智媒时代的舆情传播机制嬗变

曲洪圆

摘  要  通过对比传统媒体，从舆情传播起点、传播范式、传播结构等方面对智媒时代的舆情传播嬗变作简要梳理，力图还原当前舆情传播的模式，以供参考。

关键词  智能媒介;舆情;传播机制

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0019-02

1  由点到面：传播媒介的结构嬗变

媒体作为社会的风向标要因时而变，随着互联网的深度普及，传统媒体一家独大的格局已被打破，电视、广播、报纸的单向输出已经成为历史。反观智能媒体集计算技术、通信技术与控制技术于一体，极大扩充了信息市场的多样性与舆情发布的即时性。

1.1  舆情采集渠道多元，信息产出效率更高

2014年是媒介融合的元年，在近5年的时间里，媒体行业的格局呈现出巨大变化，记者、主持人纷纷感受到了前所未有的压力，在传统媒体的舆情报道中，记者往往是采访和编辑的主体，主持人是播报的主体，由于受到技术条件的限制，采集—编辑—播报的模式往往需要耗费大量的人力物力，舆情事实的完整呈现需要较长的时间周期。伴随着网络通信的深度利用以及智能载体的高度普及为舆情的发现提供了便利，这其中用户成为全新的以“采编播”为一体的内容生产者，以微博、微信、抖音、今日头条等自媒体平台为载体，改变了传统媒体自上而下的传播模式，用户可以不受到时空、技术的限制，多视角反应舆情、多维度剖析事实。与此同时，由于自媒体内容生产的碎片化特点，文字、图片、视频都呈现出精简化的特征，这就压缩了舆情生产的时间，极大提高了舆情产出的效率，但是，由于时间成本的降低，很难完整、客观地报道舆情，反转事件的层出不穷，在效率提高的同时应当注重行业规范，以免透支媒介信誉。

1.2  互动论模型初步形成，权威媒介回归监督引导

威尔伯·施拉姆在传播效果的若干模型中构想了一种互动论模型，他设想两个相对平等的参与者，各自加工对方发送的一套符号，根据自己的欲望从交流中获取自己需要的信息[1]。智能媒介时代的到来使得媒介话语权力回归用户，真正实现了即时发布、即时反馈的功能。技术的进步使新闻的时效性获得了空前提高，媒介融合的大趋势之下，传统媒体纷纷入驻新媒体平台，在同一平台之上，权威媒体与自媒体用户具有平行的话语空间，UGC的话语权力得到了空前释放，官方媒体转载利用UGC的音视频资料使得传受双方真正实现了双向互动，在官方媒介利用自媒体生产内容进行舆论引导的同时，自媒体用户也在积极关注官方媒体的权威发布，旨在了解舆情的最新动态，自媒体用户数量的持续攀升，逐渐形成了网格模式下的舆情传播态势。但由于信息体量呈井喷式的增长趋势，难免会出现自媒体用户对舆情的错误解读、发布危害社会公共秩序的错误信息、发表有害国家安全的不良言论，而权威媒介的监督和引导的功能就显得尤为重要，由于权威机构公信力的集中，在信息洪流中的正确疏导是保证互动论传播模式畅通的关键，传统媒体在媒介融合中的权威性被放大，在媒介未来发展的进程中，监督引导功能的回归是维持传播秩序的根本。

2  由小及大：舆情传播方式的嬗变

新媒体行业发展的方兴未艾改变了传统媒体舆情生产的运行方式，万物物联时代舆情传播范围之广、传播速度之快，舆情事件的接近性等都促使媒介调整舆情生产方式，加强用户对舆情事件的干涉。

2.1  基于涟漪效应下的圈层扩容

在新媒体出现之前，人们依赖于电视、广播、报纸等传统媒体获取外界信息，舆论的传播范围限于街头巷尾、面对面的交流，舆情传播的圈层相对狭窄。而互联网的出现彻底改变了传统媒体的圈层禁锢，依托于大数据存储、云计算能力的提升，舆情传播不再受到时空的限制，一键转发、微博热搜等功能的出现能够实时发布最新的舆论资讯。而资讯的生产者可以是官方媒体、自媒体用户等，其所发布的消息就是“议题涟漪”的核心，基于一定社会关系网络或虚拟关系网络的社群是涟漪的“内环”，体量更大的群体则成为外环[2]。在环环相扣的传播结构下那些具有广泛影响的意见领袖具有引导舆论的关键作用，而更多的用户会按照其意图不断修正自己的观点。圈层之间，涟漪效应的影响也逐渐扩大，智能载体的普及跨越了信息鸿沟的阻隔，不同的阶级、年龄、学历等群体都享有平等参与同一社会舆情表达的权力，转载、评论等功能的出现是公众对舆情情绪化表达的方式之一，也是智媒时代公众参与舆情分析的主要手段。

2.2  基于雪球效应下的舆情放大传播

由于舆情传播的时空壁垒被打破，较之于传统媒介的限度，智能媒介信息承载量与传播效率都得到了前所未有的提升。以微博和抖音等移动端主流社交平台为例不难发现舆情的传播效果呈现出两极分化的局面。微博热搜是舆情传播的主要平台，根据用户对微博热搜榜的每条舆情的关注热度，将舆情分为不同等级，以“爆”“沸”“热”“新”等来形容舆情被关注的程度，尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中就以“八卦理论”来解释社会中的信息传播动因，他认为“绝大多数人际沟通讲的都是八卦”[3]。正是由于人对未知信息的好奇基因千百年來被延续下来，人们对于八卦的热衷从智人时代开始就推动了人类社会的向前发展，时至今日，技术的支撑为“八卦”提供了极大的便利，而伴随着八卦心理和从众心理的驱使，人们会侧重“八卦”关注度较高的舆情，而受关注程度低的舆情就会淹没于信息的浪潮之中。抖音是当前音视频结合传播舆情的主要阵地，“一键点赞”的功能与微博的热搜榜有异曲同工之处，点赞过百万的视频会被更多的用户优先关注，而点赞数量较少的内容则无人问津。在智能媒介时代舆情的传播范式发生了根本性的逆转，滚雪球似的舆情传播方式使热点舆情持续升温，用户从被动接受到主动选择、舆情关注程度的分类等都正在改变着智媒时代的舆情传播方式。

3  由远及近：舆情内容生产的嬗变

舆情具有监测社会环境的重要功能，而随着互联网技术与媒体的深度融合，网络舆情的重要地位逐渐凸显，在舆情内容生产的供给侧结构性改革中，用户诉求与网络资源成为舆情传播的目标和主要阵地，与传统媒介舆情内容的表达表现出全新的特点。

3.1  与用户接近性显著

人人都是自媒体的时代舆情事件的挖掘更具有“落地性”，针对性更为具体，表现出与用户的接近性。这其中用户生产内容成为主力军，智能通讯技术的赋能给自媒体用户提供了更为广阔的舆情发掘与表达的空间，用户可以在舆情发生的第一时间记录并上传自媒体平台，而更多的自媒体用户可以根据大数据与云计算等算法的介入及时收到平台推荐的和自己相关的最新消息。自媒体用户数量的攀升为基层舆情的表达创造了空间。

3.2  用户参与度显著提高

由受众向用户的身份转变是智媒时代的一大飞跃，当前，用户从被动接受舆情信息到主动发声表达，这是内容生产的一大革命。在参与公共舆情表达的积极性被大大激发之后，舆情数量也空前增加，以微博热搜榜为例，每十分钟就会更新一次，人们在碎片化的时间里参与舆情监测，针对热点事件的评论与转发，使公共话语表达的阵地转移到网络，不但给用户的参与提供了方便的平台，而且有利向国家和政府传递声音。

3.3  网络投票的间接表达

舆情是公民通过媒介向管理者、企业、个人等所持态度立场的表达，权威媒体机构在向智能媒体转型的同时探索出一种全新的舆论表达方式——网络投票功能。一键投票简化了文字评论的模式，使用户在参与舆情监测的同时，能够迅速统计网络用户的主观倾向，成为最新的舆情内容的生产方式。事实上，舆论导向的把握还是依靠权威媒体，这种引导舆论的主动权暗含在官方媒体对网络投票的议题设置、备选项的拟定之中，与此同时，议题选定接近民众才能吸引更多的用户参与投票、发表意见。

4  結束语

技术的开发应用给舆情传播机制带来空前的巨变，不但丰富了内容、调整了传播结构、而且改善了传播方式，但与此同时，更应清醒地意识到智媒时代的舆情责任归属问题，用户端应树立正确的媒介观念，不应以扭曲的价值向度发布违规的舆情信息，平台端应履行好监督管理的职责，正确把握舆论导向，引导用户的正确舆论观念，营造积极良好的舆情生态环境。

参考文献

[1]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].何道宽，译，北京：中国人民大学，2010.

[2]杨秀国，刘洪亮.网络舆情的主体、生产机制及导向建构[J].青年记者，2019（9）.

[3]尤瓦尔·赫拉利.人类简史[M].北京：中信出版社，2014.