“使用与满足”理论视阈下短视频平台的受众心理分析

鲍姝辰 李广修

摘  要  在传统媒体与新媒体竞争、融合的时代，用户选择以及使用满足感对媒介发展至关重要。文章采用问卷调查法辅以深度访谈，运用“使用与满足”理论考察了关注时尚类短视频的大学生受众的媒介接触习惯、消费需求，并分析此类受众具有的三种心理特性——好奇心理、从众心理和主导效应心理。

关键词  使用与满足;短视频;时尚娱乐;受众心理

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0029-03

随着互联网技术的普及和发展，将“声”和“图”作为社会网络通信的主要形式的条件日益成熟。短视频声画结合、信息简洁、传播迅速，适应用户碎片化阅读的需求，可转发、评论、分享以及点赞，成为时下青年人所偏好的内容传播和社交表达形式。根据第一财经商业数据中心发布的《短视频行业大数据洞察报告》中的数据，30岁以下的年轻用户成为短视频受众的主力，使用黏性也很高[1]。

快速发展的新媒体孕育出了各种各样的“网红”，其中以分享美妆心得为主要传播内容的美妆博主吸引了许多大学生的关注。在2018网络红人排行榜上，美妆类博主在前十名中占两位，以美妆为代表的时尚类短视频也逐渐走向成熟，以势不可挡之势占据了市场[2]。

现有的国内外关于“网红”的学術研究，大都是以“网红”为主体，探讨“网红”的传播对受众产生的影响，很少从受众的角度切入。本文将以受众为主体，运用“使用与满足”理论探讨大学生受众主动选择关注此类“网红产品”——时尚类短视频的行为特征和使用动机，进而从好奇心理、从众心理和主导效应心理三个方面分析此类受众的心理特性。

1  “使用与满足”理论概述

使用与满足理论最早由传播学家伊莱休·卡茨于1959年在《大众传播调查和通俗文化研究》一文中提出。同传统的讯息如何作用于受众的思路不同，使用与满足理论强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众基于个人的需求和愿望选择媒介及内容，通过对媒介的积极使用制约着媒介传播的过程。在使用与满足理论的指导下，受众的媒介接触行为被认为是有意识、有特定动机的。受众根据以往媒介印象选择特定媒介内容，同时根据其对内容的满足程度调整使用习惯，进而决定是否继续使用该媒介[3]。

大学处于从学校到社会过渡的特殊阶段，基于生活与社交需求，越来越多的大学生开始关注美妆、服饰等时尚类短视频。那么，关注时尚类短视频的大学生有哪些媒介接触习惯，具体有哪些消费需求，有什么样的心理动机特征，对于此类短视频的内容会做出何种判断与理解……通过对大学生受众心理的研究，能够更好地了解时尚类短视频的受众特征，从而帮助更好理解大众传播的效果。

2  时尚类短视频的大学生受众心理调查

2.1  问卷设计思路

由于本研究的目的是通过调查来描绘关注时尚类短视频的受众画像，需要各方面量化的数据，而问卷调查法能够在在短时间内获得大量有效数据，包括被调查者的想法、态度、行为等。不过问卷调查法的不足之处在于它很难将被调查者的真正想法反映出来，综合以上考虑，本研究在问卷调查基础上辅以深度访谈法，进一步分析受众关注时尚类短视频的目的、动机等，从而总结出受众的个性特征。

问卷主要分为三部分，第一部分共六题，收集基础信息（性别、地区和消费水平等），第二部分共四题，用于了解受众接触美妆、服饰等相关信息的习惯，第三部分共六题，对受众观看此类短视频后产生的消费行为进行解读。

2.2  受访者调查数据分析

2019年5月，研究小组分别在微博、微信、QQ三大线上平台发放问卷，本次共回收问卷260份，由于部分问卷并非定点投放，所以经过几个问题的筛选后实际得到的研究对象，即时尚类短视频的大学生受众共189位，其中98.38%为女性，1.62%为男性，分别来自全国共23个省。经深度访谈，发现关注此类短视频的男性占比虽然微小，但也是“中坚分子”。

1）大学生受众的媒介接触习惯。根据收集到的数据，首先，关注时尚类短视频的大学生中，女生达到98%。其次，大学生使用占比前三的渠道为微博、微信，B站等综合视频网站，小红书等生活分享类APP（图1）。

2）大学生受众的消费需求。随着现代社会物质文化生活水平的提高，人们对美的关注程度也越来越高。在大学生关注时尚类短视频的目的中，学习美妆和穿搭技巧、获得购买意见以及提高自身时尚度占比较高，都超过了50%（图2）。

3  时尚类短视频的大学生受众心理分析

3.1  观看时尚类短视频的动机——好奇心理

进入大学以后，异性交流更加频繁，大学生会更加注重自己的外表，特别是女大学生，她们认为学会打扮自己是长大的一个表现，同时也可增加自己的自信心。这是出于外在需求产生的。除此之外，从内在来说，关于她们为什么主动选择观看时尚类短视频，更主要的原因是好奇。好奇心理即对某事物全部或部分属性空白时，本能的想添加此事物的属性的内在心理。大学生群体，受所处年龄阶段的影响，对于新鲜信息的需求较大，除了娱乐目的之外，也愿意将短视频的内容作为多样化信息来源的渠道，增长自己的见识。在调查受众喜欢看的时尚类内容时，产品测评类、用品分享类、妆容教程类和雷品吐槽类占比超50%，这些类别多属于时尚类新潮产品的推荐信息。对时尚类短视频的关注，很大程度上是基于大学生群体猎奇和渴望额外知识技能的补充心理。

3.2  消费行为受其他粉丝的影响——从众心理

从众心理，即个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。在进行深度访谈的过程中发现，超过半数的被调查者在筛选此类短视频时都会选择点击量较高的视频并且更加信任粉丝量较高的视频创作者。当下，想要变得更美成为一种社会趋势和潮流诉求，最便捷的方式就是通过化妆和穿搭改变自己的外表。从时尚类短视频中学习，本身就是对社会潮流与公众舆论的趋向，是一种从众心理。担心自己外表在校园中格格不入的大学生会不断加入到关注此类信息的队列中来，而时尚类短视频更新速度快、信息量大、呈现方式形象易懂，能更好地服务于大学生的从众心理需求，视频制作者本身也从中得到了相关利益。由于制作此类短视频的成本不高、难度也不大，越来越多的时尚类短视频受众会转变为传播者，不断壮大此类短视频摄制和传播的队伍。

3.3  对短视频创作者的信任度——主导效应心理

大学生尚未完全进入社会，在事物的选择与决策方面缺乏经验，当他们初次涉及某一领域时，倾向于接受意见领袖的意见。在网络时代，各类“网红”显然已经成为各个领域的意见领袖，而以美妆博主为代表的时尚达人，通过摄制时尚类短视频，能够更快更远地传播自己的“意见”。因此，对自己外表有更高要求但缺乏化妆和穿搭经验的大学生会成为受时尚类短视频影响最大的群体。她们虽然也会有自己的思考，但更倾向于接受时尚类短视频制作者的推荐，认为这种选择相对稳妥又省时省力，满足了其对方向感的需求。

4  结束语

本研究主要采用问卷调查法和深度访谈的形式，考察了关注时尚类短视频的大学生受众的媒介接触习惯、消费需求等，并运用“使用与满足”理论分析了此类受众的三种心理特性——好奇心理、从众心理和主导效应心理。

参考文献

[1]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（3）.

[2]黎若楠.论美妆类短视频的发展及未来趋势分析——以美妆博主“大佬甜er”为例[J].戏剧之家，2019（2）：93-94.

[3]威尔伯.施拉姆.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：198.