浅析电子商务环境下的网络营销研究现状及趋势

胡昌盛 郭钟链 郭德超

摘要：本文以1998-2018年CNKI期刊全文数据库中收录的1655篇电子商务网络营销研究论文为样本，利用引文网络分析工具CiteSpace繪制的科学知识图谱，采用文献计量学分析方法，结合被引排前及最新的参考文献，得出1998-2018年国内电子商务网络营销研究的热点、主题及前沿趋势。结果表明网络营销对企业和消费者的影响、网络营销平台的完善以及电子商务的应用是重要的热点主题，而“互联网+”仍是今后重要的研究前沿。

关键词：电子商务;网络营销;CiteSpace;可视化分析

基金项目：广州中医药大学人文社科跨学科创新团队项目：中医药健康养老服务研究团队

2018年11月11日，天猫“双十一”全球狂欢节成交额已超过2135亿元，创下“双十一”十年来的最高纪录。目前，电子商务在我国日益成熟，电子商务环境下的网络营销如何有效开展成为电子商务最重要的难题。网络营销相关的研究文献持续增长，对相关的文献进行全面而深入的分析对更好地理解网络营销的研究前沿和热点具有重要意义。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本文利用CNKI数据库检索电子商务网络营销领域的所有期刊，以“电子商务”为主题词，“网络营销”为关键词进行检索，文献检索年限为1998.1.1-2018.10.13，检索条件为“精准”，共检索出1729篇文献，除去不相关文献74篇，筛选出1655篇相关文献作为研究对象。

（二）研究方法

本文研究和分析主要基于知识图谱，利用可视化工具CiteSpace将某个领域知识脉络进行分析和展示。CiteSpace软件是国际主流的文可视化分析工具之一，它采用一种适于多元、分时、动态的复杂网络分析，绘制领域发展的知识图谱，直接地展现某知识领域的信息全景，识别某一科学领域中的关键文献、热点研究和前沿方向。本文运用该软件对1655篇有效文献进行处理，绘制出我国电子商务网络营销研究领域关键词共现等知识图谱，结合高频被引文献及最新参考文献，对该领域的研究现状、研究热点、研究前沿和趋势进行可视化分析。

二、数据分析

（一）关键词贡献分析

文献主题是人们研究文献信息时的重要信息，文件主题通常由关键词来表现，研究关键词是研究文件信息的重中之重，因为关键词往往代表某个领域的研究热点和核心主题。运用CiteSpace软件，生成电子商务网络营销关键词共现图谱（参见图1）。为了使结果更加清晰明了，把频次前十位的关键词和中心性前十的关键词整理成表格（参见表1）。

根据表1，可以看出频次前十的关键词为网络营销、电子商务、网上营销、企业、企业管理、农产品、中小企业、营销策略、互联网、营销，由于本文以“电子商务”作为检索主题词，“网络营销”为检索关键词，所以这里将剔除“电子商务”“网络营销”，不再讨论。另外，根据表1，还可以看出中心性前十的关键词为网上营销、互联网、企业管理、电子商务发展、电子商务平台、弹出式广告、营销策略、网络广告、营销、商务网站。我们可以看出，不是所有高频词关键词都有高中心性，而中心性高的关键词代表着高影响力，表示研究的重要程度。

为了得出更准确的我国电子商务网络营销领域研究主题，利用CiteSpace的LLR（Log-likelihood ratio）自动标识聚类，得到电子商务网络营销领域关键词聚类图谱（参见图2），结合对图1关键词共现分析，归纳出电子商务网络营销领域的主题：网上营销、互联网、企业管理、农产品、消费者、教学改革。

网上营销近似于网络营销，网上营销伴随着电子商务的出现而兴起，指借助互联网这个平台，开展互联网广告之类的营销活动。能够抓住客户的核心需求、掌握信息技术，同时，巩固稳定供应渠道，还可以从战略和战术两个方面入手，加强和客户的沟通。

互联网在这里主要指大数据在网络营销中的使用，通过战略部署，便于诸多数据信息的采集，同时还能在这些数据的引导下实现专业处理。充分有效地利用大数据能够提升网络营销广告传播精准性、加强网络营销市场定位、提高网络营销服务的个性化程度。

企业管理和网络营销的结合，主要指利用大数据信息技术对当前企业管理工作进行优化，对关键环节进行系统管理，构建企业风险预警系统，实现管理成本的控制目标，即在提升效率的基础之上不断降低企业的管理成本，对出现的异常情况进行及时处理观察实现风险控制的目的。

近年来，“农产品+互联网”兴起，指的是依托大数据、移动互联网、物联网等电子信息技术，开启农产品企业统一销售、政府网站推广和个体户自主网络营销等三种模式，能够提高农产品的销售效率，降低销售成本，减少农产品腐烂的损失。

“网络营销+消费者”主要指网络营销环境下，消费者购买产品时不受时间空间限制，消费者行为特征发生变化，行为变化特征如下：购买欲增加且带有一定冲动性、购买商品的要求提高（不仅要质美价廉还要方便快捷）、购买商品时的风险感增加、名牌效应深入人心。针对消费者行为特征的变化，企业可以通过创新营销理念、通过网络提高企业影响力、实现个性化营销方式来积极应对。

“网络营销+教学改革”是指在现有的网络平台基础上，转换现有的教学方式，进行“七位一体”教学模式、加强校内外实训、转变课程考核方式、实施教师“顶岗”实习等网络营销课程教学改革，为培养实践应用型人才，不断丰富教学内容，组建一支全方位的网络营销教研团队。这个关键词主要体现网络营销时代，教学改革的方向。

（二）研究前沿和趋势分析

为了研究我国电子商务网络营销在1998-2018年期间的不同时期的热点，本研究运用CiteSpace的“时区视角”（Time Zone）功能，从1998年开始，每两年为一个时区单位，按照时间排序编制出我国电子商务网络营销领域关键词的聚类时区演进图谱（参见图3），反映了1998-2018年期间，研究热点的演进过程。

关键词激增指数能够探测出引用频率增加的关键词，确定每一时期研究领域的热点和前沿内容。通过CiteSpace的关键词激增分析，得到排名前26的突发关键词，图中的深色线条表示该关键词的激增年份跨度。

结合关键词时区图谱和激增关键词分析，得出我国电子商务网络营销领域研究的三个阶段。

第一阶段为1998-2005年，电子商务网络营销研究的萌芽期，该时期的关键词是网上营销、企业管理、因特网、顾客，主要是研究电子商务萌芽后，对企业管理的影响，以及对消费者消费心理和消费行为的影响。该时期的文献较少，研究处于萌芽阶段，更多的重心在网络营销对企业管理的改变。

第二阶段为2005-2015年，电子商务网络营销研究的发展期，该时期的关键词是电子商务发展、网络营销、企业网站、网络广告、电子商务网站、中华人民共和国、阿里巴巴。搜索引擎、B2C。胡锦涛主席在2005年“两会”上指出：大力发展电子商务是我国“十一五”计划中最重要的指标之一，为我国电子商务的发展保驾护航，促进电子商务蓬勃发展的同时，企业开始关注网络营销，策划营销策略，建立企业网站，发布网络广告。而后，阿里巴巴作为一个新兴电子商务平台，吸引了研究者的注意，成为该时期的重点关键词。搜索引擎的出现和健全更是让电子商务更上一层楼，B2C（Business-to-Customer）电子商务模式开始出现，商家直接对接消费者，提供了便捷快速的网购平台，让越来越多的消费者爱上了网购。这一阶段是电子商务网络营销研究的发展期，该时期这一领域的文献增多，研究也增多，阿里巴巴和B2C成为这一时期的研究热点和前沿趋势。

第三阶段为2015-2018年，电子商务网络营销研究领域的成熟期，该时期的研究主要着重于网络营销的实际应用，关键词是实践教学、国际贸易、应用、教学改革、农产品、问题、策略、“互联网+”，这一时期，网络营销应用于国民生产的各个领域，例如：网络营销应用于实践教学，在现有的网络平台基础上，进行网络课程的教学改革。网络营销应用于国际贸易，其成本低交易效率高的优点大大促进了国际贸易，促进了全球企业的发展。同时随着“互联网+农业”的兴起和国家相关政策的大力支持，电子商务平台开始了生鲜产品的经营，推动了农产品的销售和农业发展。这一阶段是电子商务网络营销研究领域的成熟期，研究者开始关注电子商务网络营销的应用，“互联网+”成为这一时期的研究热点和前沿趋势。

三、讨论与思考

1998年以来，我国电子商务网络营销领域发表的文献数量总体呈增长趋势。电子商务网络营销自2005年以来已成为国内研究热点。电子商务网络营销领域的热点主要集中在网络营销对企业和消费者的影响、网络营销平台的完善（法律政策保护和搜索引擎等技术的成熟）以及电子商务的应用等方面。目前的前沿趋势是“互联网+”。

本文研究數据来源为CNKI数据库，数据选取虽然全面但是也存在文献质量参差不齐的情况，将来研究可以结合对文献进行重点分析，将重要文献进行集中梳理，并结合其他数据库中的文献进行比较，以更准备地探寻研究前沿。此外，在研究热点部分，根据关键词的出现频数和中介中心度来确定该领域的研究热点，值得进一步探讨;Citespace工具图谱设定时，阈值的选择具有主观性，尤其是对“关键词共现知识图谱的边缘散点”影响较大，下一步可以综合使用多种可视化工具，从不同角度，运用更多元的研究方法更深入地挖掘出数据中隐含的信息，相互验证以保证结果的客观性及准确性。

参考文献：

[1]胡萍.谈企业网上营销的重要性和策略分析[J].商场现代化，2017（23）：65-66.

[2]赵平.大数据在网络营销分析中的应用[J].信息技术与信息化，2018（10）：107-109.

作者简介：

胡昌盛（1965.3-  ），男，汉族，湖南宁远，本科，副教授，研究方向：信息管理、数据挖掘;

郭钟链（1999.9-  ），女，汉族，广东深圳，本科，研究方向：市场营销;

郭德超（1978.12-  ），男，汉族，河南信阳，研究生，讲师，研究方向：信息管理、数据挖掘。