微博十年，复兴有望？

李晓光 石丹

营收增长近乎停滞、用户增势喜人。这是微博2019年第二季度财报带来的“喜忧参半”的消息。

根据财报显示，微博在第二季度净营收4.318亿美元，较上年同期的4.266亿美元增长1%，月活跃用户达4.86亿人，较上年同期净增约5500万人。截至记者发稿，微博的总市值为95.21亿美元。但在2018年1月，微博市值一度超过316亿美元。与历史最高点相比，不到一年半时间，市值蒸发220多亿美元。

发财报的这天，8月19日，也是微博十岁的生日。

其实，随着微信的崛起，微博在2012年～2014年跌入谷底。之后，微博逐渐明确了“重媒体”的特性，从而迎来了第二次复兴。如今在微博十年之际，它似乎又进入了一个慢增长时代。尤其是抖音、快手等短视频平台突飞猛进，逐渐蚕食着用户的注意力。内忧外患之下，微博能实现第三次复兴吗？

走向慢增长时代

如果从更长的时间维度来看，微博似乎已经进入到了一个“瓶颈期”。在新旧技术交替之际，微博正面临着愈发激烈的竞争格局，其正面臨着营收和月活用户数增长双重放缓的压力。

一个明显的事实是，在营收连续4个季度上涨之后，2019年第一季度首次环比减少17%，迎来负增长。尽管在2019年第二季度环比再次增长，但依旧与2018年第四季度的营收有不少的差距。与此同时，微博营收的同比增速也呈现持续下降趋势，从2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

从微博的营收结构来看，主要分为广告营销和增值服务。其中，广告营销是主要的收入来源，其客户分为三块：中小企业、品牌商以及阿里巴巴。

在2019年第二季度财报中，微博广告营销收入为3.707亿美元，基本与去年同期持平，但依旧占据总营收的85.8%。互联网学者刘兴亮在接受《商学院》记者采访时表示，阅读资讯平台本身很难探索出其它的盈利模式，大多还是要靠广告作为主要营收来源。资深广告营销人士周剑锋向《商学院》记者分析，经济放缓压力下很多企业面临着严峻的生存状况，相对会减少广告投入。

根据研究机构CTR数据显示，2019年上半年中国广告市场整体下滑8.8%，其中互联网媒体市场下滑幅度达4.3%。“微博严重依赖广告和营销获取收入，因此广告市场遭遇寒冬之际，其增长幅度减少也就在所难免。”艾媒咨询CEO张毅说道。

微博方面似乎并不认同这一看法。在给《商学院》记者的回复中，微博强调通过近些年的深耕，在广告市场上，微博仍然有比较好的发展潜力。根据最新财报数据显示，在2019年的第二季度，微博的月活达到4.86亿人，较上期同比增长用户数高达5500万人。

然而，微博月活同比增速连续已经6个季度下降。在丁道师看来，不只是微博面临增速同比放缓的问题，在移动互联网人口红利见底的情况下，所有互联网巨头都会面临这样的困境。根据QuestMobile的统计，2019年二季度移动互联网用户规模甚至减少了200万人，移动互联网的竞争已经从规模竞争走向质量竞争。

在2019年，微博将重心更多地放在提升新用户活跃度和使用频次的工作上，提升社交用户的活跃度，尤其是提升用户在微博上的社交频次。

要想挖掘私域流量的价值，单纯从运营机制和流量分发上改进是远远不够的，更需要让作者获得不错的收益。因此，培养私域流量的目的无非就是变现。

“一方面可以增加我们产品的外部竞争力，另一方面也可以提升我们在商业化上的规模和效率。”微博向《商学院》记者回复道。

加码短视频和直播

尽管微博与微信竞争最激烈的时期已经过去，但是微博的新对手又出现了，那就是抖音和快手。当进入存量市场的争夺战之后，一个平台的崛起，某种程度上会侵蚀在另一平台的生存空间。

微博早就在短视频和直播领域有所布局，通过一系列的投资和布局，在2016年第三季度财报发布时，微博直播日均开播26万场次，环比增长124%；日均观看人数538万，环比增长50%。彼时，多家投行及分析机构曾预测，视频和直播将成为微博用户增长和盈利的“新引擎”，这也将成为微博接下来发展的关键所在。

但微博还是“起了大早，赶了晚集”。根据QuestMobile数据显示，抖音月活4.86亿，快手目前月活为3.41亿，牢牢占据了短视频行业前两名。

张毅向《商学院》记者分析，微博之所以在这两块业务落后，恰恰是因为布局太早了，由于前景不明朗，导致作为上市公司的微博，由于业绩的压力，没有投入大量的资源。

2018年12月29日，在微信上线新的版本不久后，微博也上线了9.0版本。新版本进行了大改版，其中的重点是上线了视频社区。微博方面回复《商学院》记者称，上线视频社区的主要原因有三：一是帮主内容创作者获取更多的流量，二是为用户带来更好的体验，三是引导更多垂直领域大V将内容视频化，让微博在视频领域获得更清晰的定位。

作为独立成一个模块，视频社区占据整个第二TAB（标签栏）入口，凸显了短视频对于微博的战略地位。

张毅在接受《商学院》记者采访时也表示，如果微博在短视频领域发展顺利的话，有望于助力其走出慢增长时代。

公域、私域两手抓

微信崛起时“微博将死”的论调满天飞。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在接受媒体采访时曾表示，微博的媒体性高于微信，由此微博开始放大媒体属性的功能，成为社会新闻、明星娱乐八卦的集散地，微博最终走出了低谷，迎来了二次复兴。因此在外界看来，微博更多的是兼具公域流量的属性。