浅析可口可乐品牌诞生的时代背景

秦浩欣 匡诚

摘 要 可口可乐品牌的诞生给美国的经济快速发展带来了重要的作用，随着它一百余年以来的发展，在现代文化和生活中占据着不可或缺的地位。本文以了解可口可乐碳酸饮料的发明、可口可乐品牌诞生时期的美国历史背景及十九世纪末二十世纪初的欧美平面设计史为基础，来探究可口可乐品牌风格诞生的时代必然性，最后将可口可乐品牌的标示设计和海报设计与同时代的设计风格进行对比分析。

关键词 可口可乐 品牌 时代 必然性

中图分类号：J524 文献标识码：A

0前言

可口可乐品牌发展至今，占据着人们生活中的重要的地位。它的成功为美国二十世纪以来的发展带来了巨大的经济效益，可以说，美国的经济迅猛发展离不开可口可乐。可口可乐品牌诞生于1886年的美国，由药剂师约翰彭伯顿调剂而成。它的品牌标识鲜明突出而经典，至今沿用了一百余年，给人们留下了深刻的印象。

1从苏打水到可口可乐，宣告汽水时代的来临

可口可乐及其他碳酸饮料都来自于同一种制剂，即苏打水。它是由美国的约瑟夫普利斯特利发现的。十九世纪中后期至二十世纪初，苏打水开始风靡欧美洲，为了丰富苏打水的味道让人们更加愉悦的享受，商人们研发了各种独特的配方，引发了整个社会的苏打水狂热。在当时，亚特兰大投票决定为期试用期两年的禁酒运动，酒的市场短暂封闭后，药剂师约翰彭伯顿偶然的生产出了一种为大众所能接受的无酒精替代的饮料，那就是口可口乐饮料。

2可口可乐诞生时期的艺术运动

可口可乐品牌诞生于1886年，这一时期的世界前后主要发展了三种艺术运动，维多利亚时期的大众平面设计运动、工艺美术运动和新艺术运动。

“维多利亚时期是富裕的发展时期，设计上的矫揉造作、繁琐装饰、异国风气占了重要的地位。”维多利亚风格虽源于英国，但传到美国后，美国受维多利亚风格影响更为强烈，各种艺术作品及设计都带有很浓的维多利亚风格。在标识的设计上大多是风格风格繁琐花哨，广泛使用各种各种装饰字体和美术字体。

工艺美术运动是起源于英国十九世纪下半叶的一场设计改良运动，在装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格，提倡哥特风格和其他中世纪风格，讲究简单。传入美国后，风格上更加讲究古典的整洁和严肃。

新艺术运动是十九世纪末至二十世纪初在欧洲和美国产生和发展的一次影响很大的装饰艺术运动。它在风格上完全放弃传统装饰风格，开创全新的自然装饰风格。美国的平面设计也受到这种风格的影响，开始调整了书籍和字体的设计，且改变了包装、海报和商标的处理方式。

3可口可乐品牌风格诞生的时代必然性

3.1可口可乐品牌标识风格的必然性

可以说，一开始可口可乐饮料的诞生是偶然的，但它后来品牌标识风格的形成却是充满了时代的必然性。在它诞生初期的美国，流行的风格无非是大众的维多利亚风格，在标识字体的选用上也大多数以浮夸的装饰字体为主，在初期的可口可乐标识上同样也是这样。

1886年可口可樂公司选用粗衬线体作为第一个可口可乐标志（见图1），但是这个标识并没有给当时人们很亮眼的感觉，所以很早就淘汰了。1890年的标志（见图2）迎合了当时美国盛行的维多利亚风格设计，过度装饰，后来由于过于繁杂，难以识别，所以仅使用了一年时间。

但到了1900年，受“新艺术”运动自然装饰风格的影响，可口可乐公司采用了罗宾逊用斯宾塞体手书的标志。相比之前繁琐装饰的美术字风格和过于简单的粗衬线体体，整体风格显得更为流畅和柔美，其线条自然飘动，优雅，和其海报上的女人形象相得益彰，可以看出它的曲线的分布和穿插仍然有巴洛克风格派生出的装饰风格，但相对维多利亚时期盛行的巴洛克风格，这些飘逸的曲线形状却给我们的是一种活力的感觉，这独特的标志设计，在当时给人们带来了不一样的审美感受。因此，一百多年来，可口可乐的品牌标识进行多次修改，但这种自然风格的字体只是作了一些空间上的修改。

3.2可口可乐海报风格的必然性

初期的可口可乐品牌的广告海报设计受当时风靡的维多利亚风格的影响，海报版式华丽。最初的广告海报大多是艺术家所画的插画加上自身的品牌标识，而同时期的艺术家们追崇欧洲早期的巴洛克风格，以优雅的女性插画为主画面，累赘的头饰和繁复的整体设计在当时受到热捧。到1907年后，受到新艺术运动的影响，开始逐渐少去了浓厚的维多利亚繁琐装饰风格，但是字体还是能看到繁琐的美术字体，版式上开始不再是单调的艺术家们的插画，多了很多推销的广告文案，开始宣传商品的各种功能。

3.3与同时代的设计风格对比分析

这里主要列举百事可乐和金宝汤及桂格燕麦，它们都是美国十九世纪以来建立的长寿品牌，它们每个都有商标和为识别形象设计的文字。

如图3，百事可乐诞生于十九世纪九十年代，比可口可乐品牌诞生较晚，所以百事可乐初期的标识设计一开始就受到可口可乐的影响，无论是它的曲线还是繁琐（下转第242页）（上接第240页）的装饰。最初受维多利亚风格的影响，设计的复杂难以识别，到1905年后百事可乐的品牌标识（见图4）逐渐向可口可乐的标识设计风格靠拢。到之后发展的六十年后才逐渐演变到今日我们所看的标识。

金宝汤品牌是1869诞生于美国，是发展较早也较为成功的罐头食物生产商，早于可口可乐品牌十几年，其公司的标志是，具特色的红白色罐头包装纸，标识至今无大的改动。依然受维多利亚风格的影响，但却自然洋溢着曲线，没有过多的繁琐装饰，其经典的标识同可口可乐一样沿用至今。

桂格燕麦诞生于1901年，也是发展至今的百年品牌。诞生之初便受“新艺术”风格的影响，设计为简约的标志。桂格燕麦品牌经典是它的老人头设计，直至今日，不管标识的字体如何发展变化，老人头依旧不变，已经成为其经典标志。

4结论

通过研究可口可乐诞生的时代背景，发现可口可乐品牌的诞生具有时代的偶然性，但更多的是必然性，而时间则证明了可口可乐标识的生命力。一个好的标识无论是在过去的一百年或者经济蓬勃发展的今天，都是很尤为重要的。而且历史的东西我们应该学会继承和发展，不仅仅是品牌设计还有在其他各个方面的设计中，我们不能一味的跟着时代的潮流模仿， 应该创造更多的创新。当然，一个独特的设计不仅仅是天马行空的，而是有着深厚的文化底蕴和情感赋予，这样才能变得更加有意义，才能在如今万花齐放的设计中独树一帜。

参考文献

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[3]王瑞芸.美国艺术史化[M].北京：金城出版社，2013.

[4] [美]约翰娜·德鲁克.平面设计史—一部批判性的要览[M].南宁：广西美术出版社，2017.