客户服务与市场营销整合的价值研究

客户服务与市场营销整合的价值研究

张璐

（南京财经大学  江苏南京  210046）

摘要：客户服务与市场营销是企业与客户进行联系的直接环节。随着市场营销领域一次次的理论革命，由产品中心观转为顾客中心观，客户服务已经成为企业维系与顾客的良好关系、提升顾客资产的有效方式之一。本文就客户服务与市场营销进行整合的展开研究，探讨二者整合的价值及途径。

关键词：客户服务;市场营销;整合营销

一、引言

随着行业竞争逐步趋向白热化，企业试图通过不断完善产品来提升自身的竞争力，导致产品生命周期越来越短，同一行业中产品之间的差异正逐步缩小，企业已经很难再从产品差异化的角度寻求持续的竞争优势。市场营销的思想也发生了质的转变，从而以有形产出和离散交易为中心的产品主导观点，转向了以关系和交换过程为核心的服务主导观点，顾客成为企业最重要的经营资源。服务至上的营销观点认为，营销是一个不断学习的过程，包括培养与客户的关系，使客户参与开发定制的、具有竞争力的价值主张，从而满足特定的需求。但在如今整合营销的背景之下，尽管客户服务在企业运营中已经占据了至关重要的位置，但企业要保持持续的竞争力，在行业中占据一席之地，就不能将客户服务定义为一项孤立的职能，而应基于对顾客需求与价值的充分把握，与企业内部的市场营销等相关部门进一步整合，让客户服务的思想渗透于企业的长期发展。

二、文献回顾

1.客户服务概述

Oxenfeld（t1966）认为客户服务即向公司的顾客提供超越产品本身价值以外的那部分价值，将客户服务视作一种附加的价值优势。

Lalonde和Zinszer（1976）认为客户服务是公司为了获得客户、维持客户所发生的一系列活动，包含促进销售、使用产品或服务的活动，也包含提升产品形象的活动，如提高产品市场接受度、增长率和市场占有率。

Shaughnessy（1984）对客户服务的定义进行了拓展，认为客户服务是公司维持客户或保证销售的一种方式。

PhilipKotler（1984）对客户服务的定义做出了进一步阐释，认为客户服务可能与某种有形产品存在一定联系，也有可能完全无关，并且不会促使任何所有权的产生。即客户服务不同于一般的有形商品，它的存在可能依托于某一具体有形产品，但也可能是不能被消费者直观地看到或摸到的无形产品。

通过综合以上学者提出的有关定义，本文认为客户服务可以概括为为公司的产品提供附加价值，能够为部分特定类型的消费者增加产品或者服务的价值。客户服务可以按照流程分为三个阶段：售前服务、销售服务和售后服务。售前阶段，客户服务的内容包括制定具体销售政策，综合考虑购买决策可能涉及的各种风险，为预期消费者提供一定的安全保障。销售阶段，客户服务更多地体现在分销功能上。售后阶段，客户服务体现在处理消费者投诉的态度与效率。

2.市场营销概述

20世纪60年代，美国市场营销协会对市场营销做出如下定义：市场营销就是一系列将产品或服务从生产者导向消费者的营销活动。此后，麦卡锡对这一定义进行了补充，提出将营销视作企业日常经营活动的职责，将产品和服务从生产者引导到消费者，以满足消费者的需求，实现企业经营利润。与此同时，它也是一个动态的社会经济活动过程，旨在满足社会和人类持续发展的需要。然而，这两个概念仍然有一些局限性。它们将企业的营销活动限制在流通领域，而未将其贯彻于企业整体经营销售的全过程。1984年，PhilipKotler重新定义了营销，认为市场营销即识别未满足的需求和欲望，对潜在需求进行量化，选择目标市场，并确定相应的产品、服务和方案以服务于目标市场。2004年，美国市场营销协会（AMA）提出市场营销是企业的一种功能，是创造、交流并将价值观传递给顾客的过程，应该在顾客关系管理中广泛应用，为企业及股东带来利益。

营销学之父PhilipKotler对市场营销的解释受到了普遍认可：市场营销是个人或组织通过创造和同他人交换产品及价值，从而满足个人或组织的需求和欲望的一种社会和管理过程。

三、客户服务与市场营销整合的必要性及可能性

在日趋激烈的市场竞争下，企业投入大量资源才能获取的产品、价格、渠道或促销优势往往很容易被竞争对手模仿复制，导致企业难以保持持久的竞争力，但是客户服务却难以被模仿。优质的客户服务将会为企业带来良好的声誉，建立持久的竞争优势。此外，高水平的客户服务还能够准确洞察到消费者的需求和行为特征，为不同的消费者提供满足其需求的服务，使顾客从企业提供的产品和服务中获得感知到的利益，进一步提高顾客的满意度和忠诚度，帮助企业维护老客户，吸引新客户。更重要的是，客户服务也可以帮助营销部门找到新的客户和新的需求点。企业可以通过服务客户，广泛收集顾客信息，在此基础上利用现代数据分析方法对于所收集到的信息进行整理与处理，更准确地定位客户服务范围，識别尚未成为企业的潜在消费者，为企业未来的营销战略做准备。

但是，传统营销理论指导下的企业通常以职能或者部门特性对生产经营活动设置边界，从而导致客户服务与市场营销成为相互独立各司其职的部门。尽管二者都建立在对于顾客需求与价值充分了解的基础上，却甚少进行接触与交流，缺乏有效的整合，造成企业信息与资源的浪费。因此，为了实现顾客价值的创造与传递，企业必须将客户服务与市场营销进行全面的整合。

企业客户服务与市场营销具备一定的整合基础。严峻的市场形势让“顾客”成为企业的核心资源，要求企业以客户为中心，找到准确的产品及市场定位，围绕企业价值链展开一系列生产经营活动

四、客户服务与市场营销整合的阻碍

通过上述分析，我们发现尽管市场要求企业对于客户服务和市场营销进行充分的整合，并且为二者的整合提供了一定条件，但是两者之间的冲突也在一定程度上阻碍了它们在企业内部的深度整合（如表1）。

第一，客户服务和市场营销的职能不同。客户服务体现具体的操作职能，主要通过成本效益的方式向客户分配特定资产，而市场营销则体现管理职能，通过向消费者分配企业的资产帮助企业获取利润。第二，客户服务和市场营销的目标不同。客户服务的服务目标是每一个不同的顾客，而市场营销的服务目标则是整个目标市场的消费者群体。第三，客户服务和市场营销的载体不同。市场营销一般对具体的产品展开的营销活动，而客户服务往往不局限于产品本身，更多地承载于产品之外的附加价值，通过提供优质的服务来减少摩擦提升顾客满意与企业价值。第四，客户服务和市场营销效益评估方式不同。由于每一位顾客感受不尽相同，缺乏普遍适用的衡量标准，导致客户服务的效益通常难以量化评估。而市场营销的效益则能通过毛利率、销售增长率等财务指标进行准确的衡量。

五、客户服务与市场营销的整合途径

1.服务细分

由于客户服务的目标对象是企业的每一位顾客，而不同消费者的需求和感知价值不尽相同，这对企业提出了新的个性化服务要求，即从价格、期望、客户等多个角度寻找突破口进行服务细分。为了促进客户服务和市场营销的整合，企业可以综合考虑两种细分方式：一是从顾客需求的角度进行服务细分，将客户服务分为售前服务、售中服务和售后服务，向企业员工渗透服务营销的理念，从顾客的角度出发，将服务客户作为企业的唯一宗旨，而不仅仅是一线服务人员履行服务职能。营销人员需要确保前期的宣传内容与后期实际提供的产品或服务保持一致，在销售过程中，营销人员可以参与客户服务的工作，与消费者的直面沟通，重新审视顾客的需求。当顾客对所购产品或服务有所不满时，客户服务人员应及时安抚其不满情绪提出合理解决办法，并对导致客户不满的原因进行分析，将其反馈到营销或者生产等各个相关部门。二是从顾客价值的角度进行服务细分，将顾客分为不同层次。企业可以建立制度化的客户服务体系，为高价值客户分配服务专员，为中价值客户提供VIP特权。而对于基数大的低价值客户，企业可以从提升产品本身的质量和加强服务人员态度的培训来获得他们的满意。

2.接触点管理

美国西北大学的Schultz教授提出与消费者的每一次接触都将在一定程度上影响消费者对于品牌的认知，企业要通过与消费者的各个接触点来向他们传达清晰一致的信息。从市场营销角度出发，售点、直接销售、媒体、非品牌活动和赞助者是五个影响力最大的品牌接触点，企业可以以此为抓手，完善自身的接触点管理。

3.整合沟通媒介

互联网时代，计算机技术的迅猛发展对于客户服务方式进行了大浪淘沙式的更新换代，传统的沟通媒介已逐步式微，客户服务人员需要不断学习，利用电子商务技术等新兴媒介拓宽服务渠道、丰富服务样式、提高服务效率。

参考文献：

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[2]Christopher M， Payne A， Ballantyne D， et al. Relationship marketing： bringing quality，customer service and marketing together[M].Relationship Marketing，1995.

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[5]张金伟，卯欣悦，赵天喜.企业客户关系管理研究[J].中外企业家，2013（22）