互联网+服装模式下消费者行为研究

王英姿

随着互联网+服装消费方式的盛行，大学生成为代表性的服装消费群体。认识当前互联网+服装行业的消费现状，了解当代大学生的消费行为及其成因，不仅对服装行业的发展有着重要影响，而且能够引导大学生树立正确的消费意识，对家庭培养大学生正确的消费观有着借鉴意义。本文基于100份调查问卷数据，分析发现大学生服装消费能力弱、消费行为趋于合理化，但维权意识淡薄，进一步分析发现是由互联网+对服装消费行为的影响以及当代大学生的消费心理导致，最后分别对服装企业、大学生和家庭提出相关建议。

一、引言

随着“互联网+”时代的到来，线上线下相融合的消费方式使得购物更加便利，商品种类更加丰富，商品价格更加低廉，互联网+服装是服装行业的必然趋势。大学生是互联网时代下极具代表性的消费群体，根据《中国高等教育质量报告》显示，截止到2016年，全国普通本科高校招生规模405[ ]万，在校生规模突破1613[ ]万。近年来，大学生网上消费人数呈指数级增长，由于大学生自身独有的消费特点，使得他们呈现出特有的消费行为。本文通过对互联网+服装消费模式下大学生服装消费行为的研究分析，找到其消费行为特点，发现问题，为服装企业、家庭以及大学生消费者提出相关建议。

二、文献综述

互联网+是一种新的经济形态，2012年11月14日，易观国际董事长兼CEO于扬在易观移动互联网博览会上首次提出“互联网+”的理念。2015年全国两会上，“互联网+”行动计划首次出现在政府工作報告中，李克强总理提出：“制定 ‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

程春（2017）认为“互联网+”是指以互联网为主的一整套信息技术在经济、社会生活各部门的扩散、应用，并不断释放出数据流动性的过程。偰娜（2019）指出“互联网+”是在知识社会创新2.0推动下，互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。 “互联网+服装”是将互联网与传统服装行业进行深度融合，通过信息技术的应用加快行业内上下游企业之间信息互通和共享。本文的“互联网+服装”沿用偰娜提出的这一概念。

关于互联网+服装行业的发展情况，王程熙（2017）表明如今我国电商模式的服装网络营销发展成熟，平台型电商进入大发展阶段，品牌服装的B2C模式也进一步发展。李东洋（2018）指出互联网时代下多家服装品牌实行“缩铺”，服装产业迎来“快节奏”，产业出现边缘化现象。潘思琴（2018）等表明目前服装实体零售店日趋减少，在服装行业与互联网不断融合下，服装行业的行业主体应该积极建设线上服装市场。杨娜（2018）指出当前我国部分传统服装行业对“互联网+”时代的认识不够明确，过于重视“互联网+”转型升级，错误模仿互联网企业，产生了相应的不良影响。如今随着互联网+服装的不断发展壮大，大学生成为新时代网路购物的忠实的追随者。高芳放（2015）通过问卷调查发现大学生网络消费结构呈现多元化趋势。周长昊（2016）指出处于大变革环境下的“90 后”生活与学习环境的变化使得他们心理方面也随之有了一定的变化，在服装消费方面更是独树一帜，有自己独特的见解和想法。逯亚（2016）等发现服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。 本文通过对互联网+服装模式下消费者行为写研究，希望能够给服装企业带来一定的启发。

三、调查对象与方法

本文以哈尔滨商业大学为例，以网上电子问卷的形式，采取随机抽样的调查方法，通过问卷的形式了解020模式对大学生服装消费行为的影响。问卷内容根据大学生服装消费能力和习惯相结合，经过多次反复修改后形成。本次问卷共回收101份，有效问卷数量101份，其中，调查的男生有31人，调查的女生有70人，大一的学生占到14.85%，大二和大三的学生分别占到39.6%，大四的学生占到5.94%。

四、哈尔滨商业大学服装消费现状分析

大学生是一群特殊的消费群体，他们目前收入薄弱，但却是互联网+服装模式下最庞大的消费群体。本节主要从大学生服装消费能力、消费习惯和维权意识三个方面来阐述目前哈尔滨商业大学服装消费现状。

（一）服装消费能力

大学生消费能力较弱，他们的生活费用主要来自于家庭，在本次的调查中，有67人的生活费用全部来自于家庭，33人的生活费用部分来自于家庭，部分靠自己赚取，1人的生活费用全部靠自己赚取，实现了经济独立。其中，在校期间的平均月消费为1000-2000元占到65.35%，600-1000元占到27.72%，还有4.06%平均月消费为2000以上。在本次的调查中发现，女性服装消费与男性相比普遍较高，在调查的全部人数中，每月用于购买服装的费用为100以下的有23人，其中男性为12人，占比达到男生人数的52.17%;服装消费为100-300元的人超过半数以上，其中男性16人，女性41人;服装消费为300-600元的一共有17人，男性3人，女性14人;服装消费600-1000的有3位女性，1000以上的有1位女性。上述调查结果见消费结构图1和图2。

（二）服装消费习惯

互联网迅速发展的今天，网络购物成为主流，在本次的调查中，有89人网购，占到调查总人数的88.12%，仅有11.88%的人选择在实体店进行购物。

大部分大学生购买衣服的平均单价为50-150元，占到61.39%，150-300元的人数占到24.75%，50元以下的人数占到9.9%，300元以上的人数占到3.96%。有36人购买服装频率为每个月1次，2～3个月1次的有31人，占到30.69%，每个月2次及以上的有26人，占到23.76%，3个月以上1次的人数占到9.9%。通过SPSS 25斯皮尔曼秩相关系数分析，我们发现服装单价和购买频率具有一定的相关性，购买服装单价低的人购买频率比较高。

在购买服装主要考虑的因素方面，有93人选择了价格，占到总人数的92.08%，有77人选择了质量，占到76.24%，有48人选择网上评价，占到47.52%，39人选择了品牌，占到38.61%，5人选择服务，占到4.95%，5人选择物流时间，占到4.95%。

在促销手段方面（见表1），最受欢迎的两种促销手段为优惠券和包邮，分别占到总人数的69.31%、67.33%，其次是运费险，占到总人数41.58%，最后是搭配套餐和礼品，分别占到总人数19.8%、15.84%。

在回答“当您看到某店服装正在进行打折促销活动，即使没有购物计划也会购买吗” 问题时，有36人选择了会，占到人数的35.64%，剩下的65人选择不会，占到总人数的64.36%，且年级较低的人受到促销活动的影响较大，大一年级中仅两人表示不会受到活动的影响，仅占大一年级总人数的13.33%。除此之外，有48人表示情绪偶尔会影响购物欲望，占到总人数的47.52%，21人明确表示情绪不会影响购物欲望，占到总人数的20.79%。在花钱方式方面，有39人表示计划好再消费（38.61%），36人表示能省则省（35.64%），17人表示会透支消费（16.83%），9人选择了其他（8.91%）。

综上所述，大部分大学生会选择互联网进行线上服装消费，购买的服装单价在50-150元之间，购买频率保持在一个月1次或2-3个月1次，价格和质量是影响服装消费的主要因素，包邮和优惠券是最喜受欢迎的两种促销方式，除此之外，可以发现目前大部分大学生已经能够做到理性消费，而不会因商家的打折促销活动以及情绪刺激下而冲动消费。

（三）维权意识

在回答“當您发现买回来的商品并不满意时，您会联系商家要求退货吗”这一问题时，有55人表示一定要求退货，占到总人数的54.56%，还有42人表示能穿就凑活穿吧，占到总人数的41.58%，仅有4人表示给红包就可以解决，仅占总人数的3.96%。这表明有半数的大学生已经有较强的维权意识，而依然有一部分同学的维权意识还有待提高。

五、哈尔滨商业大学服装消费行为原因分析

（一）互联网+时代下的产品价格更加便宜，大学生消费能力相对得到提高。互联网带来的产物之一是大数据，对于企业而言，大数据能够提供更为精准的产品与服务，满足消费者个性化的需求，对于消费者而言，大数据使得产品交易更加的透明，虽然仍存在信息的不对称，但是相较于传统的交易方式，由于网络的外部性使得我们更多地了解到所要购买的产品的信息，因此，互联网+时代下的产品价格更加便宜，使得大学生有能力承担这一方面的消费。

（二）社会多元文化的影响，大学生消费习惯追求个性化。当今世界是全球化的、包容的世界，互联网打开了新世界的大门，让我们看到了更为广阔的天地。受到多元文化的影响，大学生的服装消费也呈现出多元化的趋势。服装不单单只是简单地交易，更是成为了当代大学生对自我个性的追求，他们追求潮流，讲究时尚，由于受到所接受的教育的影响，所以消费的产品又要求具有一定的知识性

（三）大学生消费心理趋向成熟，消费行为合理化。大学时代是从学校走向社会的过渡时代，在这一阶段，学生们对事物的认知能力逐渐提高，形成自己的个性特征。在消费过程中遇到的各种情况使得他们认识“互联网+服装”这一消费模式、了解这一行业，在加上所接受到的教育的影响以及知识层面的拓展，使得他们的消费心理逐渐趋于成熟，消费行为也逐渐走向合理化。

（四）商物分离导致维权意识不强。互联网+服装模式下的商流和物流分离，消费者在购买产品后要等一段时间才能收到实物产品，当消费者收到的货物不满意时，需要到将产品邮寄给商家，这样就会造成一部分消费者怕麻烦而维权意识淡薄，还有一些消费者由于所购买的商品到达后急需使用，因此会选择得过且过。

六、相关建议

（一）对服装企业

1.开展创意性的打折促销活动。目前大学生的消费已经趋于理性化，但是价格仍然是影响大学生消费者服装消费的一大重要因素，且平均每次服装消费的价格偏低，因此开展创意性的打折促销活动，能够吸引大学生的眼球，一定程度上能够刺激消费。

2.丰富服装样式，采取差异化战略，满足消费者个性化需求。服装消费成为大学生个性追求的一种方式，服装需求也日趋多样化，为满足多样化的需求，企业必须丰富服装样式，采取差异化的策略，针对不同消费者的喜好推出不同的产品和服务，打造属于自己的品牌，才能拓宽市场，取得绩效。

3.提高企业非价格因素的竞争力。互联网+时代下，价格不再是企业唯一竞争因素，价格因素对市场的影响逐渐减小。企业要想在互联网+时代取得竞争优势，必须在质量和服务等非价格因素上提高自己的优势，获得竞争力。除此之外，消费者和企业通过平台相连接，这使得消费者无非真实的看到实物产品，此时，商家对产品的描述就显得极为重要。通过这次调查发现，消费者在网络购物的时候经常会遇到商品描述不清楚、物流速度慢、商家服务态度差、货物破损等问题，企业须在这几方面有所提高，提高服务质量的同时保证消费者权益，必将受到广大消费者的青睐。

（二）对大学生消费者

1.养成良好的消费习惯。勤俭节约是中华民族传统美德，健康绿色的生活方式是我们所倡导的，良好的消费习惯要求我们做好消费计划，减少没必要的消费，避免情绪化的消费习惯，引导我们理性消费。

2.保护自己消费者权益。由于互联网消费商流和物流的分离，使得产品到达消费者手里存在一定的延迟，因此许多人在发现商品不合适、不满意或破损的时候，并没有及时维权。但这样不单单使得自己消费过程的不愉快，更是为其他购买同样商品的消费者提供了错误的信息，并且纵容了商家的行为。因此，在发现自己的消费者权益受到损害，一定要及时维权，这样在保证自己的权益下，更能促进这一行业的发展。

（三）对家庭

1.培养大学生储蓄意识和理财能力。让大学生确立正确的金钱观念，更好的认识金钱，从而使用金钱。理财是一个人一生都要进行的活动，不仅仅在服装消费方面，体现在生活各个方面，好的理财能力将受益一生。

2.引导大学生确立正确的消费观念。掌握好大学生的生活费用，消费支出应该与收入相适应，做到量入为出、适度消费，避免盲从和攀比，促使大学生消费合理化。（作者单位：哈尔滨商业大学）