农村市场网络消费环境分析

丁敏

[摘要]随着“互联网+”的发展，农村居民通过网络购物已成为潮流，农村市场有巨大的机会亟待被挖掘，网络消费环境也需要进一步优化。通过对农村居民网络购物特征的分析、农村网络消费市场的机会和威胁分析，提出了优化农村市场网络消费环境的措施。

[关键词]农村市场，网络消费，机会，威胁

[中图分类号]F304.3[文献标识码]A

1 农村居民网络消费特征分析

1.1 周期型

农业收入、外出打工收入是农民的主要收入来源，其中农业收入低于外出打工收入;在春节、中秋节等传统节日期间，农村居民会购买大量的食品、礼品和居家用品等以庆祝节日。农村居民的收入和支出模式决定了他们的消费时期主要集中在中秋前后的秋收时节和春节期间。

1.2 年轻化、女性化

根据京东联合21世纪经济研究院发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》显示，农村网络消费的用户年龄集中在19～45岁，其中又以26～35岁居多，占到农村总用户的70%，其学历也以大专及以上学历人士居多（如图1）。数据告诉我们：这是由于远在他乡打工或学习的用户在为家乡的亲人网购商品，从数据还可以看出农村网购者文化水平偏低。

京东大数据显示2016年女性网购用户高于全站女性用户0.68%，而男性网购用户低于全站男性用户0.41%。原因是农村的主要劳动力男性外出打工，农村留守人员以家庭妇女、老人和儿童居多，家庭妇女是家用商品的购买者，也是主要的网购群体。

1.3 重促销，易受广告影响

京东大数据显示农村居民网购用户对促销的敏感度高于全站平均水平（如图3），且冲动购物比例高（如图4）。这是由于农村居民收入较低，且受勤俭持家等传统观念的影响，在网购时往往喜欢购买打折促销及其他低价的商品。48.82%的农村网购用户在登录了电商平台后购买了自己并没计划购买的商品，这是因为网购在农村属于新生事物，购买者购物经验不丰富，易受广告影响。

1.4 喜欢 “大牌”

随着农民收入的增加，城乡差距在缩小，城市的生活方式带动了农村居民消费观念的转变，由原先的经济实惠、物美价廉逐步向注重品牌转变。数据显示，农村居民网购较多的家电品牌是美的、飞利浦、TCL，母婴产品依赖度比较高的是帮宝适、好奇、惠氏等，比较受欢迎的白酒是五粮液、茅台和泸州老窖，网购较多是手机是华为、小米和苹果。

1.5 更依赖移动端

数据显示，农村居民移动端订货率高出城市5%，由此可以看出农村居民更依赖移动客户端。相对于农民收入而言，互联网接入费用较贵，而手机是家庭必备通讯工具，智能手机以优质低价、使用方便在农村迅速普及。农村移动客户端订单量较多的商品是农资、母婴用品、化妆品和食品。

2 农村市场网络消费机会分析

2.1 商品丰富、物美价廉，迎合了农村消费者的购物心理

由于农村居民居住分散，每个村落的人口数量少，消费能力弱等原因，造成农村地区大型超市少、商品种类少，农民购物不方便。网络购物打破了传统的购物方式，它以文字、图片、视频等方式把丰富的商品展现在消费者面前，缩短了商家和消费者的心理距离，并以低廉的价格迎合了农村消费者的购物心理。在加上国家和电商巨头对电子商务的宣传和推广，影响着农村居民的消费观念，也逐渐改变着他们的购物方式。

2.2 手机支付成主流，提高了农村居民网购的概率

数据显示，我国网民手机支付的使用率达到了71.9%，微信支付超过6亿用户，支付宝超过7亿用户。作者常去的河南省扶沟县、长葛市和新郑市，村镇上的超市、服装店、母婴店、药店等基本上都可以通过微信或支付宝进行扫码支付。由此可见手机支付在农村已成为主流，手机支付以方便、快捷、不用找零等优势发展迅猛，深得用户和商家的青睐。根据作者观察，在农村使用手机支付的用户基本上为青年人和中年人，老年人和儿童仍然采用现金支付。

2.3 4G和互联网的建设为网购打下坚实基础

根据工信部的数据，截至2018年12月底，我国4G用户总数达到11.7亿户，移动、联通、电信三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达4.07亿户，全国农村宽带用户总数达1.17亿户，4G基站净增43.9万个，总数达到372万个。4G和互联网的建设为农村居民进行网购打下了坚实的基础。

2.4 收入提高，消费意愿增强

资料显示2018年我国农村消费品零售额增长速度为10.1%，连续7年超过城镇消费品零售额增长速度;农村网购市场规模超过3500亿元;农村居民对网购的接受程度为84.41%，年均网购消费金额为500～2000元不等。由以上数据可知，我国农村居民的消费意愿和人均可支配收入都在不断提高，但消费能力与城镇差距仍较大。

3 农村市场网络消费威胁分析

农村电子商务在蓬勃发展的同时，也存在信息化基础设施薄弱、快递不进村、农民对网络购物认识不足、假冒伪劣产品泛滥等威胁因素，严重损害了农村消费者的利益，也影响了整个电子商务行业的健康发展。

3.1 农村信息化基础设施薄弱，互联网普及率低

近几年，农村信息化基础设施逐年增加，4G、互联网在乡镇都得到了快速发展。但在偏远的农村，4G信号较弱，互联网的接入率也远远低于城市，农村上网成本相对较高，公共上网资源匮乏。这些问题严重制约着农村电子商务的发展。

3.2 農村居民消费规模小而分散，快递止于乡镇

我国农村市场分布面广，自然村落数量巨大，消费不成规模，这就造成物流配送速度慢，物流配送难以进村等问题。目前除了一些近郊村之外，大量农村地区都没有快递公司入驻，即“快递止步于乡镇”。

3.3 农村居民对网络购物认识不足，缺乏应用型人才

当前农村常住居民主要为老人、儿童和妇女，他们文化水平偏低，对新事物接受能力弱，消费观念落后，缺乏对网上购物的尝试和认可。农村地区也不乏一些思想新潮的人愿意进行网上购物，但苦于身边无人指导，也只能不了了之。农村地区电子商务应用型人才匮乏，不能满足农村居民对网络购物知识的需求。

3.4 假冒伪劣产品泛滥，网络支付存在安全隐患

电子商务的发展催生了天猫、京东、唯品会等众多知名购物平台，也出现了一些不规范的购物平台，平台商品质量参差不齐。农村居民在网购时看重价格，但又缺乏对购物平台及产品质量的判断，造成一部分消费者买到假冒伪劣产品而又无法解决退货问题，只能以损害自身利益而告终，影响了农村居民网购的欲望。农村消费群体对网络支付的安全问题认识不足，造成网络支付的安全隐患，也影响了农村消费者网络购物的信心。

4 优化农村网络消费环境的措施

基于对农村网络消费特征及农村网络消费市场的优势和劣势分析，作者认为，农村网络消費的环境需要优化，网络消费的市场也需要培养和发展。具体措施如下：

4.1 加快信息化基础设施建设

信息化基础设施是网络消费的基础，政府需加大投资力度，并形成多元化的投融资体系，鼓励电信企业、物流企业、电商巨头、金融企业等部门加入到农村信息化基础设施的建设中，提速降费，提高4G覆盖率、互联网入户率和WIFI的使用率，为农村居民进行网络购物，尤其是通过移动端购物提供方便。

4.2 优化物流配送体系

我国农村地区地广人稀，交通条件有好有坏，消费规模相比城市小很多，造成物流配送的困难，但物流企业应迎难而上，建立企业联盟，通过信息共享、资源整合、协同发展，解决物流配送“最后一公里”的问题，并逐步加强物流配送的速度，带动农村电子商务的发展。

4.3 加强对农村电子商务的宣传和推广

根据农村网络消费市场的特征，可充分利用节假日农民返乡的机会对农村留守人员进行电子商务宣传和推广。如可在春节、中秋节等重大传统节日期间针对农民关注的产品在网络购物平台上进行大型促销，以促进返乡人员对家中亲人和朋友进行网络购物的宣传和推广;在寒暑假利用农村大学生返乡的机会对农村居民进行有针对性的电子商务培训，渗透电子商务知识，传授电子商务技能。农村网民中最大的购物群体26～35岁的年轻人也是对电子商务宣传和推广的有力人员，可紧紧抓住他们的心理特征，以点带面，提高农村居民网络购物的规模。

4.4 加大对农村网络消费市场的监管力度

针对农村网络消费市场的假冒伪劣、虚假信息、信用诈骗等现象，相关部门必须出台相应的政策制裁肇事者。通过加强监督和管理，规范农村网络消费市场秩序，让农村网络消费市场远离假冒伪劣和信用诈骗，给广大的农村网络购物者提供一个安全可靠的消费环境。

[参考文献]

[1] 21世纪经济研究院&京东.2016农村电商消费趋势报告[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/542340.html.2016-12-1.

[2] 刘雯.关于电子商务推动我国农村消费市场发展研究[J].农业经济，2015（11）.

[3] 张少峰.农村网络消费市场分析[J].生产力研究，2011（3）.

[4] 路正佳.谈电子商务对我国农村消费市场发展的影响[J].商业经济研究，2016（20）.