意见领袖对大学生群体网络购买意愿的影响研究

王诗萌

摘  要  意见领袖存在于网络媒体的各个方面，引导人们的思想、消费、态度、观点等。研究者们发现，新时代的意见领袖由于其在相关领域方面的专业性、网络背景时代下的互动性、对产品的深度涉入性等优势，往往对促进消费者购买产品方面具有更突出的优势。文章以重庆市西南大学学生受小红书意见领袖的影响为例，探究意见领袖对大学生群体的网络购买意愿影响。

关键词  意见领袖;大学生;网络购买意愿;小红书

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0091-03

1  研究背景

在信息纷繁复杂的网络时代，如何获取自己所需要的信息成为了消费者的难题。因此，一批试用、测评产品并向消费者推荐商品信息的意见领袖应运而生。意见领袖由于其在相关领域的专业性、分析的细致性等优势，迅速吸引了一大批消费者。意见领袖使消费者能够更加客观、迅速的了解商品信息，进而极大地影响了消费者的购物决策。

2013年6月创办的小红书已在2019年1月拥有2亿用户，升级成为全球最大的社区电商平台。它聚集了一大批专门分享商品内容、产品测评信息的意见领袖，带火了“种草经济”等一大批火爆现象。因此，以小红书为例研究网络媒体意见领袖对于网络消费者购买意愿具有极大的典型意义。2018年7月中国互联网信息中心颁布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，在中国网民中，学生群体占24.8%，是网民人数最多的一部分。大学生由于对新鲜事物的接受能力更强、在社交媒体上更加活跃，对于信息的需求程度和接受程度都更高，因此大学生成为研究意见领袖对消费者网络购买意愿的影响对象具有代表意义。

综上所述，本研究选择以西南大学大学生消费者受小红书App中意见领袖的影响为例，探究意见领袖对大学生群体网络购买意愿的影响。

2  文献回顾

2.1  意见领袖

作为意见领袖一词的最早来源，拉扎斯菲尔德和卡茨的二级传播理论认为信息是由媒介传达给意见领袖，再由意见领袖传达给受众。即媒介向受众传递的信息并不是直接的，而是通过意见领袖整合汇总并加上一些自己的观点和经验再二次传播给受众。因此，意见领袖在传播过程中充当着传播意见、形成舆论并最终影响受众的重要作用。

此后，拉扎斯菲尔德进行了因被调查地区而得名的迪凯特研究（Decatur study）认为，意见领袖对消费者具有明显的正相关关系。

随后Web2.0的发展，意见领袖在网络时代背景下被赋予了新的含义。在任意的虚拟论坛上，在某个领域发表数量多、质量和可信度高的话题或者具有行业权威的网友自然成为拥有大量粉丝的意见领袖。

杜筠认为：“社会威望高、知识丰富、推荐内容有思想有主见、能比普通人更快更多地获取商品信息、性格开朗、善于社交”是这类意见领袖具有的共同特点。他还认为，在网络上，相互不知道各自在社会中的真实身份的网友可以通过网名昵称作为代号进行在网络上的日常交流，根据交流中显现出的丰富信息，人们会进行对其他网友的虚拟形象建构，进而形成一种身份认同。这种身份认同使得话题兴趣相近的网友自发相互组成一个虚拟团体，就如同现实生活中的舆论群体一样发表观点、意见、态度和看法[1]。

2.2  消费者网络购买意愿

购买意愿属于消费者行为意愿中的一种。菲什拜因和阿耶兹1975年的研究发现消费者的态度、评价、感知等构成了消费者的购买意愿，购买意愿是预估消费者行为的重要环节。彼得和奥尔逊在1996年的研究中发现，当消费者的购买意愿越大，消费者购买行为发生的可能就越大。

意见领袖本身的专业程度和意见领袖制作内容的数量和质量都影响到消费者的购买意愿。高凯东、方恬蕊还认为，意见领袖本身的地位也是非常重要的影响因素。

梦非构建了电子化商务意见领袖影响购买意愿的模型。他在之前的基础上又加入了意见领袖的交互性、涉入性、視觉线索等也会作用于消费者的购买意愿[2]。

3  变量定义和研究假设

结合梦非[2]的研究及本研究的目的，本研究对以下变量定义并提出假设：

1）专业性：传播者在传播过程中以科学、知识、专业的方式向消费者传达信息。

H1：小红书意见领袖的专业性高低显著影响西南大学大学生消费者对意见领袖所推荐商品的购买意愿。

2）产品涉入：目前运用最广泛的产品涉入概念是蔡齐科夫斯基在1985年定义的。本研究参考其定义将产品涉入定义为消费者根据自身的需求、价值和兴趣而对一些商品是否重要的程度的长久感知。

H2：小红书意见领袖的产品涉入度深浅显著影响西南大学大学生消费者对意见领袖所推荐商品的购买意愿。

3）知名度：作为意见领袖被公众知晓、了解的程度，知名度是评价意见领袖名气大小的客观尺度，即小红书意见领袖内容对西南大学大学生影响的广度和深度。

H3：小红书意见领袖的知名度高低显著影响西南大学大学生消费者对意见领袖所推荐商品的购买意愿。

4）视觉线索：信息的形式除了语言和文字，还有小视频、图片、绘画等视觉信息，就是商品信息的视觉线索。毕继东在2005年的研究结论证实，网络上信息的视觉线索，对推动消费者的购买意愿有显著的影响[3]。

H4：小红书意见领袖内容的视觉线索是否丰富显著影响西南大学大学生消费者对意见领袖推荐商品的购买意愿。

5）时效性：意见领袖推荐内容是否是产品领域的最新动态以及信息的快速更新速度。

H5：小红书意见领袖推荐信息的时效性快慢显著影响西南大学大学生消费者对意见领袖推荐内容的购买意愿。

6）推荐一致性：小红书意见领袖的当前推荐与App内其他意见领袖对同一产品或服务评价的体验的一致性程度。

H6：小红书意见领袖之间的推荐一致性大小显著影响西南大学大学生消费者对意见领袖所推荐商品的购买意愿。

4  调查及数据测量

本研究采用问卷调查方式，借鉴南京大學梦非博士的电子化商务意见领袖影响消费者购买意愿的模型，结合实际情况，发放问卷《小红书意见领袖对大学生网络消费意向的影响》。问卷设置基本信息、参与状况、意见领袖和购买意愿四个方面的问题。其中意见领袖方面从意见领袖的专业性、产品涉入、知名度、视觉线索、时效性、推荐一致性六个方面测量小红书意见领袖对西南大学学生网络购买意愿的影响。

本研究采用简单随机抽样法来收集问卷，再将问卷数据导入spss17.0对数据进行分析。共发放问卷248份，其中回收有效问卷231份，有效回收率为93%。调查对象必须是西南大学在校学生并使用过小红书的人，以确保问卷填答的质量。

据样本情况可知，在本次调查中，男性占34%，女性占66%，52%的受访者月生活费在1 001～1 500之间，80%的受访者为本科生。月平均网购金额在300以下的占总人数的79%，92%的人月网购次数在1～5次之间。

5  研究过程

5.1  信度和效度检验

1）信度。除基本信息外，参与程度、意见领袖、购买意愿三部分的题目均全部采用里克特五度量表并依据不同程度设计为五个等级（非常不认同 不认同 不确定 认同 非常认同）。将《小红书意见领袖对大学生网络消费意向的影响》的所有题目进行信度检验，采用Cronbach's alpha系数法，研究认为，0.70是研究可接受的最低信度，α系数越大表示问卷信度越高。该问卷整体的α系数为0.957，这表示问卷整体可信性和稳定性都很高。

2）效度。在效度检验中，本研究调查数据的KMO=0.897，大于0.80表示效度很好。巴特利特球形度检验结果显示，近似卡方值为2 305.147，显著性概率Sig.<0.001，因此拒绝巴特利特球形度检验的零假设，认为问卷的效度比较好。

5.2  多元回归分析

1）设置参与状况的题项为自变量，大学生网络购买意愿是因变量。数据分析得知，查看多的意见领袖的推荐内容与大学生网络购买意向呈显著的正相关关系。西南大学学生在网络消费前查看尽可能多的意见领袖的推荐内容，会使得他们的网络购买意向显著增强。

2）意见领袖对大学生群体网络购买意愿的影响，采用多元回归分析，设置性别、学历程度、生活费情况、月网购次数和频率为控制变量，设置意见领袖的6个方面为自变量，大学生网络购买意愿作为因变量。设置了A1、B1这2个模型，模型A1的自变量是性别、学历程度、生活费情况、月网购次数和频率这几个控制变量，B1的自变量在这些控制变量基础上，加入意见领袖的6个方面作为自变量，这2个模型的因变量是大学生网络购买意愿。

如表1所示，结果如下：

1）月网购金额和月网购次数对大学生网络购买意愿的影响有统计上的显著性，sig<0.05。由于统计检验结果显示Beta值月网购金额为负值，意味着月网购金额越少的大学生，其网络购买意愿越受小红书意见领袖的影响。而月网购次数越多的人，越受小红书意见领袖的影响而产生购买意愿。根据研究结果看来，性别、每月生活费和学历不会影响大学生受小红书意见领袖的影响而产生购买意愿，sig>0.05。

2）在自变量意见领袖的6个维度对大学生网络购买意向的研究中，小红书意见领袖的产品涉入、视觉线索和时效性对大学生网络购买意向有显著正向影响。从2个模型拟合优度R2可以看出其对大学生网络购买意愿的影响较大，具体来说，意见领袖的产品涉入（β=0.21，p<0.01）、意见领袖的视觉线索（β=0.252，p<0.01）和意见领袖的时效性（β=0.189，p<0.05）在影响大学生网络购买意向的回归分析中的标准回归系数均为正数。因此，小红书意见领袖的产品涉入、内容的视觉线索和时效性对西南大学学生网络购买意愿参与有显著的正向影响，即小红书上内容时效越快、产品涉入越深、视觉线索越丰富的意见领袖，其对大学生网络消费意向的影响就越大，更能促进购买。

6  研究结论

1）根据本调查显示，面对纷繁复杂的网络信息，浏览意见领袖的内容帮助自己做出商品购物决策越来越成为了人们的共识，消费者有着朝着浏览更多意见领袖的内容帮助自己做出科学决策的方向发展。

2）与我们往常认知不同的是，小红书意见领袖的知名度对大学生网络消费意愿没有明显影响。并不是越知名，消费者就会越信赖。这与以往研究中“当消费者对一个产品的形象有较高的偏好和熟悉度时，消费者购买意愿和品牌态度都会较高”这一研究结果不符。相比名人的信息，人们能更愿意接受质量高的信息。并且，在目前的社会当中，人们经常对名人的信息产生质疑。

3）大学生消费者更重意见领袖的产品涉入度是不是深入，是否能够更好了解产品状况，相比之下，意见领袖是否专业并没有成为购买意愿的决定性因素。

4）小红书意见领袖所提供的推荐信息对消费者的购买意愿影响显著。视觉线索越丰富，越能促进消费者的购买。并且，新鲜有趣的图文、配以小视频的推荐信息更能吸引年轻的大学生消费者。

5）推荐一致性对大学生消费者的网络购买意愿无显著影响。不同的消费者会去看不同的意见领袖发表的内容，他们希望得到不同商品的不同信息并根据自己的需要做出个人权衡和决策。

6）意见领袖的时效性对大学生消费者网络购买意愿的影响也极为显著。大学生更喜爱去看一些能够帮助自己追上时代潮流的意见领袖的内容，从而帮助他们迅速获得时尚前沿信息。

参考文献

[1]张亚囡.网络意见领袖对于网络购买意愿影响——以“小红书”App为实例[J].营销探秘，2017（6）.

[2]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京：南京大学，2012.

[3]毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].济南：山东大学，2010.

[4]杜筠.网络传播中意见领袖的角色分析[J].东南传播，2009（5）：124-126.