高职院校品牌价值提升及招生关系的影响因素

黄丹

研究背景

自国务院《关于深化考试招生制度改革的实施意见》颁布以来，以浙江省江苏省为先锋的高考改革开始实施。2017年，浙江省实行了高考综合改革，调整了以往春节期间报名的时间，学生在报考的过程中，也不再进行文理文科。本次改革扩大了学生的自主选择权，有利于激发学生的兴趣和潜能，也对“一考定终身”的机制做了一定的改变。对于高校来说，能够选拔到专业性更强的学生，对学生也有了一定的选择权，有利于学校的综合办学，专业化发展。但是，从另一个方面来说，高校也面临着招生的诸多挑战。学生有了更多的选择，可以同时报考多个高校，也可以同时被多所高校录取。这就要求高校本身竞争能力的增强。对于高职院校来说，挑战更为严峻，从客观层面来说，高职院校本身在综合性上的竞争力稍弱，知名度也不高，学生对于信息的搜集不全面，造成了很多高职院校招生上的困扰。因此高职院校自身品牌价值的提升成为其增强竞争力急需解决的问题。

本研究拟通过对相关文献的研究，综合考量各种因素对高校品牌价值提升的作用，构建高校品牌价值提升的模型，同时结合对当地高职院校招生的实地调查，实证研究品牌价值提升的各影响因素对高职院校招生的影响，在此基础上，提出高职院校品牌价值提升的可供借鉴的对策和建议，为应对高考改革后，高职院校的自身竞争力品牌建设及招生的竞争能力提供一定的参考。

研究模型与假设

纵观以往的研究方向，大体上可以发现，高职院校的品牌影响因素研究，大体上集中于对高校师资建设，市场需求状况，院校的宣传模式，结合高职院校本身的特征，考量其背后的品牌品质和招生政策，综合考虑品牌价值的影响因素，提出本文的研究模型如下：

院校品牌支撑力与院校品牌价值。本文研究的院校品牌的支撑力主要包括院校自身的创新能力，院校技能竞赛的能力，院校品牌延伸力，院校的师资力量等。院校的创新能力强，能够增强院校自身的综合实力，能够提升自己的品牌价值；院校技能竞赛的能力，是院校的一张名片，对品牌价值也有一定的促进作用，而院校品牌延伸力，指的是院校品牌能够快速拓展新业务的能力，好的品牌延伸，也能够增加品牌的价值附加；院校的师资力量直接体现了院校办学的能力，院校的产品是实际的人才培养，而师资力量直接影响人才培养的成果，因此师资力量也能够显著提升品牌价值，综合以上，本文提出：

H1a：院校创新力正面影响院校品牌价值

H1b：院校技能竞赛能力正面影响院校品牌价值

H1c：院校品牌延伸力正面影响院校品牌价值

H1d：院校师资力量正面影响院校品牌价值

院校品牌拉力与院校品牌价值。院校品牌拉力包括院校宣传，活动赞助，和对外关系。院校宣传能够直接决定院校品牌露出的频率和机会。好的宣传，能够显著增强院校的品牌价值。而院校若能争取到尽量多的活动举办和赞助权，对于院校来说，无非是增加知名度的一个有利途径，而高的知名度可能会增加品牌的价值塑造。在校企合作的大环境下，高职院校越来越需要和企业等外部建立良好的合作关系，良好的合作关系能增强院校本身在教学等方面的实力，从而也可能会增加其品牌价值。

基于以上，本文提出：

H2a：院校宣传正面影响院校品牌价值

H2b：院校活动赞助正面影响院校品牌价值

H2c：院校对外关系正面影响院校品牌价值

院校品牌重力与院校品牌价值。院校品牌重力代表过去的营销产生的现有品牌形象。而品牌价值在营销学上存在老化的倾向，因而，品牌过去所做的努力，可能会干扰现有品牌价值的提升，因此，本文假设：

H3：院校品牌重力负面影响院校品牌价值。

市场压力与院校品牌价值。 院校市场的压力主要包括人们对高职院校的认知价值观，现有学生的学习途径的改变，及相应的院校的负面舆论等。市场中依然存在大量的群体对高职院校存在一定的偏见，认为高职院校的教学质量和文凭都得不到保证，竞争能力较弱；而随着网络学习等方式的异军突起，相关的群体逐渐选择自主线上学习，网络院校等方式，而忽视了高职院校本身的竞争力；同时随着近些年，网络传播渠道的多样化，网上关于高校的负面信息越来越多，如性骚扰，学生安全等事项的出现，无疑也对高职院校的品牌塑造产生了一定的影响，因此，本文假设：

H4a：人们对高职院校的认知价值观负面影响院校品牌价值

H4b：学生学习途径的改变负面影响院校品牌价值

H4c：负面的舆论新闻负面影响院校品牌价值

院校品牌价值与院校招生。从以往学者研究的内容来看，院校的品牌价值能够成为自身吸引服务对象的有利附加，院校品牌价值的增强，可能会增加院校本身对需求对象的吸引力，即良好的院校品牌能够对院校的招生工作产生促进作用，因此，本文假设：

H5：院校品牌价值正面影响院校招生

實证研究与结果

问卷及变量的设计

本文主要通过问卷调查的方式来获得相应高职院校及学生及家长的数据，由于所调查的对象很大一部分是来自学生和家长，而学生和家长对学校的各种影响因素可能没有更为具体的数值认知，只是从主观上对学校有一个了解，同时依据自己的主观意愿选择自己就读的学校，因此本文在设计问卷是，更多地是采用李克特7级量表来进行测量，通过查阅资料，找到品牌影响要素量表的测量并根据高校实际进行修正，而对于没有量表的要素，则可以通过普遍认知的题项设计相应的量表，因此主要的变量测量如下：