郎靖和：这个“所长”不好当

李晓光 石丹

2016年10月6月，Bigger研究所发布了第一条微博，“研究所开张了，希望能做到”。配图是来自Papi酱的签名祝福，“勿忘初心，自由自在”。

那一年的4月，凭借短视频走红的Papi酱，与泰洋川禾创始人杨铭联合成立了一家名为papitube MCN机构，主要帮助签约作者进行有效推广、垂直化运营以及商业变现。作为Papi酱旗下公司的一名编导，由于看好短视频赛，郎靖和拉上好朋友孙天一，成立了Bigger研究所，签约在papitube旗下。

在接受《商学院》记者采访时，郎靖和透露，其实做“科普类”内容的想法已经在他心中酝酿了很久。2016年短视频的火爆，使得郎靖和又了将想法落地的冲动。

如今，Bigger研究所已经在微博上拥有360万的粉丝，抖音平台粉丝达到548.3万，主要生产“科普种草”类的内容，郎靖和经常以所长的身份出现在视频中。

一个IP的四个阶段

郎靖和把一个IP的成长发展归结为四个阶段，即磨合调整期、稳定生产期、快速增长期，以及再次的稳定生产期。

每个阶段的侧重点各有不同，在磨合调整期，内容创作的大多处于一头雾水的状态，不知道该生产怎样的内容。因此，在这个阶段最重要的就是要不断尝试。

Bigger研究所早期的视频有民谣、电视剧……郎靖和尝试过各种内容，但却一直处于不温不火的状态。

最终，一条关于星巴克“科普”的火了。在那条时长只有2分29秒的视频中，郎靖和一人分饰两角，讲述了关于星巴克一些大家平常没有注意到的事情，比如星巴克是有小杯的，只是没有写出来而已等。

凭借这条视频，Bigger涨粉也超过5万。这让郎靖和和产生了将内容聚焦在消费品“科普”的打算。

“其实主要是聚焦在美食、美妆这两块”，郎靖和说道，因为一是利于进行变现，第二这是粉丝关注度比较高的领域。

有了明确的赛道，Bigger研究所进入了第二个阶段，也就是稳定生产期。此时，最重要的莫过于持续稳定的生产内容，逐渐形成自己的风格标签。

郎靖和表示，这一阶段其实没有持续多久。2017年6月，在有了更充足的人手之后，Bigger研究所由一周一更变为一周两更，甚至四更。更新频次的上升，再加上运营手段的日益成熟，Bigger研究所的粉丝从80万涨到了200多万，花了不到一年的时间。

在郎靖和看来，Bigger研究所已经进入到第四阶段，即再次的稳定生产期。某种程度上，也意味着IP已经进入瓶颈期。

“这个阶段是需要对内容做一些调整的，而且是持续的调整”。郎靖和说道。否则，一个账号很难维持持续稳定的增长。而他也清楚地知道一个IP是有生命周期的，随着时间的推移肯定会慢慢地衰落。但在他看来，能不能延缓衰落期的到来，最终还是和内容的更新迭代能力有关系。

改进运营手段、减少广告内容，其实对于短视频账号走出瓶颈期都是没用的，最核心的还是要依赖内容。

“其实你会发现，改进运营手段、减少广告内容，其实对于短视频账号走出瓶颈期都是没用的，最核心的还是要依赖内容。” 郎靖和说道。

据他透露，Bigger研究所也在尝试进行一些突破，当然这是在聚焦“科普评测”赛道的前提之下。

比如，做一些经典消费品的系列内容、推出时长为一分钟的新品速报栏目，甚至聚集旗下的博主一起做主题类的内容等。

微博依旧是主战场

2018年7月，Bigger研究所在抖音上更新了第一条视频，内容是推荐一款所谓的“微信运动神器”，教人每天走出10万步。

尽管那只是一款可以使手机来回摆动的支架，这条短视频却在抖音大受欢迎，获得了将近30万的点赞，2700多条评论，3000多条的转发。

第一枪打响之后，Bigger研究所在抖音上迎来粉丝的爆炸性增长。“粉丝从0到500多万，只花了一两个月的时间。”郎靖和说道。

Bigger研究所为什么会有这么快的增长呢？郎靖和将其归结为选题策划能力。换而言之，Bigger研究所不是靠人设、剧情、颜值取胜，而是精准地找到了用户喜欢的选题。但不久后，郎靖和发现抖音在不同时间内流行的内容是不一样的，一旦风潮过去，要想实现快速的增长就难上加难。“在这个过程中，如果对内容进行大的调整话，现有粉丝会成为负资产，他们容易取关。”郎靖和無奈地说道。

如今，Bigger研究所就在抖音上陷入瓶颈期，点赞和评论大幅度下降，最近有两条视频点赞量甚至只有数百个。但郎靖和依然没有花费太多的精力，去调整抖音上的内容。在他看来，尽管抖音无论日活还是月活都远高于微博，但其粉丝价值比较低。

在郎靖和的逻辑中，抖音的分发逻辑更多是公域流量，由此导致粉丝对内容创作者的忠诚度比较低，广告价值受限。

另一方面，他表示抖音在广告领域的变现方式比较单一，主要依靠短视频广告，缺乏图文，以及线下活动直播等场景。

在另一个短视频平台快手上，Bigger研究所只有3.4万的粉丝的，第一条视频是在2017年12月就已经发布。

郎靖和解释道，快手虽然也会上传短视频，但一直以来没有真正去运营。其中，最主要的原因是对于快手的“刻板印象”。在很多人的逻辑认知里，会将起步于下沉市场的快手，贴上低俗的标签。在这种刻板印象下，一些内容创作者没有选择在快手上进行运营。

郎靖和坦言，现在对快手的印象已经发生改变。“因为我们发现快手的基础设施建设好很多，视频的清晰度可以做到更高。”他进一步向《商学院》记者说道。但郎靖和依然有他的担心，快手更倾向于普通人展示、记录他们的生活，他们入局的话很可能会遇到水土不服的情况。

郎靖和依旧把微博视为Bigger研究所的主战场，尽管近两年，抖音和短视频平台蓬勃发展，已经成为许多内容创作者的应许之地。

在他看来，微博是一个非常重视私域流量的平台，内容的流量是和粉丝的关注度成正比的，尤其是微博近期推出的铁粉、超话等一系列功，更有助于粉丝黏性和忠诚度的提高。

Bigger研究所的下一步

根據QuestMobile数据显示，截至2019年6月，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%。尽管增长的态势依旧不错，但不可否认的是短视频行业已经走过了高速增长期，整体用户规模逐渐接近天花板。

据此，郎靖和向《商学院》记者指出，现在入局MCN赛道已经没有太多的机会了，整个行业会进入到赢家通吃的阶段。在他的叙述中，赢家通吃是指某个MCN会在一个平台上形成绝对的影响力，但如果想进入到另一个平台，就很难形成大的影响力。

因此，现阶段MCN需要去深耕细做，精品化的内容价值会越来越重要。在这样的逻辑指导下，Bigger研究所开始了矩阵式的布局，这也是今年Bigger研究所发展的重点。

其中，美食类评测博主“杨三金”已经在微博上取得了73万的粉丝；美妆类博主有“吴哈哈小姐姐”和“一只大毛毛”，前者在微博有110万的粉丝。

在有了更多的内容创作之后，郎靖和尝试加强不同博主的内容联动。“大家可以一起来拍一些内容，而不是简单地通过账号进行导流”，这才是郎靖和想要的形态。

现在Bigger研究所的70% 营收主要来自广告。对于自营电商品牌，郎靖和表示Bigger研究所未来不会涉猎，因为供应链太复杂了。

创办Bigger所两年多来，郎靖和也意识到了MCN机构的天花板有限，但他直言现在对这一问题依旧没有好的解决方式。

“现在大家要么去做更多的平台，要么去打造更多的账号。”在采访的最后，他向《商学院》记者说道。然而，真的能从根本上解决“天花板”的问题吗？现在还是一个大大的问号。