民族文化在新媒体广告中应用策略研究

【摘要】新媒体广告具有较强的社会传播驱动力和社会互动性，尤其是作为一种新型的广告传播文化载体，通过不断加强与民族传统文化的相互融合，它们能够真正起到宣扬民族文化和增强品牌知名度的重要作用。对此本文基于新媒体广告中植入民族文化案例进行分析，民族文化植入广告中的现状和误区，提出新媒体广告中植入民族文化的策略和前景。

【关键词】民族文化;新媒体广告;应用策略

文化自信被多次提出与关注，文化软实力有着举足轻重的地位。民族文化是一个民族的根基所在，是人们在平时生活中形成的具有区域性特色的物质以及精神财富，它能够唤起民族的骄傲和归属感。民族文化包括不同服饰、人物形象、生活习俗等，对其进行艺术的加工，通过新媒体广告的形式表现出来，作品能够直击受众的内心，形成喜闻乐见的媒体信息，成为二次加工者，以主人公的姿态去扩大广告效力，形成广泛的社会链接。

新媒体广告是新媒体传播方式下的一种具体形式，而民族文化在广告中的运用也将随之改变其原有的意识形态，进入一个新的层面。换句话说，不管有多少种表现形式，新媒体的核心只有一个，即使用者和作品的直接互动。新媒体与民族文化的结合形式，民族文化得到了更广泛、更便捷的传播，这也更促进了我们以传播学的角度来进行系统研究和学习，因此本文在新媒体视域下对民族文化传播研究，探索民族文化与新媒体媒介融合方法及理论支撑。

一、新媒体广告与民族文化

（一）新媒体广告与民族文化的界定

新媒体广告是以数字技术为基础，与其他传统媒体形式有所不同，它本身具有多样的信息传播手段形式，广泛的信息传播发展空间和较为快速的信息传播工作效率。内容不变而承载的媒体发生了变化，新媒体传播环境下用户成为二次加工者，作品的意义和内涵得到了延伸，民族文化附着在一些新媒体上的广告中也得到了广泛宣传。相比于其他传统媒体，网络广告主更多的愿意将自己大笔的网络广告费用和投放投入到一些新媒体网络广告中，可见，目前新媒体网络广告的经济社会应用价值已经逐渐得到了进一步得到认可。民族物质文化力量就是某一民族在长期共同历史生产生活实践中自然产生和不断创造表现出来的各种能够充分体现本族或民族特点的社会物质和文化精神财富量的总和。民族文化广告展现着一个民族国家和一个民族地区的经济发展水平，在现代新媒体发展环境下，民族文化与传统新媒体网络广告完美的相互融合起来，从而能得到更好的体现，使广告受众容易接受、加深记忆、和谐的传达。

（二）新媒体广告与民族文化融合

民族文化的植入，增强了广告独特个性，受众会产生认同和自豪感，出于好奇和新鲜感进一步了解产品的历史，意义和价值。美国知名本土男装品牌李维斯牛仔裤，将美国的独立、自由的民族主义文化精神植入推广到美国牛仔裤品牌广告之中，意在宣扬一种美国民族独立精神，这也是美国品牌独特的产品卖点。在众多受众群体看来，只要拥有一条李维斯系列牛仔裤就能充分表现自己的独特个性。肯德基在到达中国市场后也同样是积极的陆续推行了一套中国传统早餐包括油条牛肉加中国豆浆的优惠套餐，春节也陆续推出新年优惠特色活动，更加适应当代中国人的不同生活习惯，更加贴合当代中国的传统民族文明，这些举措使品牌更加本土化。但同时也存在着应用上的误区，很多只是流于表面，生搬硬套。中西方的婚礼丧事分别会穿白色和红色或者黑色的礼服，这个如果是搞不清楚了，应用在相关广告活动中就会造成严重的失误。诸如此类事件生活中难以避免，所以广告传播不仅要使用民族文化，达到宣扬和使自己产品拥有个性特色外，还需要适合得当。民族文化的滥用、套用、不注意深层次的契合，只会对民族文化造成误解与损害。

二、新媒体广告的特点

（一） 新媒体广告具有较强的互动性

以微信朋友圈的广告为例，微信平台根据用户浏览习惯和喜好分别推送广告，用户可以自由地选择自己喜欢的分类广告，并且可以点赞评论某一广告，这一点赞评论是好友就能看到，这也同时标榜了一个人的身份和品味，所以在每天刷朋友圈的同时就增强了目标商品的曝光度，而且不会造成太大的反感，用户还可以将喜爱的广告分享到朋友圈和微博等平台。传统媒体广告只是一种自上而下的信息传播模式，被动的接受信息会产生抵触心理。新媒体广告增强了互动性，形成天然的二次传播。

（二） 新媒体广告具有较高精准性

现在产品的品类繁多，受众也需要通过搜索一些商品信息进行比较、了解、最后产生购买行为，而新媒体广告尊重受众的自主性，同时又给他们提供了完善的商品信息，所以受众在自己有限精力的条件下去了解商品，是一种独立自主的方式。

（三）新媒体广告具有独特创意性

在这个碎片化信息时代，用户每次浏览手机信息的持续时间越来越短，有的用户甚至随时随地退出信息界面，因此广告需要在一开始就抓住用户的眼球，并且使用户产生了解和进一步的欲望，不然就可能会因此遭到很多用户的强烈抵触。。因此广告设计方面必须更具创意才能在海量广告中脱颖而出。

三、民族文化与新媒体广告结合策略

（一）深入了解民族元素，打造独特个性产品

当代网络社会，广告产品品类繁多，面对如此多的广告选择，难免会让人产生不知所措的尴尬感觉，同时广告传播模式也越来越趋向娱乐个性化。产品的同质化就要求广告商能够定位精准人群，做到广告目标的小众化精准化，这就需要去深入了解民族独特文化元素，利用这些，使产品能够拥有独特的卖点。不论是民族服饰、图腾、舞蹈、还是一些特定的人物形象都能引起受众的陌生心理，都会产生想要去了解的冲动，但如何把控好元素的正确使用是新媒体广告最值得注重的点，不然其流传速度以及范围的广大只会损害民族文化的传播，而不单单是一则广告的失误。

（二）增强文化附加值，满足消费者心理需求

民族文化元素本身就是独具特色的媒介载体。民族文化能够体现某一区域的文化价值观念，文化具有多样性。在广告宣传中，最重要的是打动人心，只有能够抓住消费者心理才能取得成功。广告创意融入独具特色的民族文化，可以形成具有个性的民族风格，通过广告给予不同消费者的心理满足感，与观众进行更深层次的心理共通，以实现广泛的认同感。这里最重要的就是继承相对稳定的民族文化，加强消费者洞察，探讨消费者對于民族文化的兴趣喜好，这样能够更好的运用民族文化于新媒体广告之中，作为情感基础来使受众产生共鸣。

四、结语

民族文化作为新媒体广告的重要组成环节，在当前国家推进民族文化的背景下也逐渐受到了关注和重视。在广告创作中融入独特的民族文化，形成鲜明的民族个性特征。一方面增强品牌独特个性，另一方面也能增强文化附加值，使大部分受众能够产生共鸣自觉自愿为文化传播贡献力量。真正具备民族文化精神的广告作品，应将传统文化的精神内涵融入广告创意中去。使民族文化以及产品更好的传播出去，达到共赢的局面。

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作者简介：徐岗（1996 12 ）男，汉族，江苏省徐州市，硕士，传播学广告传播原理。