私域流量掏空微信

李星

今年在营销圈和互联网圈中“私域流量”一词异常火爆。与以往流行的概念不一样的是，私域流量并非新生事物，其一直与微商、微信营销、人格化IP难解难分。

简单来说，私域流量的本质就是“去中心化赋能”和“低成本高效流量”，二者缺一不可。

相对于“公域流量”而言，私域流量更强调自身营销和传播的自主控制权，且可以反复使用，无需向平台缴纳流量的推广费。流量是整个互联网行业的生存资源，没有流量就无法形成生态。几乎所有的开发者以及生态内的参与者都希望一直能够以低成本获取流量，并且这种“嗅觉”也推动着产品创新，最终决定互联网公司之间产品的竞争格局。

马化腾曾在回答“如何看待腾讯与阿里巴巴的竞争？”时提到，腾讯的赋能与阿里巴巴的赋能性质不尽相同。“去中心化的赋能”是腾讯为企业、自媒体以及个人提供基础设施，让他们搭建属于自己的私域流量，马化腾当时还打了一个比较出名的比喻，“譬如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完后房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”

其一席话用在理解私域流量与公域流量的本质区别上依然恰当。

经历了浏览器和搜索引擎的公域流量时代，App的兴起为私域流量的诞生奠定了基础。而微信公众号这一生态，正是企业和个人基于App获客成本高企之后，开辟出来的第二个私域流量洼地。

不得不说，2015年至2018年间，正是由于微信订阅号的疲软，才有了短视频平台与信息流资讯平台根据用户兴趣推荐，获取用户流量的旺盛生长空间。

正是由于主打去中心化赋能的私域级产品载体App、订阅号，因转化效率低下相继被很多创业者视为“鸡肋”，创业者选择将重心转移至运营难度最小的微信号。我们也可以说，时至今日，私域流量其实越来越接地气，越来越没有技术含量。人人可以上手，只不过需投入一些时间而已，但这种环境能让互联网更好吗？

私域流量之所以会聚集微信，而不是在头条、百度、微博、知乎等其他平台，其实原因无非有三：微信是国民级应用，国内网民几乎人人都有微信；微信能够搭建相对稳固的社交关系链，便于用户之间建立信任；微信支付有助于成交。因此，对奉行私域流量的营销人而言，往往是把微信之外的流量导入微信，而非反之。

但如果这种以私人微信作为私域流量唯一落地载体的现象大范围存在，将会直接掏空移动互联网所有产品的生存基础。

一方面，一旦某平台涌现大规模流量，就会有大量主体入驻，目的就是将流量导至微信。在很多信息流产品之中，自媒体也是想办法植入私人微信号“薅流量”。而经过私域流量培训“洗脑”之后，一些快手大V、抖音大V以及知乎大V们也充满焦虑，想办法把粉丝导进私人微信号或者是社群之中，这种“挖墙脚”的方式对平台而言是“釜底抽薪”。流量在各个平台之间此消彼长，导致被掏空流量的平台难以构建自有生态。

另一方面，当私域流量营销者将平台流量掏空至微信后，这对于微信来说却并非喜事。私域流量的营销风气正使得微信原本生活氣息浓厚的社交氛围每况愈下。

据QuestMobile数据显示，字节跳动系基本上每年从腾讯总流量中分走3%的用户总时长。微信流量下滑的根本原因并非用户流失，用户依然还在，只是大家刷新朋友圈的兴趣越来越低。披着私域流量外衣的微商，对互联网产品和微信本身都是双输。

尽管短期内会有一些私域流量营销账户获利，但长期来看，伴随微信流量由于营销味越来越重而下滑，未来腾讯启动定向针对个人营销号的朋友圈“限流”机制，私域流量方法论终将失灵。

对于私域流量的信奉者来说，未来摆在眼前的似乎只有两条路，要么祈祷微信生态下滑速度慢一些，要么更新自身营销思维，避免继续掏空微信生态。