不一样的夏令营

王一越

今年暑期，一线和新一线城市的高铁站、机场里，人们经常能遇到由老師带队、身着统一服装或者戴着相同颜色帽子的中小学生集体出游的身影。每年的暑假，也是启行营地创始人赵蔚最忙碌的时候。7月下旬，她刚刚带队体验完在北极开设的极地探索亲子营，和博物学家一起乘着游轮观察极地生物，回到北京的第二天，又飞往非洲坦桑尼亚考察一个野外探索营项 目。

同期，启行在国内的9个营地已陆续开营。公司100多个员工被分配至国内外的各个营地，从6月中旬起，循环接待一轮轮入营的学生，一直忙到8月末。这些营地项目的时长在一到两周，产品单价从1.06万元到2.98万元不 等。

10岁的上海男孩陈瀚文，今年暑假除了旅游和上网课，还参加了一期游美在上海的夏令营。这是他第一次离开父母，独立在外面生活了7天6晚。陈瀚文的妈妈李颖在一所大学工作，在她的朋友圈里，把孩子送去国内外营地已经是假期的一个常见选择。为了减轻孩子的顾虑，李颖成功拉来了他的3个同学一起报名。

陈瀚文其实很快就告别了入营前的紧张不安，他自选了高空滑锁和足球，“每天都有事干，白天上课，晚上在宿舍还可以玩特帅的事儿，不用做作业，而且每天吃得都挺好的。”在体验过这次国内营地项目之后，李颖已经考虑未来可以再升级一步，让孩子去体验海外营地。

启行和游美，在办营实力上属于目前国内营地教育领域的头部机构。与市面上常见的针对K-12学生的提分辅导班，或兴趣培训课相比，它们的项目单价并不算便宜。在北京，启行最早的产品传播之一，是聚集了不少“顺义妈妈”的高净值家庭的微信群。他们对于营地这种教育消费升级产品接受度最高。启行官方表示，今年暑期营地项目共吸引了超过5000名学生报名，且这一数字每年以大约30%的速率增长，而暑期营地在启行全年营收中的占比也接近 70%。

营地项目的吸引力，在于既能解放家长，也让孩子在高强度的学习之余能放松一下，在家庭之外的另一种集体生活中锻炼独立品格、增加社交能力。过去两年，这个在国内相对新鲜的教育品类的用户群正在极速扩张。由艾瑞咨询发布的调研数据显示，2018年中国泛游学与营地教育的用户规模约在3121万人次，其中国内研学和营地教育的参加人次约3016万，国际游学的参加人次约105万。

除众多初创垂直机构，掌握上游资源和下游渠道的地产、文旅、教育企业，或是转型，或是拓展业务，纷纷延伸进入营地教育领域。但从行业整体角度看，营地教育仍处于一个非常早期的拓荒阶段，品牌和渠道非常分散。艾瑞称，头部机构的市场份额甚至不到2%。而围绕于更多长尾机构之间的价格战，已经一触即发。

全球有记录的第一次组织化的营地教育活动，发生在1861年的美国。一名校长带领学生徒步40英里，扎营10天。两次世界大战促使针对青少年学生群体的军事化营地大量出现，同时童子军运动从英国流行开来。战争结束后，营地的综合教育价值不断上升，衍生出自然、运动、艺术、科技等各类垂直主题。

中国好几代的青少年，对夏令营这个说法并不陌生。但过去它更多地只是各种校内外暑期活动的统称，学生很少能体验真正的集体野外寄宿生 活。

直到“游学”成为一个海外游的细分品类，国内的富裕家庭开始送子女出国体验西式营地。游美营地从2012年做起了中国学生参加美国、加拿大的传统夏令营的生意。

通常一期海外营地体验的时长需要3到4周，项目售价将近5万元。纯英语的环境，对入营学生也提出较高的语言要求，所以很多海外营地可以分配给中国学生的额度不超过3%。用游美营地CEO李璟晖的话，彼时“只有金字塔尖的一小部分孩子”才有机会出国接受到最好的美式营地教 育。

李璟晖也是一个忙人，接受采访时，他正在新西兰跟踪今年新开办的滑雪冬令营项目。

“这里雪场的环境比国内要好。关键是这边的教练很专业，技高人胆大，有好多雪道我都不敢滑，好多孩子学的第二天就能滑了。”李璟晖介绍说，游美策划的滑雪营正是以2022年北京冬奥会为背景，紧追冰雪项目的热度，不仅在国内寻找雪场建营，也带学生到全球最好的滑雪场挨个儿“打卡”。

2015年起，游美把营地项目的重心逐步转回国内。毕竟，回到国内建营，沟通障碍会小很多，报名不再有语言限制，价格也能比海外营便宜数倍，家长的接受度更高。此外，国内营在时长安排上比海外营短，更符合中国家长的心意。

游美国内营的第一个目标地，选在了千岛湖。这个4A级旅游景区地处浙江省淳安县，辐射的刚好是消费水平和教育水平都位于全国前列的长三角地区。

李璟晖表示，营地选址一是要考察靠近的客源地，要考量当地的经济发展，也包括对素质教育的认知；第二得是知名旅游目的地—要看这地方是不是让人心神向往的。

合格的营地，还需要依据青少年生活和课程内容做硬件改造。游美的第一块场地选址，经过长达半年的谈判，却因场地的土地性质而被迫放弃。2016年5月，游美在千岛湖定下了另一处场地，基于营地规划图纸，新建攀岩墙、CS场地等户外活动设施，以及加盖了用于文艺表演的舞台和篝火区，原来的湖景别墅被装修成学生营房。这个住宿条件在游美联合创始人Mike Lewis看来已经有点奢侈。

游美的千岛湖营地，在国内营地教育机构中算是一种比较重的建营模式，但它的价值在于确保产品体验的质 量。整个改造由游美和场地提供方共同出资完成，投资基本上控制在200万元左右，所有设施在营期合约内归游美全权运营使 用。

此后3年，游美用这种模式，在千岛湖、上海、北京和云南陆续落地4处自有营地。“主要还是看场地的基础设施全不全，如果全部都新建，没有大几千万元是下不来的。”李璟晖表示，游美营地2018年全年的营收达3000万元，国内外营地的收入占比为8∶2。2019年3月，游美营地完成了由物源资本、荣正资本领投的A轮融资。

启行的自建营地占地均在30亩以上，由营地地产商、文化传媒公司联合出资，启行参与选址、设计、施工到投入使用的全过程，并提供后续的运营服务，每个营地的落成至少需要两年时间。由OPEN建筑事务所设计的歌华营地和BJF（宝佳丰）设计的阿那亚营地，已经是河北秦皇岛黄金海岸的两处网红打卡地。

“每年的人力费用、场馆维护费用以及项目成本，要求一个营地起码有六七百万元的营业收入。”启行营地创始人赵蔚告诉《第一财经》杂志，海外优秀营地的利润率可以做到12%甚至更高，而进入稳定期的国内营地利润率大约5%，现阶段投入产出并不算高。

位于上海远郊的旅游度假区太阳岛内，有一整块宽敞平整的绿色草地，上面零星散落着户外营地設施，包括足球场、嘎嘎球（编注：也叫以色列回避球，是一种风靡美国的营地体育项目）场地、滑索、攀岩、射箭、野营，以及五颜六色、集装箱样式的工作小屋。8月灼热的阳光下，一群10岁左右的孩子正在场地里来回奔跑，玩着一个名叫夺旗橄榄球的游戏。虽然T恤都湿透了，头发吹得乱七八糟，但孩子们完全沉浸在精彩的游戏中，毫不在意这些细节。

运动在传统美式营地的课程内容里占比达到70%，营员有大量时间在户外度过。GAGA球和夺旗橄榄球，都是典型的美式特色运动项目。游美的课程体系，据称来自美国老牌运动营地Lenox，包括早上的固定课程和下午选修性质的深度工作坊，晚上还有不同的主题活动。

游美上海营地在暑假期间开办10期单周营和1期双周营，每期招募人数在200人以内，产品最低报价在9800元左右。“价格总体还是贵的，但孩子第一次参加，总是想给他比较纯正的体验，家长也更放心。从这个意义上，上海、北京家长对这个价格的接受度还是可以的。”李颖 说。

除了发展内容标准化、费用门槛也在不断降低的常规营地项目，目前国内一些实力较强的营地教育机构相互比拼的另一个重点，是各种主题特色营，比如启行在这个夏天推出的极地营，以及游美的反季节滑雪营。

“消费升级后，家长越来越希望孩子全面发展，享受父母没有机会享受的体验。我们经常去看国外的孩子在玩什么，让中国（孩子）慢慢开始学起来。”李璟晖预测，继雪上项目之后，冲浪、潜水和帆船等水上项目将是3到5年后的下一个热点。营地机构已经着手做选址和项目开发。

启行营地的前身，是一家支持学生群体做社会创新实践的公益组织“小天使行动基金”。从中赵蔚发现，孩子们有想法和热情，但缺乏将想法落地的技能和经验。

“中国的孩子在软技能，也就是非认知能力的学习上，是非常缺失的。但未来在更高年级、职场，甚至组建家庭都需要这些软技能。孩子们想做公益，也得经过培训才行。”赵蔚说。

此后，这家基金会慢慢转向围绕营地的素养教育内容的研发，在2012年成立启行营地发展中心，先是为学校等机构提供营地教育课程设计的服务，后来又相继落地了北戴河歌华营地、阿那亚营地、北海道营地和秦皇岛西港营地。

素养提升是一个很宽泛的话题。赵蔚介绍，启行的做法是按孩子的年龄段，针对每个阶段孩子的心理认知条件，为他们设立素养教育的目标。所以启行的营地项目，正是根据年龄来分类设计，比如7到9岁的城市人文营、综合营和太空营，12到14岁的国际少年营，以及15到18岁的国际青年营，整体拥有更长的年龄跨度。

以国际少年营为例，营员正处于青春期，自我认知和情绪管理是这一阶段的培养重点。更年长一点的国际青年营，目标则是进一步对接社会，营员们会讨论平权问题，参与公益创新项目的设计。

虽然回报周期长，但营地教育自带客源的内容，已是地产企业和地方政府建设文旅项目的合作对象。

“中国文旅最缺好的内容、好的服务，恰恰做营地教育的人能把好的内容加到里面。”赵蔚说。同时，愿意试水营地教育的家长多为高收入人群，也是地产项目中其他消费业态的潜在客群。有资源的企业，都开始盯上了这块新生意。

2018年，新东方成立国际游学&营地游学推广管理中心，通过收购、入股等方式协同行业内的产品团队，试图做“行业整合者”。但是不到一年，好未来教育集团和碧桂园的博实乐教育集团，分别战略投资初创品牌青青部落和北纬开营。铅笔道DATA的统计数据显示，截至2019年7月，获得融资的营地教育机构达到13家，大部分在A轮之前。大小机构各自圈地，组成一片分散竞争、粗放生长的“热带雨林”。

万科自2013年提出向“城市配套服务商”转型的目标，全时素质教育版块是其中一环，下属营地教育、社区教育、全日制教育。创建于2015年的万科深圳梅沙营地已经较为成熟，甚至可以提供专业航海培训。万科位于附近的部分商业项目也配套设有营房。

不过，根据中国营地教育联盟的观察，虽然这个新兴产业在国内发展起来只有三五年时间，从依托景区设置营地课程产品这个角度看，“同质化现象已经非常严重”。

要摆脱同质化，离不开课程设计和专业的导师团队。条件不错的机构里导师和营员的配比稳定在1∶3左右。而启行和游美的外籍导师和中国导师能够达到1∶1。但中国导师有很多是直接从大学生中招募的临时导师。外籍导师或是由国外合作营地直接输送，或是招聘具备相关营地教育经验的人才。“特定领域的教练，比如攀岩、救生员，需要特定的职业证书。”Mike Lewis介绍说。

陈瀚文所在寝室的英国导师，和他一样也是曼联球迷，这位21岁的大学生是他谈起营地时首先提及的人。“他老跟我谈足球的事，超棒。比赛第二天就告诉我结果，还给我看（视频）集锦。”陈瀚文说。

在英语中被称为counsellor的导师，是营地教育的核心资源，承担授课和管理营员的责任。赵蔚透露，目前请一个专家导师的薪酬成本在5万到10万元。但高级人才的稳定性也是这个行业目前要解决的问题之一。

此外，营地项目更大的挑战还在于如何平衡淡旺季的项目输出，从而在营业收入上摆脱对夏令营的过度依賴。

非学生假期的时间段，便是营地生意的淡季。营地机构的全职工作人员，通常会利用这段时间为下一次的旺季做前期准备。李璟晖把这个工作特征形容为屯田制—营长和导师“战时为兵，闲时为农”，打仗时就进入营地，当起导师带孩子，淡季就回到公司就做“农民”耕田，研发课程产品。

与此同时，营地机构也在试图横向设计更多时段的产品，好把淡季的时间尽量填满。它们开发了直接面向学生和家庭的日间营、周末营，也有针对学校的研学定制营，还能接待各式企业团建活动。

当前，选择送孩子参与营地项目的家庭，父母多是一线城市的高收入人群。这也导致营地产业的客户往往直接来自特定社交圈层的内部转化。此外，机构还有一种线下获客方式，是和银行、大型教育培训机构合作定制活动，宣讲的对象正是对方的高收入客户。

由于营地的地域性明显，广撒流量的新客转化率有限，贡献的新客占比约10%至30%。在启行的国内营地项目中，续报的老营员占比约在30%。海外营中老营员的占比更高，可以达到50%以上。老营员的介绍转化率也非常高，有些项目可以接近70%。

不过，游美预测，由学校统一组织的研学旅行在明年可能会迎来一轮爆发。此前，游美的学校客户集中在上海本地的6所国际学校，它们对营地的接受度较高，会选择用开学营代替军训，或是直接让机构进校开营。2016年国家教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，鼓励中小学生参加各种形式的研学旅行。此后又经数年酝酿，如今正在刺激更多公立学校购买营地教育服务。

当陈瀚文独自出游两周后，拉着一个收拾整齐的行李箱重新回到家里时，李颖颇为意外，发现孩子居然把重要东西保管得很好，基本都没丢。“家长天天觉得他好像什么也不会，其实孩子自己是有这种能力的，营地是一个他可以去展现的地方。”李颖说。

比起西方家庭每年参营、每次住宿3周以上的方式，大多数中国家庭还只能接受短期尝试，所以营地教育模式对孩子的系统性影响仍然有限。而要体现出营地之于素质教育的价值，还有漫长的习惯有待养成。当然，很多中国家长也需要在送孩子进入营地的过程中学会“断奶”。为了尽量减少来自家庭的干涉，营地机构会明确要求，不许家长在中途探望或者打电话，但还是很难抵挡他们想及时监控孩子生活状况的迫切心情。很多营地也会妥协，毕竟，家长是真正花钱的人。于是，各种各样的“中式营地”就出现了—它们拥有更豪华的硬件、更多的室内活动，老师还多了一项新任务：向家长提供大量的照片反馈。

应采访对象要求，文中陈瀚文、李颖为化名