电子商务信任问题研究综述

陈磊

摘要：电子商务在我国蓬勃发展，电商交易中的信任问题也亟待解决，文章从信任定义出发，梳理了目前学者所关注的信任算法模型，总结出从电商交易过程出发构建的信任机制、融入人际网络的信任机制与运用区块链的信任机制这三个方面。

关键词：电商信任;信任机制;综述

一、引言

根据电子商务研究中心发布的《中国电子商务发展报告2017～2018》显示，2017年中国电子商务总交易额为29.16万亿元，同比增长11.7%，且交易额是2013年的2.8倍。同时在2018年“双十一”购物节仅天猫一家电商平台就实现了2135亿交易额，而在十年前的“双十一”交易额仅有5200万元。

以上数据说明电子商务在我国近几年发展十分迅速，已经成为我国重要的经济增长点。但由于网络环境的虚拟以及开放的特性，在电子商务交易中存在严重的信息不对称问题，主要是买卖双方之间的不信任问题，如何解决信任问题并且提高卖家信任度是电子商务领域所要解决的首要问题。

二、信任定义

由于信任的抽象性和复杂性，在学界至今没有一个统一的定义，在社会学、心理学、传播学、管理学等学科对信任都有较深入的研究。在不同学科背景下，对信任的定义不尽相同，如在社会学领域，信任被认为是人类进行群体生活和社会生活的基础;在心理领域，美国学者Deutsch于1958年在囚徒困境中将信任引入到实验中。

具体到电子商务领域，学者们对Mayer等（1995）的定义比较认可，他们将信任总结为三个维度：能力、诚实、仁慈，他们认为信任是信任主体对信任客体的一种期望，即相信信任客体不会对自己实施伤害的积极期望。

三、信任机制

人们间的普遍信任能够在多大程度上影响人们在经济领域尤其是电子商务领域的行为，是Diana C. Mutz研究的重点，他认为以往研究虽然肯定社会信任在鼓励电商和经济发展中的作用，但未证实社会信任在影响电子商务中的因果作用。受Diana C. Mutz的研究结果启示，本文提出从纯电商信任与人际信任角度出发的信任机制。

（一）关于纯电商信任的研究

尽管电商信任系统存在随机性、开放性、匿名性等特点，导致电商交易中存在风险，但可以构建安全有效的信任机制来避免此类问题，降低交易风险。

比如李道全等提出了一种基于二层节点和客观风险的信任模型，此模型在计算信任值时考虑了评价风险和主观意愿性对其的影响，同时将中间节点延伸到二层节点，在加入了客观风险的基础上能够有效提高信任值计算的准确性。但甘早斌等却认为如果单纯把消费者对商家提供服务的几个属性进行评价从而获得信任值的话，会无法获得准确全面的信任值，因为缺失了属性与属性之间联系的考量，所以甘早斌等建立了电商环境下的动态信任模型，考虑了信任对于时间的敏感性、信任关系的不对称性等特性，最后以信任调节因子集成计算综合信任值，从而排除恶意及虚假推荐。张辉等从信任矩阵的角度出发，指出由历史交易评价得出初始信任值，再综合信任网络中间节点的持续信任评价最终得出整合信任值，若得出的信任值达到期望信任阈值，模型会给出建议交易的客观判断。在最后的整合信任中，张辉等加入了惩罚因子，能有效遏制欺诈节点的恶意行为。

（二）融入社交人际信任的研究

在某种意义上，信任是群体对个体的某种特征的一般评价，是带有强烈主观色彩的行为，所以仅依靠数学化的信任算法可能并不能準确描述信任在人际关系中的作用。并且在实际生活中，尤其在我国这样一个人情社会，信任与西方背景下的信任概念有所不同，考虑个人偏好、社交人际关系等的人际信任更符合我国背景下的信任研究。

因此江文钰等提出在信誉管理系统中考虑用户的个人偏好，提出一种多维评分模型，由于个人偏好的差异，所以在确定维度的权重时，作者认为可以通过对各维信誉进行成对比较，得到各维信誉的相对重要程度，进而得出各维权重，最终集结形成综合信誉分。刘义春等提出了一种类似的多维度信任模型，但主要考虑的是交易上下文属性，结合时间衰减因素、交易额等给出了交互信任度量方法。吕成戍提出的观点与江文钰等人的观点类似，他强调了个人化的情感信任在信任关系中的作用，把信任分为认知性信任和情感性信任来区别对待。陈婷等将人际间的相似关系和信任关系相互结合，两者综合考虑以构建用户之间的行为偏好关系，采用了电商推荐系统中的协同顾虑算法，同时融入了社交网络中的信任关系来构建模型。

（三）以区块链技术加强信任

除了在理性计算角度与个人偏好情感化表达角度去分析信任在信任关系中的作用外，还可以从物理技术层面去提升信任管理系统的安全性，例如通过区块链技术来加强电子商务中的信任。

郭彬等提出了区块链技术重新定义了网络中信用的生成方式的观点，郭彬等认为区块链核心是通过对网络中每一笔交易建立集体核查的完整数据库，从而建立算法式信任，解决陌生人之间不信任的问题，这种技术对信任体系的提升是一种陡然质变。Nikolaos Alexopoulos等则探讨了使用区块链技术来加强用于身份验证的信任管理系统的安全性，作者首先提出基于图论的用于身份验证的信任管理系统的抽象模型，模型具有通用性和简用性的优势，并通过将模型编码到状态机，对应于安全的区块链，然后作者以五种攻击举例来说明在区块链应用下的信任管理系统能够防御化解这些攻击，从而证明区块链可以加强信任管理系统的安全性。

除了以信任机制来加强电商信任之外，还可以从电商平台上的消费品牌角度出发，打造高品质品牌。例如在我国买家通常先挑选较为信任的电商平台，随即在平台上根据推荐选购产品，但电商平台不可能对平台上的每一件商品进行仔细甄别，所以在交易过程中会产生假货、次货等问题。但在大洋彼岸的美国，消费者信任亚马逊、史泰博（Staples）等电商平台是因为消费者对其平台上的消费品牌的充分信任和依赖，而这正是我国的消费品牌所缺少的。培养值得信任的高品质品牌，让消费者无形当中形成对品牌的忠诚度信任需要我国的企业引起足够的重视，在某些方面这也能够有效解决电商平台的不信任问题。

四、简单评述

综上所述，国内外学者在电商领域的信任研究做了很多深入的探讨，主要集中在三个方面。从电商的交易方式、交易过程出发，总结信任生成方式以及信任影响因子，从而提炼出算法模型，以提高信任度计算的准确度，并能抑制欺诈节点的恶意行为;在此基础上，有些学者在模型中加入社交网络的人际关系因素，主要考虑到用户的个人偏好，用户间的相似度以及个人的情感化表达;在技术层面，目前热门的区块链技术也能够用于电商交易过程，并保障交易的顺利进行，从而提高卖家的信任度。

参考文献：

[1]鄢冰文.大数据环境下电商平台卖家信任研究综述[J].电子商务，2017（11）.

[2]Mayer R C， Schoorman F D. An Integrative Model of Organizational Trust： Past， Present， and Future[J].Academy of Management Review，1995（20）.

[3]Diana C. Mutz. Social Trust and E-Commerce： Experimental Evidence. for the Effects of Social Trust on Individuals Economic Behavior[J].Public Opinion Quarterly，2005（03）.

[4]李道全，吴兴成，郭瑞敏.一种基于二层节点和客观风险的电子商务交易信任模型[J].计算机科学，2016（05）.

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[11]李鵬飞.美国电商为何取得消费者的信任[J].中外管理，2014（10）.

（作者单位：南京邮电大学管理学院）