烟草行业基于终端渠道合作与消费者数据库建立模式探索

于丰君

摘要：大多数快消品行业逐渐形成了以消费者为市场导向的消费趋势，烟草行业作为快消品行业之一，也应该转变思路，着力研究渠道合作模式与消费趋势。通过与零售终端建立科学合理的渠道合作模式，增强烟草行业与零售终端之间的渠道黏性，并获取消费者信息，以此逐步建立消费者数据库，通过对信息的整合分析，打破以产品为主体的营销模式，紧抓市场需求，为产品研发及产品培育做好方向性的指引，提高烟草行业的整体水平、发展效率与内生动力。

关键词：快消品;渠道合作模式;消费者数据库;市场需求

1.快速消费品行业进行消费者研究的必要性

近年来，快速消费品需求量逐步提升，竞争激烈，市场不会平均分布销量，那么如何吸引消费者购买产品呢？现将快消品扩大消费者的方式总结如下：

1.提高铺货率，并在实体店里多做抓人眼球的陈列;

2.通过少量折扣、大包装及捆绑销售等促销手段来提升销量;

3.不断推陈出新，通过创新产品来提高销量，丰富品牌下的品类，扩大产品线并且可以增加对该品牌的宣传力度，从而提升品牌价值;

4.从线下转为线上，通过电商销售，通过网络及多媒体宣传等方式加大宣传力度;

5.利用大数据研究消费趋势，推出高价、高质量、高契合度的市场导向产品。

从上述的快消品消费者拓展手段不难看出，快消品已经不仅仅是曾经的实体店式的推广、盲目式的创新，而是与互联网接轨，通过大数据逐步建立消费者数据库，研究消费需求和趋势，做出符合市场导向的产品，产品培育也可以顺势而为，而不是从前的事倍功半，同时提高了消费者的满意度，进一步推动企业的发展。

以目前的优秀电商——淘宝和拼多多为例

淘宝创建于2003年，从孤军作战到合作化经营，在这个过程中，淘宝逐步开始将品类目分开，以不同的人群、场景、需求来进行组合，满足用户群体的个性化、细分需求，再利用各种大数据下的个性推荐、优惠和促销手段，让消费者享受更加人性化的购物体验。

拼多多，成为淘宝的强有力竞争对手，拼多多是被互联网规模加成后的庙会大集。拼多多的多数订单来自爆款，高人气而拉高了销量;工厂专注于生产某种爆款，从而降低生产成品，在引流上可靠分享信息完成，省去了大量的广告、营销费用;从消费者的角度看，因为人多得了实惠，厂家直面消费者薄利多销反而增加了收入，双方皆大欢喜;从消费趋势上看，拼多多抓住了淘宝细分的农村消费者，对这一类人群的需求进行研究，以实惠和爆款为主，在前人电商营销的基础上，更上一层楼。

无论是淘宝还是拼多多都是快消品行业的先进典范，烟草行业作为快消品行业之一，需要向其学习的方面非常多，无论是针对市场还是消费者需求分析，烟草行业落后于其他快消品企业很多，我们需要重新审视我们的现状，找到更好的发展方向。

2.烟草行业概况

烟草行业的销售模式为工业批发给商业，商业批发给零售户，我们有500多万零售户和3亿多的烟民，烟民的数量还在以肉眼可见的速度增长，但目前烟草行业形势却并不乐观，存在卷烟品牌老化、结构提升困难、新品接受度低等问题，从营销手段来看，烟草行业在线上铺货、促销活动、网络及多媒体宣传等方面受到限制，此外，我们还有渠道掌握能力不足、消费需求难以获得的弱项和短板，使得卷烟市场发展遇到了极大的挑战。

渠道掌握能力不足，产品和品牌的发展规模就无法进一步提升，因此，在卷烟品牌发展之路上，不能忽视渠道的存在及其主宰力量;同时，在以消费者为主导的消费时代，消费者对于未来卷烟市场发展有着巨大的影响力，而目前中国烟草行业的消费者数据库还未建立，也没有良好的信息搭建途径。现如今，新兴的网络支付方式为我们获取消费者信息提供良好的平台，下面我们将探索，通过系统的终端渠道合作模式来建立消费者数据库，以获得消费需求和消费趋势，制造出“以消费者为中心”的市场导向产品。

3.终端渠道合作模式的探索之路

3.1 零售终端概况

商业企业以品牌和客户为中心，持续建设、完善重点品牌健康成长的优质卷烟市场，并初步形成了以优质客户为核心、现代终端为骨干、普通零售客户为主体的卷烟零售网络。而从终端经营水平来看，分布最广、数量最多的食杂店、便利店是行业稳定销量、促进就业、掌控渠道的主要依靠力量，但普遍面临经营模式落后、盈利能力较差等问题，如果能与这部分零售终端建立深度合作，不仅可以拉动烟草行业整体水平，更是推动烟草行业稳步健康发展的新方向。

3.2 与小型连锁零售终端的合作模式探索

3.2.1 探索的意义

2019年6月21日，全国品牌连锁便利店发展工作会议在北京召开。会议以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面部署推动便利店品牌化连锁化发展工作。会议强调，便利店是最贴近老百姓、符合便利消费需求的零售业态，是服务民生的重要行业，要把握新时期便利店发展的基本方向，坚持品牌化、连锁化、智能化发展，主动适应消费需求变化和现代信息技术发展趋势，加强商品经营能力、客户服务能力、物流配送能力及技术应用能力建设。

为响应中央经济工作会议精神和2019年《政府工作报告》有关部署，加快探索新時代面向消费者营销的新技术、新手段，持续巩固和扩大消费群体，持续提升品牌价值，我们可以与连锁便利店进行深度合作，提高连锁便利店店面形象和经营水平，探索卷烟质量维护和品牌宣传，即着重探索解决渠道掌控、消费需求及趋势分析、为品牌发展添加新动能等方面的问题，并形成一套行之有效的体系方案，成为既定模式，将其应用于其他类型的零售终端，达到一定的可观成果。

3.2.2 合作模式探索之路

3.2.2.1连锁便利店特点。连锁便利店各店铺之间有着大局共性，局部差异性，每个店铺的铺面、订货等情况基本相同，不同的是所在区域不同形成销售差异，长期的合作我们既可以开展共性合作，也可以因地制宜地开展个性合作，目前我们首先探索共性合作形成的一套合作体系。

3.2.2.2拟合作连锁便利店简介。昆明市在云产卷烟销量中占比接近20%，是省内最大的地市市场，集团新品、次新品等所有规格均在销，拟与昆明市的某连锁便利店的合作探索为例：

该连锁便利店创建于2003年，目前已成长为云南本土超市业态第一品牌，是昆明本土最大的社区生活超市，在昆明市区有60余家店铺，其中48家具备卷烟销售资格;2018年，该连锁便利店全年卷烟销售额为两千万元以上，2019年1-5月销售额同期增幅超25%。该连锁便利店直接服务多个社区，有近100万居民，且大多数是工薪阶层，覆盖集团品牌的重要目标消费人群。

继2018年下半年便利店内部重新评估和整顿卷烟销售以后，其销量提升明显。

3.2.2.3重点工作模式探索。通过多次实地调研，了解到该连锁便利店的店员与售货员对工业企业的品牌认知度很低，还处于被动式的卷烟销售方式，经过多次交流沟通，与该连锁便利店进行深度合作，拟重点活动内容如下：

（1）指导陈列展示：在便利店进行小包和条盒的陈列展示，以各品牌各规格的卷烟价位和颜色为主，进行合理布局，提高店面卷烟陈列形象，提升便利店形象与品牌知名度。

（2）烟草扶贫项目产品销售推广：以目前掌握情况看，集团各挂钩扶贫点都盛产各种土特产，但销售渠道不尽如人意，为响应中央号召，实现长期脱贫，可将扶贫项目农产品放于便利店进行代售，拓宽销售渠道，可以实现农民增收致富与便利店效益双赢。

（3）深度培训便利店工作人员：经前期调研，目前各便利店店长及工作人员对各卷烟知名度与卖点了解甚少，处于被动销售状态，可对工作人员进行品牌的相关培训，增强相互之间的合作关系以及工作人员的主动性，变被动为主动，提高店铺收益的同时，面向消费者推广集团品牌。

（4）会员信息与活动共享：第一，实现会员信息共享，并从中筛选出有价值的卷烟消费者数据;第二，实现会员活动共享，比如会员积分兑换可以使用集团的促销品，拓宽消费者对集团的品牌知名度;第三，便利店会员日打造为“品牌日”，在会员日进行品牌文化宣传及品吸调研活动，对便利店消费者进行随机调查，可以实现销量与意见征集的双赢。

（5）卷烟工业游：每周或定期各店铺推荐1名云产烟优质消费者，组队参观烟厂，让消费者了解卷烟生产工艺、品牌文化、企业文化;同时，在这批消费者中选择30-50名作为卷烟品吸测试员，在新品研发和老品提质等过程中，可参与到技术中心的研发测试中，以消费者第一视角给产品提供意见、建议，既增强了消费者对便利店的认同感，更会加强对集团的认同感。

4.终端合作模式探索预期成效

4.1互利共赢：与连锁便利店进行的合作活动，不仅可以提升其店面形象，提高卷烟销量、营业额，增加消费者数量和忠诚度，还可以树立集团品牌在市场中的形象，增强集团品牌文化在消费者和零售户中的传播力，加强集团与零售终端之间的渠道黏性，建立一批布局合理、結构稳固、黏性较高的核心消费者群体。

4.2立足市场需求：着力调研广大消费者对集团品牌的认知和反馈，直接有效地针对目标消费者做专业的新品研发和品吸意见收集，可以很好地了解不同类型的消费者在具体价位段对于卷烟的外观设计、卷烟规格、吸味等的要求，聆听消费者真实的想法和需求，研发出符合市场需求的新品，提升企业核心竞争力。

4.3推进精准扶贫项目进程：通过将扶贫项目的农产品放于店铺进行代售，不仅可以增强对精准扶贫项目的宣传引导，增强扶贫的全民参与度，更能为扶贫项目搭建合作平台，凝聚共识、聚合力量，进一步推进精准扶贫项目进程，通过仅仅依靠人民群众，打好扶贫攻坚战，最终实现共同富裕。

4.4提高行业水平：培育好生活超市的卷烟销售，有利于行业稳定销量、促进就业、掌控渠道，改善其经营模式落后、盈利能力较差等问题，缩小行业各业态经营差距，避免卷烟市场不平衡问题加剧。

4.5精准营销：通过从店铺里采集的卷烟销售的各项信息，对销售数据的进行深度挖掘，通过销量、份额、价格、库存、覆盖率、订货率、断货率等指标，构建更丰富、更全面、更科学的市场指标体系，更加科学有效并具体地实现精准投放、精准控价、精准营销策略。

4.6消费者数据的建立及应用：通过消费者数据的获取，可以获得关于消费者的基础信息，还有消费者吸烟类型偏好、吸烟习惯、单次购买金额、购烟渠道、购买频率等行为变化，也包括品牌认知度、产品要求、消费观念、消费态度以及内在消费诉求和期望的心理变化等。根据与连锁便利店深度合作，收集的各项关于消费者的数据，逐步建立消费者数据库，通过拆分和整合消费者信息，既可以使每个消费者的形象丰富立体，又可以将消费者划分为不同维度的消费群体，建立各维度筛选条件，可进行多维度多主题消费分析，便于推进市场预测、新品研发、新品培育以及营销活动设计，并且获得消费者的实时响应，从而逐步建立整个烟草行业的消费者大数据库，甚至推广到其他行业进行应用。

小结

面对烟草行业发展的挑战与机遇，建立可复制推广、科学合理的终端渠道合作模式，是挖掘和释放市场潜力，推动消费需求及趋势分析，促进卷烟消费市场的持续、健康发展的新动力，更是提高烟草行业整体水平，推动烟草行业高质量发展的创新之举。

参考文献：

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