市值跌去97%，“大众鞋王”达芙妮做错了什么？

梁伟 石丹

“大众鞋王”达芙妮近年来的日子不好过。

近日有消息称，达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。达芙妮国际（00210.HK，以下称达芙妮）市值从巅峰期的170多亿港元跳水至8月19日的4.86亿港元。

在北京地区的门店仅是达芙妮近几年来经营业绩的一个缩影。低价、相对时尚，以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链，让达芙妮一度成为了“鞋王”。经历了巅峰时刻，达芙妮业绩开始连年下滑。在消费升级浪潮中，达芙妮低价高性价比的优势似乎使其处于劣势。

今年4月，达芙妮国际董秘处负责人向媒体表示，近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸，与此同时，为强化电商业务，从今年开始，达芙妮为电商开辟了专门的产品研发通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中心转移。

消费增速放缓的同时，消费升级趋势已经显现。达芙妮品牌定位中低端，在品牌升级方面比较欠缺。

《商学院》记者就北京部分门店撤店原因、购物中心门店拓展情况、品牌与品质等问题向达芙妮发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

互联网分析师葛甲认为，达芙妮将实体店向购物中心转移或是出于成本方面的考量。商超与购物中心在商业模式上有所不同。商超是定额交费，购物中心是按额付费。一般情况下，品牌商进驻商超，需要缴纳入驻费或租金，而购物中心类似平台模式，与品牌商就销售额按一定比例分成，与品牌商共担风险。两种模式各有利弊，对于达芙妮而言，购物中心的风险似乎更小一些。

走下神坛

“达芙妮”取名自希腊神话中的月桂女神。“漂亮100分，美丽不打折。”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。据媒体报道，在“高光时刻”，达芙妮每年能销售出近5000万双女鞋，在中国的市场占有率曾经接近20%。也就是说，每五位女性中，就有一人穿达芙妮。

而曾经在国内市场叱咤风云的达芙妮经营业绩持续恶化，4月15日，达芙妮交出了史上最糟糕的年度财务报表。达芙妮公司发布的2018年年财务报告显示，该公司营业额41.271亿港元，同比下滑20.8%，毛利为20.61亿港元，下滑25.1%，经营亏损7.866亿港元，较上一年亏损额有所加大（上一年经营亏损为6.888亿港元）。至2018年，达芙妮已经连续四年亏损。

天眼查显示：达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、中国香港、中国台湾、欧洲及北美洲各地。主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。

从2002年，达芙妮开始扩张，2005年后扩张加速。彼时，达芙妮采用了街边店与加盟的形式进行扩张，200元至300元的主打产品价格以及多集中在四线至六线城市的销售渠道，使其迅速发展。

2003年至2013年的十年间，达芙妮的总店铺数由739家发展到2013年的6702家。2012年，达芙妮门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间，营业额达到105.29亿港元，公司控股股东应占利润达到9.56亿港元，市值超过170亿港元，被誉为“大众鞋王”。彼时的达芙妮，风光无限。

不过，达芙妮庞大的门店系统也逐渐暴露其弊端。2012年开始，由于店面租金和销售成本水涨船高，达芙妮开始感受到了压力。当时销售成本几乎占据了销售收入的一半，加上存货过多，周转天数漫长，资金被大量占压。2015年，达芙妮遭到近10年来的首次亏损，净利润同比下滑超过300%。

而就在2012年达到巅峰后，达芙妮营业额已经连续六年下滑。年报显示，2013年～2018年，达芙妮的营业额分别是104.47亿港元、103.56亿港元、83.79亿港元、65.02亿港元、52.11亿港元、41.27亿港元，截止到2018年，达芙妮的营收已经不及巅峰时期一半。

面对不景气的市场，达芙妮选择关店止损。在财报中，达芙妮表示，面对日益恶化的经营环境，达芙妮加速關闭亏损店铺，以提升整体经营效益。此外，达芙妮也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。2018年年报显示，达芙妮门店仅剩2648间，与2017年相比同比下降26.2%。

近期，达芙妮遭到了股东减持。东方财富网显示，7月16日，达芙妮国际（00210.HK）遭Wellington Management Group LLP以每股均价0.1750港元，减持845.45万股，总价约147.95万港元。

这已经不是Wellington Management Group LLP短期内第一次减持达芙妮。6月26日，港交所权益资料显示，达芙妮国际被Wellington Management Group LLP在场内以每股均价0.19港元减持3850.8万股，涉资约731.65万港元。

“目前来看，投资人往往更加倾向增长较快的行业，或是利润率很高的行业。达芙妮属传统制造业，目前业绩不太乐观。”葛甲表示。

线上受挫

达芙妮发端于线下。在2006年，达芙妮开始涉足电商，2009年入驻天猫，同时开始着手搭建自营的电商公司“爱携”。之后，达芙妮与京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作。

2010年，达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。为了全力支持耀点100的发展，达芙妮压缩了自身电商业务的发展。据媒体报道，2011年底，达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道，转而全力支持耀点100。

不料，耀点100不到两年就“烧光”了3个亿，负债3000多万元。2012年7月，耀点100终止网站运营；2013年3月，上海市浦东新区人民法院裁定受理耀点100破产清算。直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

“耀點100”的失败，给达芙妮的电商业务带来重大一击。直到2013年，达芙妮在其年报中才重新重视起电商的发展。不过，此时鞋履品牌的电商竞争已经进入更加激烈的时期。

虽然二次起步尚晚，达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。达芙妮表示，2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式，集团为线上销售推出更多专款，并加强与新兴电商及社交平台的合作。

品牌老化

喧嚣的街道、老气的款式、杂乱的陈设，打折标志随处可见，高音喇叭播报着最新的促销讯息——这是如今人们脑海中达芙妮线下店铺的样子。

达芙妮在走中低端大众化的路线。记者在天猫达芙妮官方旗舰店看到，达芙妮女鞋正在做活动，到手价为69到519不等，包括通勤时装鞋、中/高跟鞋、工装鞋与运动老爹鞋等多种品类。

“消费增速放缓的同时，消费升级趋势已经显现。达芙妮品牌定位中低端，在品牌升级方面比较欠缺。”葛甲表示。

前瞻产业研究院发布的一项报告显示，当前女鞋消费呈现三大特征，即消费升级、消费频繁与购买渠道增多。对于消费升级，报告指出，女鞋的功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的女性消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。

盈赛品牌咨询联合创始人李刚健认为，达芙妮在品牌年轻化方面有些迟滞了。一般情况下，每个品牌背后都是一代人的记忆。过去20到30年一代，现在10年一代，甚至5年一代。互联网加速新品牌的推出，使得品牌周期变得更短。在品牌巅峰时期，是否具有危机意识，培养一个更年轻的品牌以抓住潜在顾客是十分重要的。

“目前，许多品牌尚处在功能性层面，而强势品牌往往会涉及到价值观层面。如果仅停留在功能性层面，就要不断有新的产品推出。不过，随着现代技术的发展，产品在功能层面上的更新很快，品牌的生命周期随之变短。因此，仅仅停留在功能性层面，满足人们某些需求是不够的，还要建立并传承品牌的价值观。功能性层面与价值观层面属两个维度，要在两者之间建立联系，使得功能性支撑价值观。”李刚健如是说。

在李刚健看来，随着消费升级，人们在购买商品和服务时，更加看重品牌的价值观，以及传递的品牌调性。要在价值观层面上留住老用户，吸引新客户。目前，达芙妮的价值观不够清晰。”李刚健表示。

“大众鞋王”达芙妮如何改变颓势，《商学院》将持续关注。