牛国胜：完善数字化营销体系 拓展汽车品牌效应

徐高阳

虽然我国汽车销量在近十年内一直处于世界领先地位，但2018年首次出现负增长，而这种颓势也延续到了2019年。作为汽车销售领域的资深专家，庞大汽贸集团股份有限公司新能源汽车品牌总经理牛国胜早已预见到了汽车销售这一发展趋势，并积极在营销方式上进行探索与创新，通过数字化整合营销和个性化营销手段相结合的方式，明显提升了消费者的购车体验及交易成功率，使企业在激烈的市场竞争中依旧保持较大的优势。

根据中汽协发布的数据，今年一季度我国汽车销量约为637万辆，比去年同期下降了11.3%。由此可见，今年一季度，汽车市场整体呈现下滑趋势，市场仍旧延续着上一年的颓势，整个汽车行业遭遇到前所未有的压力。牛国胜指出，汽车销量下滑原因与国际环境和国内经济发展状况均有关系。近两年，在全球高债务和货币收紧流动性的大背景下，全球汽车市场表现得都不太景气，与主要国家相比，我国的汽车销量下滑幅度并不算大。同时，经过近十年汽车销量的高速增长，我国汽车拥有量也急速扩张，在达到一定饱有量后，汽车数量增长速度放缓也是必然的。虽然增长速度放缓，但整体的销售数量还是非常可观的，因此整个市场的竞争依然激烈，每家车企都希望能够赢得更大的市场份额。

经过十多年的高速发展，越来越多的消费者对汽车这一大型消费品有了更多的了解和认识，相应的标准和要求也在随着社会的进步而不断提升。车企之间更是展开了创新竞赛，试图通过不断研发新技术来引领汽车市场，扩大自身品牌的影响力。汽车销售一直是整个行业竞争的最前线，再好的汽车，都离不开好的营销方式。“好的营销方式通过有效的宣传与体验，可将汽车的优点全面展示出来，并根据消费者的意愿和偏好放大品牌优势，帮助消费者更深入的了解这一品牌汽车，从而增加交易成功率。”牛国胜一语道破了汽车营销的重要性。长期以来，我国的汽车营销模式包括特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场等。其中特许经营的专卖店也就是大众所熟悉的4S店，是目前主要的营销模式，集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体，在经营、销售和服务方面都比较规范，车企除了考虑销量外，还希望通过4S店来树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的发展前景。但在互联网发展的冲击下，以及同质化销售方式的限制下，4S店原有的销售模式也遇到了一定的困难和挑战，想要突破線上与线下的限制，就必须利用最新的理念与技术，进行必要的改革与创新。

牛国胜一直重视营销方式的改革与创新，在几年前，他就针对购车群体年轻化这一趋势对购车方式进行了优化和升级。其中最具代表性的“先租后买，一成首付”的营销手段凭借低首付、低月供、灵活的金融方案设计迅速吸引了大批的年轻消费者，让更多的年轻人提前享受到汽车带来的生活品质的提升，赋予了生活更多的精彩。

在当下智能化的大背景下，牛国胜又率先提出了建设数字化营销体系这一理念，通过智能化的手段贯通线上线下营销体系，为消费者提供最佳的体验服务。由于汽车不同于普通的消费品，价值较高，因此消费者从萌生购车想法，到完成购车交易需要的时间较长，这就造成在选择汽车品牌时很可能受到实时因素影响而改变购买意愿，特别是线上信息传播途径丰富，真假信息混杂，造成了消费者选择的不确定性。牛国胜通过建立全域营销平台，将线上服务和线下服务打通，做到消费者无感知渠道切换，提高消费者对品牌的忠诚度。全域营销平台可通过消费者路径图来规划购买场景，通过大数据与人工智能技术对消费者浏览足迹进行计算分析，形成完整的消费者购车需求清单，寻找到潜在的购车者，并根据清单提供有针对性的内容设计与服务。平台已经形成了完整的购车服务链，包括寻找客户、迎接客户、车况介绍、产品展示、试驾、交易、售后等环节，并围绕各个环节，深入探索消费者的潜在需求，为消费者提供便捷的购车一站式服务，并在这一过程中寻找不足与改进空间，进一步完善购车流程，提升服务质量。

虽然汽车这种高价值消费品不像普通消费品那样具有较高的重复购买率，但在如今社交网络极其发达的环境下，优质的购车体验可通过消费者迅速传播出去，形成良好的品牌效应，进而加速整个销售流程，并增加消费者对品牌的忠诚度，提高品牌的商业效益和价值。

牛国胜认为，发达的科技为汽车技术的进步提供了前所未有的契机，新能源车、无人驾驶技术、AI系统等先进技术在不断的融合和升级当中，而先进的营销数字化体系则会将最前沿的技术进行全面解读，并迅速地、充分地传递给消费者，令消费者快速捕捉到汽车的科技化水平，为品牌的选择提供最有价值的参考。因此，各车企在着重研发汽车生产领域的先进技术外，还应对营销系统进行长远的战略规划，使营销系统能够与先进的汽车技术相匹配，这样才能实现企业的平衡发展，并在激烈的市场竞争中占得先机，保证企业的长远发展。

（责任编辑 江珊）