《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》的解读与问题分析

刘雨涛

[摘要]在解读《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》的基础上，分析了我国休闲农业与乡村旅游示范点建设成效及存在的问题，指出现行的《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》存在对科学规划的强调不够、对观光农业产品重视不够、部分评选标准量化不够和部分内容缺失等方面的问题，并提出了相应的修订建议。

[关键词]休闲农业;乡村旅游;评选标准;实施现状;问题分析

[中图分类号]F592.7[文献标识码]A

作为一种新型的产业形态和消费业态，休闲农业和乡村旅游在国民经济和居民生活中的地位越来越重要。依据《关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》（农企发[2010]2号）（以下简称《意见》）制订的《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》（以下简称《标准》）自实施以来，已成为推动我国“农业+旅游业”快速发展、深度融合的重要政策动能之一。在政府和市场的共同推动下，近10年我国休闲农业与乡村旅游市场规模年平均增长率保持在27.3%以上。截至2015年，全国共创建国家级休闲农业与乡村旅游示范点640个，国家级休闲农业与乡村旅游示范县254个;2016年，全国休闲农业和乡村旅游业接待游客数量达到了21亿人次，带动672万户农民增收;2018年，全国休闲农业市场规模超过了5900亿元人民币。休闲农业与乡村旅游产业规模迅速扩大，综合效益显著提高，已经成为中国经济社会发展的新业态、新亮点。可以说，《意见》的颁布与《标准》）的实施，为推动我国现代农业和旅游业发展、促进农民就业增收和建设社会主义新农村起到了积极的作用。当然，由于《标准》属于初创，其中不完善的地方也不少，本文在此重新对《标准》进行解读与分析，并提出相应的修改建议，对推动休闲农业与乡村旅游的可持续发展有一定的实践指导意义。

1 休闲农业与乡村旅游的联系与区别

《意见》指出：“休闲农业是以促进农民就业增收和社会主义新农村建设为重要目标，横跨农村一、二、三产业，融合生产、生活和生态功能，紧密连结农业、农产品加工业和服务业的新型农业产业形态。乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假和休闲等需求的旅游产业形态。” 由此知，休闲农业是将农业从单一的食品保障功能向原料供给、就业增收、生态涵养、观光休闲、文化传承等多方面的生活功能拓展，并以此带动农产品加工、服务、交通运输、人文创意等相关产业的发展，满足城乡居民休闲消费的需要。乡村旅游则是依托乡野田园风光、传统民俗文化和特色村容村貌等资源，为旅游者提供休闲度假、娱乐体验、健康健身、观光游览和会务会展等项目的新兴旅游方式。二者既有联系又有区别，相辅相成，互为促进。

1.1 休闲农业与乡村旅游的联系

休闲农业与乡村旅游的联系主要体现在以下三个方面：①发生地点一致。休闲农业和乡村旅游发生的地点都是在农村区域，其中既包括了依山傍水逐草自然的生態区，地处边远的少数民族地区或传统特色农区，也包括了大中城市的周边郊区和一些知名度较高的风景名胜景点的周边区域，这些地方因拥有独特的农业资源和旅游资源而成为发展休闲农业和乡村旅游的主要区域。②依托资源重合。休闲农业与乡村旅游的开发和建设都是依托乡村区域范围内的各类农业资源与旅游资源，如农业设施、农业生产、农业经营、农家生活、农耕文化和乡村田园景观、自然生态环境等，二者都是第一产业（农业）和第三产业（服务业）的深度融。③实现功能重叠。乡村旅游作为旅游业的一种产品形态，可以满足人们观光、度假、娱乐、购物、科普、会议等旅游目的和需求。而休闲农业也涵盖了休闲农区或农园、住宿、餐饮等，参与者不仅可以通过开展生产、播种采摘去感知农民生活、享受乡土乐趣，也可以通过田园观光、农家住宿、购买农特产品、参与乡野娱乐等方式实现放松身心、交朋结友等多种旅游功能。

1.2 休闲农业与乡村旅游的区别

休闲农业与乡村旅游的区别主要体现在以下三个方面：①本质不同。休闲农业本质上是一种将农业从单一的生产粮、油、菜、肉、果、药、木等农产品的食品保障功能向生态保护、休闲观光、文化传承和就业创收等多功能拓展，带动交通运输、文化创意、旅游服务和农副产品加工业等相关产业的发展，满足城乡居民休闲消费需要的新型农业经营形态，因此，它并不刻意强调“异地性”。乡村旅游本质则是一种带有休闲度假、探亲访友、教育和健康医疗等目的新型的旅游活动形态，强调“异地性”这个条件。②目标市场不一样。休闲农业的目标客源主要是一些对城市生活产生了厌倦，渴望放松身心，或者是对农业生产不了解但又有兴趣，期望到农村去体验一下并且离该区域不远的城镇居民。而乡村旅游的目标客源既可以是附近来休闲放松的城镇居民，也可以是专门到这里来体验带有“差异性”和“乡土性”的特色旅游产品的国内外不同层次的旅游者，它包含却不仅限于附近的城镇居民。③消费者心理和行为不同。参与休闲农业的游客以休闲放松为主要动机，基本上是附近的城镇居民，他们通常停留时间不长，讲求实惠，消费额相对偏低，比较在意项目的体验参与性与休闲娱乐性。参与乡村旅游的旅游者一般以探新求异为主要动机，由于路途较远或者期待较高，因此停留时间也会相对较长，追求舒适，消费额相对较高，他们比较重视项目与其他地方不一样的民俗文化与自然生态。

2 《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》分析与解读

为确保示范创建活动达到预期目标，《意见》从农业资源、示范带动、经营管理、服务、基础设施、从业人员和成长性等方面明确了国家级休闲农业与乡村旅游示范点的基本要求。根据这些要求，农业部和原国家旅游局制订了《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》，该标准以表格化形式列出，包括8个项目、29条细则，采取逐条打分的方式，总分100分，从休闲农业与乡村旅游的区域资源、旅游项目与活动、设施、服务、经营管理、旅游安全、环境卫生和发展规模等软硬件水平进行评分确定（见表1）。

由表1可知，《标准》的项目1、项目2和项目5主要考察资源、产品和服务，这是休闲农业与乡村旅游示范点得以生存和发展的基本条件。我国政府大力发展休闲农业和乡村旅游的主要目的就是要推进农业功能拓展、调整农村经济结构，因此《标准》的首要考察因素就是农业资源，这是休闲农业存在的必备条件，评选标准的第一条就是“本单位的主业是农业生产”，这是底线规定。但并不是所有的农业生产都可以开展休闲农业与乡村旅游，因此《标准》的第二项就重点考察该农业生产是不是能够转变为乡村旅游资源，是否具备吸引游客的潜质。接着项目5考察该示范点旅游服务产品的完善成熟度，主要是评判游客来了后是不是能够留得住、玩得好。对于休闲农业和乡村旅游示范点而言，观光农业资源是基础，知识性、趣味性、体验性强的农业风貌、农耕文化等乡村旅游资源是优势，安全整洁的食宿和相对成熟的产品是服务保障，三者缺一不可，都很重要。这3个项目共计35分，占了总评分标准的35%。

项目3、项目4和项目8主要考察休闲农业和乡村旅游示范点的带动作用及可持续发展，这是休闲农业与乡村旅游示范点发展的根本目标，体现了我国政府发展休闲农业和乡村旅游就是为了促进农民就业增收和推进社会主义新农村建设的最终目标，3个项目共计45分，占总评分标准的45%。中国政府大力发展休闲农业和乡村旅游，推进城乡一体化发展，最终一定要体现在农民受益这一终极目标上，因此《标准》明确提出要“吸纳当地农村劳动力占职工总数的60%以上”、要“周边农民能够广泛参与和直接受益”、要“对当地经济发展、农民就业增收和新农村建设起到重要的带动作用”。

项目6和项目7主要考察休闲农业和乡村旅游示范点的基本保障条件，包括基础设施和从业人员两个方面，两个项目20分，占总评分标准的20%。发展休闲农业和乡村旅游的区域在农村，而由于各种各样的原因，我国农村的基础建设与城镇相比都相对落后，旅游安全问题是影响游客到农村地区旅游积极性的重要因素之一。因此，《标准》对基础设施给与了15分的权重，力图能够有效指导和规范休闲农业和乡村旅游示范点的安全防护设施建设、管理和维护，保障游客及工作人员的安全、促进休闲农业和乡村旅游安全健康发展。

3 《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》的实施效果及建议

3.1 我国休闲农业和乡村旅游示范点的建设现状及问题透视

截至2015年，农业部和原国家旅游局通过地方自愿创建、自愿申报、省级推荐和专家评审等方式，在全国共创建了国家级休闲农业与乡村旅游示范点640个。据调查，截至2016年，全国休闲农业和乡村旅游有一定规模的各类经营主体达到30多万个，2016年全国休闲农业和乡村旅游年营业收入超过5700亿元，年接待游客近21亿人次，从业人员达到845万，其中80%以上为当地农户，带动受益农民672万户。预计到2020年，全国休闲农业和乡村旅游的年营业收入将超过7000亿元，年接待人次将达33亿以上，受益农民将超过800万户。可以说，随着《意见》的实施和《标准》的颁布，我国的休闲农业与乡村旅游呈现出了蓬勃发展的态势，但也存在着以下几个问题。

一是盲目建设。虽然《标准》明确提出“旅游区规划科学，布局合理，休闲项目特色鲜明，功能突出”，但从我国休闲农业与乡村旅游示范点的实际发展情况来看，很多休闲农业与乡村旅游示范点在开发时都存在一哄而上，照抄照搬的问题，较少有示范点在开发前期就进行过科学的旅游规划，部分当地政府也急于求成、推波助澜，从而导致示范点发展的盲目性较大。二是产品单一。由于盲目建设，照搬照抄，因此许多示范点的服务项目也是大同小异，特别是在一定地域范围内，由于资源禀赋具有明显的相似性，加上开发建设者对民俗文化的特色挖掘不够，对产品的知识性、参与性开发也有一定难度，因此很多产品都是停留在提供住宿和餐饮的低层次上，休闲农业与乡村旅游产品本身的知识文化内涵及参与性开发不够，导致产品单一、特色不明显。三是经营水平参差不齐。就目前来看，休闲农业与乡村旅游示范点的从业人员以80%以上以当地农户为主，他们普遍学历不高、年龄较大，外出旅游的经历也不多，其从业素质和旅游服务质量普遍较低，商业素质不高，对乡村旅游资源的认识也不到位，许多示范点基本处于粗放经营，已经陷入轻管理、低质量、低收入的恶性循环中，难以适应现代休闲农业与乡村旅游发展的要求。

3.2 对《休闲农业与乡村旅游示范点评选标准》的问题分析与建议

《标准》经过8年的实施，在促进农民就业增收，提高农业综合效率、经营方式向一二三产综合转变，带动美丽乡村建设，引导城乡要素合理流通等方面起到了积极的作用，但随着中国休闲农业与乡村旅游的发展，《标准》明显已经落后于业界的发展需要了，这其中有不少值得商榷之处，主要体现在以下几个方面。

一是对观光农业产品的强调不够。发展休闲农业与乡村旅游，观光农业产品的开发应该是最基本的也是最重要的保障，发展任何休闲农业和乡村旅游都必须有自己独特的产品，这个产品是示范点的“灵魂”，只有重视它，才能提升示范点的整体品质。《标准》总分100分，但产品仅占10分，相对过低。对于国家级休闲农业与乡村旅游示范点而言，吸引的是全国乃至海外游客，《标准》对其“5处以上参观点，3条以上参观线路”的要求也过低。无论什么时候，吸引游客最主要的因素都是产品、服务和设施，因此，观光农业产品所占权重应该加大，其他如观光农业资源、经营管理、从业人员等都是休闲农业与乡村旅游示范点的基本要求，在开发建设示范点的初期占有较大权重可以起到促进作用，但随着休闲农业与乡村旅游示范点的发展，现在应该更加重视观光旅游产品的特色和质量，不加大产品的权重，不提高对产品的要求，可能会造成国家级休闲农业与乡村旅游示范点的泛滥。

二是对科学规划的重视不够。发展休闲农业与乡村旅游应该规划先行，以目前640个国家级休闲农业与乡村旅游示范点为例，大部分示范点缺少规划，存在无序建设的问题，一些地方政府急于求成，盲目大拆大建，示范点设计类型趋同、模式相似，活动相仿，没有形成具有独特吸引力的旅游卖点，增大了市场风险，开发效益也不高。《标准》只在项目5中提出“旅游区规划科学，布局合理，休闲项目特色鲜明，功能突出，知识性、趣味性、体验性强”，且权重只占4%，这一要求不仅模糊，而且权重太低。发展休闲农业与乡村旅游一定要以多样化为原则，突出地方特色，展现文化特性和体现时代特征，防止“千点一面”，坚持规划先行，打造各具特色、不同风格的休闲农业与乡村旅游示范点。

三是存在一些内容缺失、部分规定量化不够。人们到农村休闲和旅游是换一个地方过生活，除了食宿之外还需要生活。例如对农特产品就会有一定的购买要求，但《标准》对这一块没有提及;此外，户外运动对休闲生活来说是至关重要的，游客到农村来，一定希望通過户外运动获得健康和养生，但《标准》对户外运动、装备、培训等搜没做要求;另外，《标准》中部分规定根本没有办法量化，例如表1中的3.1对许可证就没有明确规定是什么级别颁发的证书，5.2对客房、餐厅的达标要求、6.1对基础设施要求都不明确，这些都会影响到休闲农业与乡村旅游的建设与发展。因此，下一步《标准》应当增加农特产品和特色项目等方面的评审要求，并将可进入性、经营场地、接待设施和服务要求等条件进一步细化。

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