个陷阱。“对于世界的解释方法需要不断地更新、不断变得挑战自己，要不然我很快就会过时。”梁文道说。所幸，对他来说每次做节目都有机会把之前只粗略翻过的书拿出来重新读一遍，从中总能找到很多新收获。

这场“反成功学”的知识付费目前看来进展顺利，其微信公众号在今年由于紧追热点却不流俗的观点，大部分文章都获得了10万+的阅读量。不久，这个公众号也开始接到一些广告，比如宝马MINI。它给当下知识付费的潮流带来这样的启示：不做成功学，传播“无用”的知识也能成为一门生意。