基于虚拟品牌社区的关系营销研究

陆微

摘 要：虚拟品牌社区是企业与消费者沟通的平台。通过虚拟品牌社区，企业能够了解顾客使用感受，改善产品并创造更高价值，还能加强与顾客联系，发展潜在用户。介绍了虚拟品牌社区相关理论，分析了小米社区基于关系营销所采取的措施，针对现存问题提出一些建议。

关键词：品牌社区;小米社区;关系营销

文章编号：1004-7026（2019）12-0116-02         中国图书分类号：F274         文献标志码：A

2011年8月1日，小米社区正式上线。随着小米不断对社区进行优化，加强与社区中用户的互动交流，强化与消费者的联系，小米社区已在国内虚拟品牌社区中占据一席之位，促进了小米品牌发展。

1  相关理论介绍

1.1  虚拟品牌社区

品牌社区是建立在使用某一品牌的消费者间的社会关系基础上，非地理意义上的、专门化的，以消费者对品牌的情感利益为纽带的社区。虚拟品牌社区将品牌社区与虚拟社区的概念相结合，是指利用互联网技术建立的供某一品牌消费者或爱好者相互交流的虚拟平台。

1.2  关系营销

关系营销是指企业试图与客户发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。对关系营销的概念阐述，学者从不同角度进行研究，提出不同见解，但都认可关系营销对保持顾客的重要性。

2  小米社区基于关系营销所采取的措施

2.1  意见领袖

意见领袖是指在品牌社区中非常积极地过滤、解释和提供产品和品牌信息的人，这种人往往因为关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。

小米社区意见领袖分为两种，一是官方运营团队，二是同城会会长。

官方运营团队会及时发布相关资讯，给用户提供最新最全的品牌和产品信息，方便用户发现感兴趣的信息并参与讨论，提高话题的参与度，增强用户对品牌和产品的认识和了解。

同城会是由米粉（小米品牌粉丝）自发组建、经小米官方认证的组织，目前已有近百个小米同城会。同城会会长大多数是小米品牌资深爱好者、忠诚顾客，对小米品牌有着强烈的情感依恋，且在同城会中拥有一定地位和发言权，其发布的能对品牌产生积极影响的信息和言论可以增强品牌与用户的联系，维护客户关系[1]。

2.2  价值共创

小米抓住消费者角色变化这一特点，在其社区中设有酷玩组、荣誉开发组、内测粉丝组等特殊组，让其成员参与到小米产品测试、研发、体验、建议等环节中重要的组成部分。这种形式满足了顾客需求，提高了顾客满意度，也增强了用户参与感，使品牌与用户建立了深厚联系，有助于实现关系营销[2]。

2.3  有奖活动

小米社区经常会发布活动信息，鼓励用户参与，并给予一定的奖品奖励。这种基于奖励机制的活动，对用户参与具有激励作用。随着用户参与度增加，品牌与用户之间能够进行更好的沟通，增强用户对品牌的情感，用附加利益来实现关系营销。

小米社区近期正举行的“小米AI宿舍，全国高校方案征集大赛”，最高奖励有价值1万元的智能家居产品。这一活动的对象是大学生群体，小米社区对这一群体的需求进行分析，在奖励中增添了小米优先推荐实习资格，满足大学生对于就业的需求。对用户市场进行细分，集中精力了解并满足其需求，能够更有效地维护客户关系，创造忠诚客户[3]。

2.4  线上线下结合

小米社区不仅鼓励用户在其平台上发表言论，还鼓励开展线下活动。线下活动主要由同城会和小米爆米花组织。小米品牌粉丝可以线下交流心得、分享爱好、结交朋友，满足了用户对于社交的需求。这种基于小米品牌的良好的社交体验，能够提升品牌形象，维护和增强客户关系。

2.5  多板块内容交流

小米社区一共有8大版块，不同板块下又分有子版块，基本能够满足用户的不同需求。小米社区为不同的手机型号划分了各自版块，保证了使用不同小米手机型号的用户能够在特定板块进行分享，支持“点赞”功能，使用户能够获得认同。这种互动，能够提升品牌关系质量。

3  存在问题

3.1  用户之间互动不足

小米社区中一些用户发帖的回复量不高，用户体验极差。当用户针对某个产品使用问题发帖时，如果没有回复为其解决相应问题，会极大地拉低用户对品牌的印象，破坏顾客关系维护。

3.2  大多数是沉默用户

小米社区中沉默用户占大多数，不发帖、不回复，持观望态度。这种用户参与度不高，企业很难与其建立联系，难以实现信息与其他价值的相互交换。

3.3  用户细分程度不足

小米社区虽有对部分用户群进行细分，但总体来看细分程度不足。一些个性化的需求没有被满足，“长尾效应”明显。而关系营销的关键在于集中精力了解每个客户的需要，针对不同客户建立特定关系，创造忠诚客户。

4  建议

4.1  加强网上互动

小米社区官方运营团队应积极引导相关话题的讨论，促进用户之间的互动与联系，提高社区活跃度。利用群体的影响力以及口碑传播，提升消费者品牌关系质量。

4.2  细分顾客群体

做好关系营销，关键在于满足顾客需求。小米社区“长尾效应”明显，位于“头”部的大多數需求很容易被企业关注到，位于“尾”部的需求则容易被忽视。而这部分强调个性化的客户，是小米社区发展至今需要着重考虑的顾客群体。把用户细分到更加具体的部分，了解他们不同的需求，能够让更多用户参与进来，让沉默用户不再“沉默”。

4.3  服务体验

服务体验是否良好，关系到用户是否信任该品牌并重复购买该品牌产品，以及能否提高顾客忠诚度。因此，小米社区应不断增强社区服务体验，及时更新信息，推出优惠活动，及时回复用户相关问题，提升用户感知价值。

4.4  创新产品

任何消费者的需求都不可能是一成不变的，消费者愿意且乐于尝试新鲜的事物。如果一个品牌的产品缺乏创新，即使是忠诚顾客也会慢慢流失，更无法吸引新顾客。因此，对产品不断创新才能使一个品牌保持生命力。产品创新不仅是维护客户关系的要求，也是企业在市场竞争中的立身之本。

参考文献：

[1]孙继华，张婷婷.关系营销背景下顾客忠诚度的影响因素及管理对策探讨[J].当代经济，2017（24）：116-118.

[2]胡银花，何艳，钟雷.价值共创视角下虚拟品牌社区互动对品牌关系质量的影响研究[J].南昌工程学院学报，

2019，38（2）：103-110.

[3]崔婷.小米社区顾客体验的品牌忠诚度研究[J].河南工程学院学报（社会科学版），2016，31（4）：20-25.