“她经济”时代女性消费：任性、理性当谨慎抉择

蓝风

编者按：

如今，随着社会的发展以及女性社会地位的大幅提升，在消费领域，女性不仅能顶半边天，而且已经成为“主力军”。尤其在家庭消费方面，女性已经成为主要决策者与执行者，小到日常家庭生活消费品的购买，大到孩子的教育培训，家人的旅游出行，购买各种保险甚至电器、家具等耐用消费品，女性的意见与建议往往成为最终拍板的依据。可以说，在号称“她经济”时代的今天，女性消费者已成为商家竞相争夺的“香饽饽”，针对女性消费者消费心理与消费需求“量身打造”的商品越来越丰富、广告宣传越来越多。与男性相比，女性在消费方面往往理性不足、任性有余，冲动消费、难以遏制消费欲望以至于购物成瘾等现象较为突出，一着不慎，就有可能引发种种不良后果，严重的还可能引发家庭矛盾。那么，女性在消费时应如何扬长避短，科学、合理地购物呢？

女性渐成家庭消费主力军

“70后”苏春梅是一名会计师，收入不菲，以前却特别抠门儿，人称“苏一张”——买衣服从来都不超过一张钱（100元）。也难怪，当年大学毕业参加工作后不久苏春梅便结婚、生子，因为收入低，花钱的地方又多，她只能拼命节俭。后来经济状况改善，但节俭的习惯已经养成，她总给人一种抠门儿的印象。

直到前年参加毕业20周年大学同学聚会，看到女同学一个个风韵犹存各领风骚，而她却像个农村妇女，甚至被同學直言“怎么把自己弄成了老太太”，苏春梅才意识到自己的消费观念真的落伍了。

打那以后，苏春梅开始“努力学习”如何花钱，“私人定制”了诸多消费项目，比如美容美发、美体健身、康养旅游等。而且，她将新的消费观念带到家中，对衣柜进行了全面清理，汰旧换新，对家电、家具进行全面升级，新添置了全套家庭影院，购置了高档单反相机。早就想有一套家庭影院的老公乐得直夸她“越来越可爱”，爱好摄影的儿子也赞她“越来越新潮”！

从“省省省”到“买买买”，如今这样的女性越来越多。据著名咨询机构埃森哲近日发布的中国消费者洞察系列报告显示，中国有着近4亿20岁至60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元的消费支出，女性消费日渐成为消费主流。围绕着女性理财、消费而形成的独特经济形式和经济现象，则被称为“女性经济”，也称“她经济”。

中国有着“男主外女主内”的传统，女主人一般掌管着家庭财政大权。随着社会的发展和女性地位的提高，传统女性勤俭持家的消费观日渐式微，取而代之的是该花就花、追求时尚甚至超前、透支消费。一项依据信用卡、银行账户、家庭支撑力等数据进行的调查统计显示，中国大陆53%的女性有自己的信用卡，76%的女性有自己的银行账户，91%的女性有收入来源，这都为女性提供了潜在购买力。消费观的转变和购买力的上升，合力让女性成了当今时代的消费主力军。

另外，随着科技的发展，网购快速普及，让购物更加便利，也在很大程度上助长了女性的消费欲望。

在家带孩子的全职主妇华小颖常常后悔莫及地恨不得剁手：“几天没出门还花掉了几千块，都是万恶的网购惹的祸！”

小华是“80后”独生子女，生活在四线城市，当地实体店知名品牌入驻不多，过去买衣服、化妆品，她经常让老公开车带她去省城。好不容易去一次，除了累，还要被不愿陪逛的老公埋怨。老公对她有事没事逛遍整个省城的疯态大为不解。她却说：“你不知道，逛街对于女人是一种怎样的乐趣！”

两年前，小华怀孕后反应强烈，不得不辞职回家养胎、生产、带孩子，从此成了全职主妇，到省城逛街的项目不得不取消。这比妊娠反应更让小华感到不适，但这种不适并没有持续多久，她很快开辟了新的血拼战场——在网络上找到了另一种逛街乐趣！她渐渐成了淘宝控，时不时拿起手机刷刷刷，遇到心仪的东西就下单。

随着网购的快速普及，像小华这样热衷网购的女性，早已不再只因为需要而购买。网购就如同逛街一样，逛着逛着就买了。女性逛街的频率原本就高于男性，相对于过去要到实体店逛的局限，现在有了网购渠道，女性可以随时、随地、随心购，这无疑大大诱发了这一消费群体的购买欲。据不完全统计，由于手机移动端购物的日渐频繁，强大的移动端消费已经衍生出一个新群体“晚购床族”——有28%的女性是晚上在床上网购。

商家全方位营销的攻势，也为女性经济的盛行推波助澜。

肖丽是“60后”，已经做了奶奶，但网购热情不亚于年轻人。她买东西很少单买，衣服、鞋子经常是同款不同颜色的各来一件（双），日用品更是成箱买。“没办法，经不住打折的诱惑啊！”肖丽坦言。常常是囤的货还没用完，下一个促销活动又来了，优惠力度更大，她又忍不住下手了。有时是根本不需要的东西，她觉得划算就随手下单了。“说不定哪天能用上呢”，这种心理让她买上了瘾。

今年三八节，各大商场开启女神购物节模式，除一降到底的折扣、全场满减等优惠，还有“女性购物送美容”等女性专享福利。肖丽为了克制自己的购物冲动，事先特意告诫自己，为了配一件小外套，只买一条裤子！可逛着逛着，她就忘了初衷——裤子没配上，却又拎回三件小外套，外加一套煎牛排的厨具和一张商场赠送的美容券！老公讥笑道：“看来还得N次给这些小外套配裤子，只可怜了这套厨具，命中注定一进咱家就要被打入冷宫。”

如今，各路商家已经把能否满足女性消费者的个性化消费需求作为能否掘金“她经济”的关键。为此，商家无论在线上还是线下，都绞尽脑汁推出各种针对女性的促销活动，争抢女性消费者。如在三八节推出优惠活动，将“国际妇女节”变成“购物狂欢节”，连人们调侃的双11光棍节也被商家包装成了购物节，还有更多的6.16、6.18、12.8、双12、圣诞节等购物狂欢……面对商家的强势宣传，有几个女人能淡定？

任性背后隐含时代进步

从“能顶半边天”到“上得厅堂下得厨房”，从“妆得出美丽拼得赢职场”，到“她经济”的火热繁荣，女性的魅力不断积攒和释放，是时代进步的写照。“她经济”时代，女性“任性”消费的背后，其实是其社会地位独立、生活品质提升的彰显。

“90后”幼师小菁是个单纯的女孩，工作之余爱好购物。她买东西不追求品质，“只要对上眼，就买了，图的是个乐儿”。她买的东西往往不贵，有时是几十块钱一条的裙子，有时是十几块钱一个的头饰，她都买得兴致勃勃，穿（戴）得开开心心。老妈常告诫她：“别老买些便宜货，女孩子要注重品位，少买点，买精点！”可小菁不以为然：“我买的不是东西，是快乐！”

为什么那些被称为“剁手党”的多是女性？因为女性消费行为常常带有很强的情感性，她们在追求物质上享受的同时也在追求精神上的愉悦。商品的使用价值已不再是重点，商品或购物活动本身的附加值同样重要。因此，一些迎合了女性被宠溺被关爱需求的产品越来越受追捧。

“80后”女博士后张倩就对鞋子情有独钟，她在家专门做了一组五层的鞋柜，摆满了春夏秋冬各个季节各种款式的鞋子，少说也有几十双。并非她的社交需要这么多鞋，事实上，她没什么社交，常常在实验室一待一整天，学校、家两点一线是她的日常生活路径。鞋柜里的鞋出镜率很低，有的一年才穿一两次，有的甚至只试穿一次就再也没穿过。她的鞋大都是网购而来，有时下班回家已是深夜，她还要到网店搜一搜、逛一逛，看有没有看上眼的新款鞋。老公曾试图阻止她的这种行为，认为这是病，让她去看心理医生。张倩说：“我清楚我有病，一个人在封闭的实验室里一待一整天，憋都能憋出病来。女人天生需要被宠，而被关在实验室里哪有宠溺可言？张爱玲说过，最没有心肝的女人，说起去年那件织锦夹袍，也是一往情深的！有的女人用旗袍宠溺自己，我不过是用千娇百媚的鞋子来宠爱自己罢了。”

像张倩一样，许多女性将购物当作给自己减压的方式。工作累了，给自己买个包犒赏一下;跟老公闹别扭了，狂购一番发泄一下不良情绪。数据显示，女性对消费体验的追求极为在意，尤其是作为精致生活代表的年轻高收入女性。在月收入8000元以上、年龄25岁至44岁之间的女性消费者中，有76%的人认为“购物不仅是买东西，更是购买一种体验”。

而精明的商家则总能抓住女性的这一心理进行营销，比如有一座商城在卖场发起“关爱保护女性，反对家庭暴力”签名活动，从关爱女性出发，给商业促销注入人情味，让女性消费者倍感温暖的同时心甘情愿地掏钱消费。

还有更多女性热衷消费是为了满足个性化需求，提升生活品质。这从近年来运动、休闲消费渐渐火热可见一斑。

“80后”白领丽人刘思祺是名副其实的“运动达人”，工作之余热衷运动。她的运动种类丰富，包括户外、休闲、康养等，每个月都要随团户外活动一次，每周开车周边休闲游一次，康养类活动则每周两到三次。为此她配备了一整套户外运动装备，办理了各类美容、健身卡，购置了一辆越野车。刘思祺收入不菲，其中三分之一用于运动开支。有人说她太奢侈，她说：“工作的目的是为了更好地享受生活，而运动既让我享受了生活，又给我的工作注入了源源不断的活力。这种消费是值得的。”

相关数据显示，女性的消费行为呈现五大趋势。

一是情感化。随着收入水平提高，女性消费者在注重产品质量和实用性的同时，更注重情感的愉悦和满足，更偏好那些能与自我心理需求契合的感性商品或服务。二是多样化。由于社会地位和经济地位的提高，现代女性不再满足于一成不变的生活，开始追求生活的多样化。三是个性化。在日益激烈的营销大战中，越来越多的女性倾向于追求那些能够促成自己个性化形象展示的产品或服务，消费更注重取悦于自己。许多品质女性逐渐走上了“私人定制”的个性化消费之路。四是自主化。从近几年的消费现象来看，女性消费者自主消费意识进一步增强。教育类、电子类，甚至汽车、房屋等过去由男性主导的消费领域，也成了女性消费“新宠”。五是休闲化。随着科技的发展和生产效率的提高，很多女性从琐碎繁重的家务劳动中解放出来，休闲娱乐日益成为女性主要消费项目之一。据不完全统计，我国25岁至40岁的白领女性大都拥有健身卡或美容卡，休闲已成为“她经济”引导下的主要消费趋势。

这五大趋势体现了“她经济”背景下女性任性消费的实质，凸显着中国当代新女性的消费理念，彰显了女性在经济和社会生活中的重要地位，是时代发展和社会进步的必然结果。

任性、理性还须谨慎抉择

“各位已婚男士請注意，购物节当天起床首先要做的，是打开老婆的支付宝和网银，连续输三次错误密码再去上班。切记！不要问我是谁，我的名字叫雷锋。”每逢电商大促销，这个段子便会在朋友圈被疯狂转发，一定程度上折射出女性消费的任性和“严重后果”。

消费既是生产的最终目的和动力，也是人们追求美好生活的直接体现。经济在发展，社会在进步，“新三年旧三年缝缝补补又三年”的时代早已成为过去，在条件允许的情况下，消费适当任性一下是完全应该和非常必要的。尤其对于女性，从心理学角度讲，疯狂购物其实是一种心理需求的满足，称为“补偿性”消费。这种任性消费能够适当消除情绪和情感上的不适，让人欢愉。从这个角度说，适当的任性消费不仅无伤大雅，反而有益身心。

但任性并非放肆，一旦突破底线毫无节制地消费，后果就严重了。

“80后”小陈是典型的“月光族”，每月的发薪日就是她的狂购节。盯了很久的一款包包、交了预付款的一个美容套餐，还有正在做活动的几件日用品，全在她的扫货之列。要是巧遇商家大促，她那躁动的狂购欲更是无法抑制，有用的没用的只要觉得划算全都搬回家！去年双11某个品牌的牛排搞促销，小陈正好发薪，便兴致勃勃地买了一箱。等她往冰箱里存放时，才发现前一年双11囤的货还在，已经过期了！

像小陈这样盲目购物，无疑会造成极大浪费，甚至可能引发更严重后果。

“90后”小胡比小陈更“胜”一筹，是典型的“月欠族”。以前她是一人吃饱全家不饿，婚后添了小宝宝，开支大增，老公的工资卡虽然交给了她，但每个月还是紧巴巴的。像大多数女孩子一样，小胡有网购嗜好，有事没事就刷刷手机下几单，账户余额便直线下滑，经常把夫妻俩的工资卡全刷空。为了控制小胡网购，老公不得不收回了自己的工资卡，每月按时将生活费限量打到她的账户上。但小胡控制不住购买欲，开始刷信用卡，通过蚂蚁花呗等网络信贷透支消费，欠债越来越多，还款屡屡逾期。夫妻俩因为消费观念的差异，矛盾日渐加深，最终闹上了法庭，打响了离婚大战。

任何无底线的任性都是要付出代价的，消费自然也不例外。为了防患于未然，相关人士认为，任性消费之前一定要给自己设置三个前提：一是经济独立。花自己挣的钱，才有底气买自己喜欢的东西，给家人买买买时才会有成就感。二是不瞎买。下手之前一定要给自己按下暂停键，停下来问问：“我真的需要这个吗？”想好之后，对一些平时特别想要却舍不得买现在恰好打折的东西可以下手，而对不是非买不可的东西则要三思而后行。三是不要一心想着省钱，因为省钱不是目的而是手段。比起省钱，性价比更重要。

除自身谨慎抉择，抑制任性消费还有必要尊重男士的意见。一般来说，女性思维具有多重发散和感性冲动的特质，而男性思维则偏逻辑和理性，相比女性来说更加冷静和专注，更加注重消费的品质。尤其是在机械、电子、家装等领域，以及房、车等大件商品上，男性一般都具有天生的“灵性”。女性最好将类似这些自身不熟悉领域的消费主导权交给家中的男性，尽量避免盲目消费。

当然，要想彻底改掉任性的不良习惯，让消费更趋理性，还得从源头做起。一是树立量入为出适度消费的消费观。消费支出应该与自己的收入相适应，在自己经济承受能力之内，提倡积极、合理的消费。二是定期做好计划与攻略。首先从强制储蓄开始，结合自己的收、支状况，理性分析，制定一个存款计划。确定具体存款金额后，每月工资发下来，第一时间存入账户，不到非动不可时不能轻易动用。其次必须学会记账。长沙首届“十大优秀理财师”得主之一的唐艺凌表示，坚持记账和执行消费预算，对培养健康理性的消费习惯和理财观有重要意义。每天花几分钟时间记录当天的消费，之后每周、每月總结，并根据情况进行适当调整，比如砍掉不合理消费及冲动消费等，会让消费更加科学合理。

在这方面，“房奴”兼“孩奴”的“80后”小美的做法值得借鉴。

小美原是“购物狂”，也是“月光族”。生了孩子后，除了还房贷，陡增了一大笔育儿开支，小美不得不在消费上向自己开刀。为了管住自己不做剁手党，她不仅每天记账，还在每月设置一个“百元周”（一个星期的花销控制在百元内），并晒到网上，让账友们监督。渐渐地，她养成了理性消费的好习惯。当然，控制花销的前提是保证饮食均衡和身体健康。小美的做法正被不少人仿效，许多网友加入“百元周”队伍，尝试以这种方式有意识地控制花销，让自己的消费趋于理性。

〔编辑：冯士军〕