如何让他买?
2019-09-24[澳]亚当·费里尔[澳]珍妮弗·弗莱明
[澳]亚当·费里尔[澳]珍妮弗·弗莱明
该怎么为自己作品的中文版写一篇序呢?这挺伤脑筋的,尤其中国是如此广大、复杂,对我而言又如此陌生。
我想,我还是用比较个人的角度来写这篇序好了,这也是我在写这本书时所采用的一个“伎俩”。通过加入自己的小故事,我希望能让这本书有多一点可读性与共鸣感。
这本书能被翻译成中文,让我觉得超兴奋。因为往往在我谈论这本书,或是这些年所经手的一些项目时,经常被问到这个问题:“你举的这些例子,在不同的文化中都能成立吗?” 我通常会回答说,这些作品背后所运用的心理学技巧,其实都是非常核心且普遍适用的。当然,某种程度上可能也有特例—像是书中“集体主义”(collectivisim)这个刺针,我就很想知道,在亚洲文化中的可应用度上会不会有所不同。希望我也能从本书所拓展的新读者群中,听到各种反馈与意见。
下一场革命会来自心理学
奥美的罗里·苏瑟兰在我的书里出现过好多次。关于广告,他最近说了这样一句话:“下一场革命不会来自科技,而会来自心理学。”(The next revolution wont be technological, it will be psychological.)他和我抱的信念是一样的:掌握好心理学的基本原理,将会比拥抱科技更为关键。说到拥抱科技,那当然是中国的强项。得益于数字化与社交媒体的全面普及,以及对所有最新科技的快速应用,相对于多数的西方市场,中国营销环境的互动性要高得多。再加上传统媒体势力的消退,中国品牌早已走在全球数字化营销浪潮的最前沿。
这一点,对本书的出版发行来说是重要的背景和舞台。这本书里面有几个最核心的理念,其中一个是“行为改变态度,要比态度改变行为来得快”。也就是说,要设法让一个人朝着你的品牌价值行动起来,因为行動一旦发生,他们就不得不让自己喜欢你的品牌—书里面会详细解释这件事—最让我兴奋的是,正因为中国市场拥有更丰富的数字营销条件,当这本书在中国被更多人阅读后,这些理念就会得到更多机会,去被尝试与落实得更精彩、更有效。
一直以来,直到今天,营销行业的大家都纠结于一个难以两全的取舍:要么选择规模战,用规模轰炸创造知名度;要么选择互动战,用互动方式进行窄而准的小众传播—我们也可以把两者简单归类为“求单纯”(simple)与“求精美”(wonderful)。然而,由于科技正在大幅改变人们消费媒体乃至消费他们身边世界的方式,这个难以取舍的两难选择已经不复存在。现在几乎所有的媒体都开始变得有互动性,在媒体采购上,我们已经能够同时兼顾“单纯又精美”“知名又互动”了。唯一阻碍我们做好这件事的,就是想出让人们想要与之互动的好创意的能力,我相信这一点在中国尤其重要。这时候,了解点心理学(什么能让人互动起来以及如何做到)与创造力(如何创造能刺激互动的好创意)将会给你的工作带来很大的帮助。
我希望这本书能够发挥些许微薄的力量,协助正在面对同样挑战的大家(当然包括你)多掌握一点心理学与创造力这两方面的技巧。
先人一步的秘诀就是即刻启程
最后,也是最重要的,是我要谢谢直上帮我翻译了这本书。
这项翻译工作的成形,过程很不寻常。直上读完了这本书的英文版后找到了我,问能不能帮我翻译成中文。之后他还协调了出版社,并促成了整个合作。这件事正好是一个完美的例子,说明品牌是否能紧扣消费者的需求在今天至关重要。美国麻省理工学院有一位非常聪明的老兄,他就是埃里克·冯·希贝尔(Eric Von Hippel)教授,他把这称为“最终使用者创新”(End User Innovation),并且强烈建议,企业应该高度关注消费者如何在使用产品的过程中,对产品进行创新与改良。直上正好完美证明了这件事情。
对于品牌,这当中还证明了另外一件事,就是一个人只要跨越了起跑线,让某件事开始进行,他就有非常大的机会将这件事进行到底。这也就是马克·吐温(Mark Twain)说的:“先人一步的秘诀就是即刻启程。”