乌鲁木齐市本科大学生毕业旅行需求动机分析

程璐

[摘要]近年来大学生毕业旅行活动倍受青睐，毕业旅行市场前景广阔，它的兴起也吸引了诸多旅游经营者和学者的关注。在梳理相关文献的基础上，结合旅游需求动机理论，使用主成分分析方法对乌鲁木齐市应届本科毕业生参与毕业旅行活动的诱导因子和内在驱动力进行分析，结果表明：大学生毕业旅行需求动机是大学生自我实现需求、学习等推力和毕业旅行的吸引物拉力共同作用的结果，大学生群体在情感上更倾向于自然风光类旅游产品。

[关键词]毕业旅行;主成分分析;旅游动机;旅游需求

[中图分类号]F592[文献标识码]A

随着我国教育水平大幅度提高，大学生群体日益庞大。根据国家统计部门统计结果表明2017年全国高校毕业生人数达795万人，2018年全国高校毕业生人数达到820万人，人数持上涨趋势。就新疆地区来看，2017年高校毕业生人数达到8.7102万人;2018年自治区应届普通高校毕业生人数突破10万人。除此之外大学生前卫的消费观、充足的闲暇时间和可支配收入使得旅游成为他们首选，这说明毕业旅行市场有着广阔的前景，所以越来越受到旅游经营者和研究者的关注。

但大学生这个细分市场又与其他市场不同。这个群体有着自己特殊的心理、生理、经济条件等特征，为了了解大学生毕业旅行需求，笔者对乌鲁木齐高校毕业生的旅游需求动机进行了调查，希望为旅游企业开拓毕业旅行市场、并且根据异质性需求特点制定营销策略提供参考意见。

1 毕业旅行需求动机理论

随着社会的发展，科学在不断地的进步，有关动机的相关研究也在向前发展。心理学家在以往研究的基础上，提出了许多不同的学说和理论。在研究领域运用最频繁的主要有驱力理论、期待价值理论、推拉理论，需求层次理论。

驱力理论认为驱力的产生是由需要引起的，个体的内在缺乏感将导致人的非选择性行为，即需要产生驱力。驱力的大小主要是因为缺乏感的强弱，当驱动力十分强烈时个体就会产生相应的行为来满足需要。因此美国学者hull（1943）提出了P=D×H–I的公式。认为行为潜能（P），是由驱力（D）、习惯强度（H）和抑制（I）三个因素决定的。但驱力理论忽略了一个重要的因素就是行为也会受到外部环境的影响。然后Hull又在诱因理论的基础上加入了诱因变量（K），将公式变为：P=D×H×K-I。

期望价值理论的提出使动机心理学的发展又向前迈了一大步。它认为，人们产生某种行为的过程是出现目标之后，对目标产生心理预期，评价完成目标的可能性和目标价值这三大步。如果个体自身对完成目标有很强的信心，那么目标给予个体的激励作用就越大，随之而产生的动机就越强烈。

在19世纪初推—拉理论产生。英国的雷文斯坦（1889），他提出了七条“人口迁移规律”，后来巴格内（1950）明确的提出了人口转移的“推拉理论”。英国学者唐曼将驱力理论和期待价值结合起来，认为“推”的因素是内在基础情感因素决定;“拉”的因素是对外界环境的认知。

美国学者马斯洛（1943）的需求层次理论把需求由低到高分成生理的需求、安全的需求、友爱的需求、受尊重的需求和自我实现的需求五个级别。一般来说人只有当低级的需求得到满足后才会慢慢的产生追求高层次需求的动机，随后在动机的影响下产生新的行为。

2 研究方法

通过阅读大量的参考文献，结合主题，设计了一系列问题对乌鲁木齐市大学生毕业旅行需求动机行为进行调查研究，本次调查问卷发放对象是乌鲁木齐市的应届本科毕业生，主要包括4所高校。本次调查共发放265份问卷，回收265份，剔除无效问卷61份有效回收率为76.98%。通过SPSS 20.0和Excel 2010软件完成。

3 实证数据分析与结果

3.1 总体特征分析

根据调查数据结果，从性别来看，本次调查的男女比例相当，女性略多，占53.9%;男性占46.08%;就民族来看，汉族所占的比例最多，占61.76%;维吾尔族人数占20.59%，哈萨克族占12.52%;回族、蒙古族、柯尔克孜族所占比例较小分别为3.43%、1.47%、0.49%;就地域分布来看，被调查的乌鲁木齐大四学生中，来自城市的较多，占41.67%;其次是来自农村，占31.86%;最后來自乡镇和县城的人数较少，分别占12.75%、13.73%。

3.2 毕业旅行市场需求情况分析

通过市场需求调查可以看出大学生对毕业旅行有一定需求。调查显示67.65%的学生对是否进行毕业旅行活动正处在考虑之中;14.22%的学生已有明确的毕业旅行计划;仅有18.14%的学生对毕业旅行毫无想法。结果表明大学生毕业旅行存在潜在市场，旅游经营者需要根据大学生的特点开发相应的旅游产品刺激需求，将潜在需求转化为现实需求。

获取毕业旅游信息的途径以新型媒体为主。调查显示通过互联网、微博、朋友圈获取信息的总和占71.56%;通过电视、广播、杂志等传统媒介了解信息的人数较少仅占5.88%。

3.3 毕业旅行需求动机分析

3.3.1 毕业旅行需求影响因子。本次乌鲁木齐市大学生毕业旅游需求动机的调查，在选项设计上主要参考了田中喜一、麦金托什等外国学者对旅游动机的分类和张宏梅、陆林《近10年国外旅游动机研究综述》一文中的动机选项，包括开阔视野、缓解压力、欣赏自然风光等20个因子（参见表1）。运用了李克特五点量表进行打分。从表1的计算结果看，20种毕业旅游需求动机的影响因子得分平均值介于2.46～4.36之间之间，标准差介于0.739～1.315之间;平均分的分值相对较高，标准差值不大，可以看出分值的离散程度较低。在20个影响因子中，乌鲁木齐大四毕业生认可度最高的是“欣赏自然风光、原始风光”，均值4.36;其次是“开阔视野增长见识”，均值4.35;再接下来是“给大学生活留下美好回忆纪念青春”，均值4.31。

3.3.2 信度、有效度分析。运用SPSS21.0统计软件对20种需求动机的影响因子进行克朗巴哈信度测试，克朗巴哈系数的值在0～1之间，一般认为系数大于0.7时可靠性较高。20种需求动机的克朗巴哈系数为0.993>0.7数据内部和外部的信度非常高，表明调查数据的评价指标体系有较高的可信度。

在进行因子分析前，需要对影响乌鲁木齐大四毕业生的20个影响因子是否适合做因子分析进行检验。运用的方法是KMO和Bartlett檢验，一般认为，KMO值越接近1，因子分析的效果就越好，KMO值小于0.5则不适宜做因子分析。本次调查KMO的值为0.953，非常适合做因子分析。Bartlett球形度检验，近似卡方值为10524.834，自由度190，显著性概率Sig=0.000<0.001，按a=0.05水准，可认为相关矩阵不是单位阵，即意味着变量高度相关，可以进行因子分析。

3.3.3 主成分分析。运用spss21.0对20种需求动机进行主成分提取，提取出来2个主成分，累计贡献值见表2。

从表2可以看出两个主成分的累计贡献率达到93.581%>60%，可以进行主成分分析。在提取出2个公因子后为了使公因子有满意的解释，采用方差最大化正交旋转法进行旋转，得出旋转成分矩阵，如表3。

通过表3可以看出，公因子1在“用旅游作为步入社会的一个调适”、“受周围同学朋友毕业旅游氛围的影响”“为了找工作顺便游览当地”“在游览的过程中看看有没有工作机会”、“寻找刺激和兴奋”、“专业学习的必要”“为了接受更好的教育参加修学旅游，补习”、“纯粹为了找个事做，打发时间”、“参观节事活动如体育赛事，演唱会等”、“通过旅游活动而受到同龄人的尊重与羡慕”、“因为崇拜某个偶像或名人，到他们生活、工作的地去旅游”这11个变量指标有较大载荷。公因子2在“欣赏自然风景、原始风光”、“了解异域他乡的风土人情，艺术文化”、“寻找独立需求和体验新的生活经历”、“为了开拓视野，增长见识”、“享受美食、购物带来的乐趣”、“寻找独立需求和体验新的生活经历”、“给大学生活留下美好回忆，纪念青春”、“增进与恋人或同学之间的感情”、“实现旅游的梦想”这9个变量指标有较大载荷。

4 研究结论与产品开拓建议

4.1 结论

根据上述公因子的特点把公因子1命名为“实践拓展因子”，公因子2命名为“内外选择因子”。由各公因子的累计贡献率可知，“实践拓展”是最主要的潜在影响因素，累积贡献率占49.135%。其反映的11个因子中为了找工作顺便游览当地、在游览的过程中看看有没有工作机会、专业学习的必要如实习、写生等系数较高;“内外选择因子”中反映的因子系数较高的是欣赏自然风景原始风光、了解异域他乡的风土人情，艺术文化、为了开拓视野增长见识几项。

在均值分析中欣赏自然风景原始风光、为了开拓视野增长见识、给大学生活留下美好回忆纪念青春几项因子得分较高，学生的认可度较高，在大学生毕业旅行旅游需求动机中影响较大;在主成分分析中，“实践拓展因子”的贡献率较高，说明乌鲁木齐大学生毕业旅行需求偏好更倾向于未来的自身发展等有益的活动。

根据因子分析的结果，大学生毕业旅行需求动机是大学生自我实现需求、学习等推力和毕业旅行的吸引物拉力共同作用的结果。

4.2 建议

在旅游产品开发方面，应该丰富旅游产品类型，增加实践拓展类旅游产品。毕业生即将步入社会，面临就业压力，所以对社会实践，开拓视野，寻找就业机会类型的毕业旅行活动有较强欲望，这类活动有利于增强毕业生的社会实践能力，对于未来的职业发展具有重要意义。因此在制定旅游产品开发时，需要针对大学生进行毕业旅行活动的主要动机开发指向性强的旅游产品，增强产品的吸引力，刺激消费。

在旅游目的地方面应该加强旅游目的地的建设，营造良好的旅游环境，增加对外吸引力。旅游目的地的基础设施建设，旅游资源的优劣，社会治安等方面都是对外吸引游客的重要拉力。因此目的地在进行各项建设和产品开发时应该考虑到大学生的需求和特点，如打造具有时尚感的建筑，开发新颖的体验活动等，为大学生营造一个良好的旅游环境。

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