网络综艺节目“反向输出”电视综艺节目之现状分析

谢慧铃 贲睿

摘  要  网络综艺节目的“反向输出”模式可以作为网络平台与电视平台两种新旧媒介之间代际融合、交替的考察样本，是网台关系转变、重塑的典型代表。文章主要梳理其类型、形成原因及其优势等。

关键词  网络综艺节目;先网后台;“反向输出”

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0094-02

对于网络综艺兴起的原因的探究中，刘颍[1]在《以“奇葩说”为例浅析网络综艺兴起的原因》中认为我国视频网站的发展模式步入IPGC模式（Internet Professional Generated Content）、青年亚文化的兴起和新媒体技术的支持，而宽松的节目尺度和轻松、自由的节目氛围以及生动有趣的广告植入方式使得网络综艺节目迅速崛起。

1  综艺节目“反向输出”背景

我国网络综艺节目内容相对丰富，形式极具互联网性，互动性较强，但是普遍缺乏原创性，雷同现象十分严重，张家宁[2]在《国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究》中提出我国网络综艺节目需要增强原创性、要使用正确的宣传方式、要进行制度化管理。申淑敏[3]在《国内网络自制综艺节目的发展现状及前景研究》中提出我国网络综艺节目应该注重价值引导，要不断创新，并且不断扩大影响力。

大部分学者对“反向输出”模式研究对象的选取，仅停留在将同一或小范围二次剪辑的网生内容输出到电视平台的重播形式。大多数的文献对于网络和电视台之间关系研究停留在如何将网络元素加入现有的电视节目之中。然而，网络平台“反向输出”到电视平台的模式是网络视频传播的一种新的模式，其表现形式为“先网后台”。这种模式是以互联网的迅速发展为基础的，是将网络视频平台中优质的IP资源向电视台输送的模式，与传统的先电视台播放，后上线网络平台的输出模式相反。本研究所指的“反向输出”模式偏向于指网综节目将整个核心IP内容反输到电视媒介中，形成独立的电视综艺节目的形式，这也是基于媒介融合的环境下，网台双方加深相互合作的新方式及新趋势。

2  综艺节目“反向输出”的形式

2.1  内容上的“反向”

从笔者收集到的进行“反向输出”模式的综艺节目可以发现（2018年8月为止），我国已有21档网络综艺节目反向输出到电视平台，从2015年起，网络综艺节目在卫视端出现的机会越来越多，类型也渐趋多样。如旅行类真人秀《侣行》和《世界上另一个我》;实验性素人生存真人秀《我们15个》;文化类综艺节目《见字如面》，在播出之后还带动了一波电视文化综艺热潮;推理类真人秀《我是大侦探》等。从所例举的电视节目的平均到达率上来看，视频平台反输卫视的综艺节目，虽然早期收视表现平平，却呈现出上升态势。

网络综艺节目“反向输出”到卫视平台的播出周期可以分为三种类型：

第一种，网生内容全部播完后将相同的节目内容输出电视台进行播出编排。例如，SMG互联网节目中心出品《就匠变新家》，腾讯视频进行首轮播出之后，输出到安徽卫视周五的黄金档。

第二种，台网几乎同步播出或播出时间存在“小时差”。如《穿越吧厨房2017》，是江苏卫视与优酷双渠道联合播出，爱奇艺《大牌对王牌》周五上线，第二天则登录辽宁卫视。还有《了不起的孩子2》，周六上线爱奇艺，周日江苏卫视播出。

第三种，将网生综艺节目的核心IP进行“反向输出”，即视频网站将全新一季的节目内容改造为台播节目结构之后，在电视平台进行播出，如芒果TV的《我是大侦探》在其网络版《明星大侦探》播出三季后，登陆湖南卫视。

2.2  理念上的“反向”

最初在PGC模式下的视频网站，其资源来源主要是靠电视节目的供给，相当于将视频网站打造为电视台节目的“搬运工”。伴随着互联网技术和新媒体技术的日益成熟的发展，不仅促进自出身就带有互联网思维的网络综艺节目的发展，也使“互联网+”的理念开始注入到传统电视综艺节目的制作之中。

从2014年《女神的新衣》营销模式来看，该节目与电商之间的跨界合作——在节目播出的同时，网络在线商城同时上架商品，首次实现观众“即播即买”的购物方式。《女神的新衣》节目在舞台视觉表演上首开常规电视节目先河，将裸眼3D技术和全息影像技术运用在每期节目的T台秀录像开场秀之中，把电视银幕中的舞台打造成一个逼真、高端的秀场，通过“互联网+”营销的模式和新媒体技术的运用，使《女神的新衣》的首播便取得CSM34城1.45的高收视率①。

2.3  渠道上的“反向”

芒果TV是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，随着芒果TV不断的资源整合和升级，逐渐从“依附”走向“独立”。从广告收益的角度来看，在芒果TV创办的第二年，其广告部分的收入就已经突破7亿，相比同时期的包括湖南卫视在内的传统电视媒体的广告收入虽然数额上多于新媒体，但都呈现出下滑的趋势。

从内容创新的方面来看，芒果TV的“反向”有二：一是如《青云志》等热播电视剧首先在芒果TV先播，而后在湖南卫视播出;二是芒果TV自己打造新的品牌，如将“大侦探”的IP反向输出到卫视，出品综艺节目《我是大侦探》。从生產链的角度来看，芒果TV在具有一定数量的用户规模之后，开始延伸其产业链，与国美、创维等40多家的中外电子企业合作，共同推出如“爱芒果”互联网电视和“牛奶盒子”机顶盒，可以显示出其从互联网端向多个维度的反向操作。

3  网综节目“反向输出”的优势

3.1  聚集分流的年轻电视观众

从视频网站的用户和电视观众的年龄组成结构上来看，网络视频用户相对年轻化，年龄在10～39岁用户占比75%②;而电视观众则主要集中在40岁以上的年龄层段，其中50岁以上的中老年人占比最重。

网络平台所拥有的年轻化的用户，依靠优质综艺节目内容吸引，在无论是在电视平台二次重播还是核心IP转移的“反向输出”形式下，都会将年轻观众引流回电视机面前，达到重聚电视观众的效果。

3.2  促进视频网站内容生产IP化、品牌化

网络作为辅助播出媒介，在观众错过台播节目的直播后，在网络平台上满足他们补充性观看的需求，本质上都是台播节目在网络渠道中的二轮播放行为。而“先网后台”则是网播节目为主，不同于后两种形式的补充性模式，视频网站的制作介入，可以充分利用网、台两个平台的差异来达到交互影响的效果，产生口碑效应，从而实现“网—台—网”的多重渗透。

网絡综艺节目在进行“反向输出”模式时，较多依赖于口碑的传播，综艺节目优质的IP核心内容是视频网站做出“反向输出”举动的基础。视频网站通过对其综艺节目的品牌化和IP化更易于其将节目的核心内容反输给电视平台，保证在不同播出平台中节目保持“原汁原味”，而优质的内容和其IP资源在网络平台中所积累的粉丝群体，可以使“先网后台”的综艺节目获得更大的生存空间。

3.3  完善电视综艺节目的制作流程，扩大传播效果

网综节目就相当于对于某种题材、类型的节目先在网络平台中的试水，帮助电视平台去做这么一个尝试”。综艺节目先行在网络平台进行播出，为之后的台播节目进行预热。在网络平台中的互动氛围更浓，网络综艺节目的制作团队也擅长运用话题来增加综艺节目的曝光率，便于受众们之间节目内容进行交流，易于引发综艺节目的探讨热度。

网络平台的强交互性通过“反向输出”的模式填补了电视综艺制作流程上对于受众反馈缺失的部分，在收到反响后的电视节目，特别是在网播与台播之间时间相隔较大的综艺节目来说，电视平台可以相应的对节目内容作出调整。与此同时，电视平台也可以根据网播节目所形成的受众效果，对该节目作出市场判断，为其购买网综节目版权提供一定的参考价值。

注释

①人民网（2015）。为电视娱乐节目披上“新衣”——《女神的新衣》节目创新性研究。http：//media.people.com.cn/n/2015/0324/c395002-26742299.html

②中国网络视听节目服务协会（2018）。2018中国网络视听发展研究报告。

参考文献

[1]刘颍.以“奇葩说”为例浅析网络综艺兴起的原因[J].中国传媒科技，2017（5）：99-100.

[2]张家宁.国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究[J].艺术科技，2016（1）：143.

[3]申淑敏.国内网络自制综艺节目的发展现状及前景研究[J].新闻研究，2016（8）：42-43.