基于熟人经济的C2C微商消费模式研究

敖盼

摘  要  微商是一种借助移动终端社交媒体发展起来的新型商业模式，并非选择淘宝、京东等电商平台，而是通过微商城、微信朋友圈等最终销售端，基于人际信任和互惠关系与消费者达成交易。文章主要对个人基于朋友圈开店的C2C微商模式进行研究，探讨中国人际关系在其消费模式中的建构与运作原理。研究发现，基于线下关系的信任消费以及基于熟人圈子的情面消费是人际关系在C2C微商消费模式中的具体表现形式。同时，文章指出在这种基于熟人经济的微商消费模式中，应该加以正确的引导和适当的克制，防止人际交往关系的量化变质。

关键词  微商;熟人圈子;信任消费;情面消费

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0055-02

近年来，随着自媒体平台逐渐深入渗透人们的日常生活，一种新型电子商业活动——微商应运而生，活跃于以微信为主的社交媒体平台，成为了区别于淘宝、京东等大型电子商务商城的一类社会化的移动电子商务模式。

根据中国产业信息网，2017年我国微商从业人数超过了2 000万，达到了2 018万人，微商用户以年轻人和女性为消费主力，女性和30岁以下的用户分别占比57.9%和63%[1]。微商是指企业或个人通过微信、微博等互联网社交平台进行商品线上分销的商业活动，根据最终销售端的不同，微商被分为B2C与C2C两种模式，其中C2C则是个人基于朋友圈开店进行交易的模式。而微商在微信平台中对商品信息进行传播、推荐、分享的过程中，中国传统人际关系模式则扮演了极为重要的角色。本文主要对C2C模式中人际关系的建构和运作原理进行具体的分析和探讨。

1  基于线下关系的信任消费

在微信普及之前，早期的社交平台如QQ、MSN等，除了赋予人们自主传播权力外，其主要功能是扩大既有人际关系圈层，从而让人们获得更多同陌生人交流的机会。这些社交软件扩大了人们的社交范围，使得信息的扩散变得更加容易，但其仅仅停留在人们弱关系社交扩展的阶段上。而微信是一个以强关系为主导的半开放社交媒体，虽然与早期的社交媒体一样具有弱关系扩展功能，用户可通过摇一摇添加附近的陌生人，但是由于朋友圈私密性的设计使得这种关系很难融入到现实的生活之中，微信作为社交平台的侧重点在于对线下人际关系的维系和加强，即对强关系的建构。

翟学伟教授对中国人际关系模式中的关系信任作了强信任和弱信任的区分，并将强信任归纳为：1）义务性信任，即假定凡是亲属和老乡所提供的信息和帮助一定是正确的;2）熟悉程度中的信任，交往程度越深，信任度越高;3）来自内群体中的重复信息而获得的信任;4）结伴同行中的信任[2]。弱信任则与此相反，即不具备关系特征的，如非义务的、不重复的、不熟悉的和不同行的[3]。由此可得，强信任关系中的义务性信任、熟悉程度信任和结伴信任皆与现实生活中人际交往紧密联系。

而微信中的人际关系基于社会渗透理论可分为熟人类人际关系、日常社交类人际关系、工作类人际关系以及陌生人类人际关系[4]。其中前三类人际关系均发展于现实生活中的人际交往。

微商在自己的微信平台宣传贩卖产品，其所面向的消费群体实质上主要为其现实生活中的所处的生活圈子，而基于线下交往所共同建立起来的感情基础则为线上的商品宣传和售卖活动打好了良好的强信任基础，与花费巨大人力物力在淘宝、京东等电商平台打造店铺品牌、经营良好口碑、进行推广营销相比，微信平台的高浏览量、既有的强关系信任以及便捷的交易过程无疑成为了微商在该平台活跃的巨大优势。

除此之外，通过推荐好友获得购物折扣的微商营销手段同样属于线下人际交往拓展至线上关系的范畴，其实质是以微商本人作为中心的强信任结构顺着既有社会关系网络的细小分支进行病毒式蔓延，将熟人的熟人慢慢地纳入更为巨大的关系网络中。

2  基于熟人圈子的情面消费

在人际关系网络中，普遍存在着一种结构平衡模式，即在三个人以上的互动中，互动的各方都考虑自己如何来实现关系平衡性时，他们都会尽可能地去做同别人一样或相似的行为，并压抑自己本来的意愿，且关系越接近，平衡性越重要，平衡标准也越多[4]。

而微商本人在微信平台上的朋友圈则呈以自身为中心，熟人圈子根据关系类型如家人、同学、同事等以逐渐递增的半径形成圆环层层围绕的差序格局，在这样的关系网络结构中，各类型同类关系圈层极易出现熟人交叉现象，即熟人圈子内处于同一圆环上的个体有很大的可能性互为彼此的此类关系熟人。

在此基础上，微信为这样的熟人社交提供了一个具有私密性设计的功能体验：个体无法看到非好友在網络上显示的任何信息，只有发布者和评论者的共同好友才能够看到二者在朋友圈中的互动。因此，对于微商本人的所面向的熟人圈子的潜在消费个体来说，这样的设计恰恰营造出了一个完美的同类型交往者互动的结构平衡模式。通过点赞和评论，潜在熟人消费个体可以了解到微商好友其他同类型熟人对该微商发布商品信息的支持和看法，倘若有一个人在其发布的商品信息下给予了“问价”“购买”等评论或是转发以帮忙宣传。一种“不评论、不转发、不点赞”的漠然平衡被打破，取而代之的是“大力支持、积极购买”的一种新型平衡。为了维护这样的平衡结构，即使该熟人并不愿意表示支持或购买商品，也会在“别人都这样做，我也只好这样做”的心理压力上选择屈服。

上文所提到的线下交往同样促使这一平衡结构的转换，微信的熟人圈子大部分都基于线下的人际关系网络而发展起来。即使线上的漠然平衡结构并未被打破，线下面对面的人际交往却能够施与熟人更大的心理压力。大部分人做事除了获得期望行为结果外还要处处考虑情面以维护既有的人际关系网络从而为更为长远的潜在需求创造良好的社会环境，必要时前者可为后者做出适当的让步，微商利用熟人圈子所得到的情面消费，其实质是通过其自身社会关系网络中的人情所再生产的权力。

3  隐忧：是关系的加强还是关系的量化变质

好友变微商，在原有的日常生活交往基础上增加了利益往来，即除了平时的交流外，熟人之间又多了关于商品购买、商品推荐等新的话题。优质的产品、实惠的价格、偶尔的折扣和小礼品以及便捷的交易流程，如果事情能够一直朝良性的方向发展，那么熟人变微商不失为一个加深彼此之间羁绊的机会。

但掺杂着利益的人际交往必然会伴随着一系列伦理问题，因刷屏遭朋友圈里的朋友屏蔽、做生意影响朋友之间交往的心态、商品质量影响朋友关系，诸如此类的问题层出不穷。“有的大学生微商朋友圈里的朋友得知自己做‘代购或卖东西之后，他们便会把一种生意上的买卖关系带入到原先的朋友关系之中去。”[5]这样的现象背后，是用买卖关系中的利益考量来审视原先的朋友关系，是关系被量化变质的前兆。

而对于微商本人而言，则会根据人际网络的差序化排列对自己售卖商品的价格、折扣等进行相应的调整分类。熟人圈子是一个笼统的称呼，可以具体分割出“家人”“同学”“同事”等大大小小的圈子，在实际操作过程中，不同的关系性质所享受到的优惠也不同，一般来说对家人的折扣大于同学大于同事。而这样的行为实质上是按照优惠的标准，以一种明确地贴价格标签的方式将朋友关系的不同层次或性质进一步量化了。

但应该看到的是，朋友之间的关系应该是基于信任。而在以人情为基础的关系结构中加入这种基于买卖的生意关系后，若缺乏正确的引导和适当的克制，过度量化的人际关系甚至會波及到线下的人际交往质量，曾经辛苦搭建维护的良好友谊可能会因为各种利益冲突毁于一旦，而崩坏的关系网络又会反过来影响微商的商品营销贩卖行为，导致人财两失。

参考文献

[1]中国产业信息网.微商行业发展报告[R].2017.

[2]翟学伟.人情、面子与权力的再生产 [M].2版.北京：北京大学出版社，2013：118-125，147.

[3]翟学伟.社会流动与关系信任——也论关系强度与农民工的求职策略[J].社会学研究，2003（1）：1-11.

[4]朱艳.基于微信平台结构的人际交往研究[D].南京：南京大学，2015.

[5]高崇，李敏.做生意和做朋友：“大学生微商”在互联网经济中的关系变迁[J].新闻界，2016（6）：53-58，64.