基于消费者心理的饥饿营销策略研究

摘要：随着市场竞争日益加剧，饥饿营销被很多企业所追捧，但是并非所有的企业与产品都能够运用好这种营销手段。本文从消费者心理需求的层面探究饥饿营销的实施策略，首先对饥饿营销的概念与特征进行系统的论述，并分析了饥饿营销中消费者所具备的不同心理诉求，最后针对消费者的不同心理需求提出了与之匹配的饥饿营销策略。

关键词：消费者心理;饥饿营销;营销方法

一、饥饿营销概述

（一）饥饿营销概念

饥饿营销是指商家有意识地降低商品的供应数量，通过利用市场的供求规律、消费者的社会心理，辅以宣传手段，获得较高人气，营造出一种争相购买的现象，以达到提高商品附加值和利润率，增强品牌知名度的目的。

（二）饥饿营销特征

并非所有的服务以及产品都适用饥饿营销。品牌和质量是企业采取饥饿营销时最应关注的重点。只有品质良好、具备一定品牌影响力的商品或服务才能够利用这种营销手段获得市场利润。饥饿营销的特征包含了以下几方面的内容。

第一，从发行量上看，饥饿营销产品的发行量较少，能激发消费者物以稀为贵的消费认知。

第二，从价格方面来看，相较于其他类型相同的商品而言，饥饿营销的商品销售价格通常较高，迎合了消费者追求高价值产品的期望。

第三，从产品特性来看，饥饿营销的商品通常具备特殊性及唯一性，竞争对手难以效仿，消费者难以找到替代品，具备了较高的市场壁垒。

第四，从销售渠道来看。采取饥饿营销手段的企业，销售渠道通常分布密度较低，一般在一个地区只有一家或是少数几家分店，这种门店数量的稀少更容易催生消费者排队购买的热潮，营造出一种排队抢购的噱头，吸引更多的人慕名而来。

第五，从宣传方面看，针对产品的价值及价格定位不同采用不同的方式。广告是消费者信息的一个重要来源，对于价值较高，价格较贵的产品，企业通常利用网络、电视广告的形式，宣传力度比较大。对于价值和价格相对较低的产品而言，则主要是利用口碑宣传，如今应用最广的就是社交媒体传播。商家通过鼓励购买过产品或者是接受过服务的消费者发朋友圈、拍抖音、发微博等，形成口碑效应，实现宣传目标。在消费群体积累到一定规模以后，群众宣传力度会大大提升。当今互联网时代，自媒体传播是最容易打造爆款并且成本最低的一种方式，社交媒体传播的速度之快，范围之广，为一些商家迎来了意想不到的火爆场面。

二、饥饿营销中消费者的心理诉求

消费者心理是营销成果的关键所在。消费者的心理本身就是瞬息万变的，而企业所采取的饥饿营销手段又会对消费者心理变化产生影响。所以，从企业层面看，想要提升饥饿营销的效果，掌握消费者的心理变化规律非常关键。

（一）求新心理

消费者通常会追捧一些新颖、时髦的东西，在购买商品的时候注重商品的独一无二性，关注商品的款式、配色是否新潮。具备求新心理的消费者主要是购买能力相对较强的年轻群体。当前，很多企业采取饥饿营销的产品多为时尚、新款的产品。其原因在于，这部分商品能够吊足消费者胃口，吸引消费者购买，充分满足其求新的心理需求。

（二）猎奇心理

从心理学层面看，人类都存在着猎奇心理。猎奇心理指的是在购买商品的时候追求新鲜感，对于神秘、奇特的商品通常会产生好奇。饥饿营销实施的进程中，一些企业会有节奏有计划地投放精心设计的广告以及相关商品信息，但是迟迟不推出商品;或等商品一发行便宣布售罄，需要消费者等待补货，进而激发消费者的猎奇心理。因此，为了能够了解关于商品的更多信息，很多消费者会四处搜寻商品的相关资料和广告，而这些资料和广告恰好也是商家投放出来的，具有鲜明的指向性。因此在这个过程中也充分激发了消费者自身的购买欲望。

（三）攀比心理

人都有一定程度的攀比心理。攀比心理指的是一种将争强好胜作为主要目标的消费心理。一些消费者在购买商品的时候，通常考虑的并非商品的实际价值和自身需要，而是在虚荣心等的驱使下形成消费行为。企业所采取的饥饿营销活动通常是针对一些供货紧张、档次较高、限量版的商品，而对于消费者来说，物以稀为贵，一个产品的数量越少，它的价值越高，吸引力越大。当消费者发现身边人都在购买该商品的时候，就会激发内心的攀比心理，进而形成消费行为。

（四）求名心理

求名心理指的是追求名牌产品的消费心理。消费者追求名牌的过程，其实也是在满足自己炫耀心理的过程。这部分消费者群体通常是追求时髦以及高收入的消费者。企业可以成功实施饥饿营销的关键原因在于抓住了消费者的炫耀心理。在商品断货紧缺的时候，他们愿意等待，甚至愿意加价购买。譬如奢侈品牌的经典款、走秀款总要经历调货、配货才可以拿到手，名牌球鞋限量款的市场价远高于发行价。而在这个过程中，消费者认为为购买该商品，这么做是值得的，并且最终获得该商品后會使其拥有身份地位的象征，炫耀心、虚荣心得到极大满足，因此这个等待、加价的过程也有助于企业饥饿营销的成功。

（五）从众心理

从众心理指的是个体在群体行为干预下，改变个人意见，和其他个体获得一致的行为与认知。从众心理是人类社会普遍存在着的一种现象，在不同阶层以及各个年龄段消费者中非常的普遍，例如前些年的囤盐热、排队抢购手机、排队购买名牌球鞋、甚至去网红店消费打卡，都是消费者从众心理的体现。部分企业采取的饥饿营销活动是为营造出商品供不应求的现象，从而吸引消费者自愿抢购，激发从众心理，引发消费热潮。

（六）逆反心理

逆反心理体现为消费者的心理抗拒，是消费者群体普遍存在的心理现象，也是企业营销的一个难题。企业采取饥饿营销的时候所出现的迟迟不面世以及供不应求的情况，会使得消费者产生想到得到难以得到物品的逆反心理。可是，假如消费者认识到企业过度采取饥饿营销，也会自动产生知觉防御机制，对企业的产品产生不信任或者是怀疑心理，最终导致消费者形成另外一种逆反心理，退货或者是拒绝购买。

三、基于消费者心理的饥饿营销策略

（一）品牌营销

品牌对于产品而言有着至关重要的作用，所有产品都要有品牌，好的品牌是一个成功的饥饿营销的基础。企业采取饥饿营销策略不单单要从消费者的需求出发，同时也要以产品质量作为保证，任何产品噱头再足，也只有产品本身质量过硬才能够被消费者所普遍接受。因此，首先，企业所采取的饥饿营销行为想要被社会大众所普遍接受，需要保证企业的品牌能够被消费者所认可，商品品牌本身所存在的市场号召力可以调动消费者内心的攀比心理。其次，企业采取饥饿营销的重要目标是提高产品附加值，提升利润率、销售额，最终塑造成功品牌。假如企业自身的品牌不被大众认可，不具备较高的市场号召力，那么饥饿营销甚至可能会对企业品牌产生一定的伤害，得不偿失。

（二）产品营销

所有营销活动中，产品都是决定最终营销活动是否能够成功的关键。通常情况下，饥饿营销当中产品都比较新颖，不论在款式、功能还是质量等层面都具备了市场竞争力，可替代性相对较低。只有这类产品可以充分激发消费者的求新心理，扩大市场，坚定消费者购买的信心。饥饿营销活动中，企业一般都会营造出一种供不应求的场面，激发消费者内心攀比心理，刺激消费者对产品的购买欲望。所以，饥饿营销实施的进程中，企业要提升产品研发水平，为消费者提供高质量、新奇、不可替代的产品，为饥饿营销打下扎实的基础。

（三）价格营销

产品附加值的提升是很多企业饥饿营销的重要目标，产品价格不单单可以体现出商品价值，同时也能表现出商品的社会心理价值。所以，饥饿营销活动通常需要执行高价策略，适当的涨价是很多企业采取饥饿营销的手段和根本目标。通过高价策略能够让消费者认可产品，提升心目中对商品的价值期望，一定程度上构成攀比心理。同时要注意使用合理化的涨价策略，与消费者的社会心理相匹配，把握好度，避免使其出现逆反心理，拒绝为产品买单。

（四）渠道营销

企业构建饥饿营销渠道的时候可以采用直接渠道以及渠道节点较少的间接渠道，比如，将企业的官方网站与直营店作为基本的渠道。选择的原因在于这种渠道更加有助于企业对于销售情况及价格把控的监管。此外，渠道少也可以体现出产品的稀有度，营造出销售异常火爆的情形，激发消费者的从众心理和攀比心理。如果消费者可以在较少的渠道中获得期盼良久的产品，就能够进行炫耀，最终获得心理的满足感。

参考文献：

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[4]成之莹.饥饿营销——攻心计[J].商，2011（03）：143.

作者简介：

柴琪（1998.10-  ），女，漢族，山东省泰安人，辽宁大学本科在读。