小红书，被“拔草”之后

李晓光 石丹

作為红极一时的“种草”神器，小红书在年轻人中很风行。根据小红书官方数据显示，小红书目前拥有2.5亿用户数，MAU超过8500万人，社区每日产生30亿次的图文、短视频内容曝光，其中70%的曝光出自于UGC内容。

但自今年“3·15”前夕被曝出“种草”笔记代写、数据造假后，小红书在近5个月里一直备受争议。直到7月29日，小红书被曝从多个安卓应用商店下架，后来又在苹果应用商店下架，至《商学院》记者发稿（8月25日）仍未恢复上架。那小红书究竟什么时候会再次上线呢？小红书方面并没有回复记者的采访。

这归根结底都是内容惹的祸，小红书未来的“种草”之路该如何走？

频现“造假”争议

2019年5月9日，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量做出了更高的要求，不符合要求的KOL将被取消品牌合作人的资格。

新的标准规定，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人，则需要同内容合作机构（MCN）进行实名制签约。

在小红书官方的描述里，升级主要是为了建立更高质高效、透明公正的品牌合作人体系，打造更加美好、真实、多元的平台生态。

不过外界对此另有解读，“其实主要目的还是为了打击虚假流量和不报备的广告笔记，从而去挽回用户的信任。”有业内人士向《商学院》记者分析。

在此之前，小红书已经深陷“造假风波”。今年3月，有多家媒体报道称，在小红书上代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱可上热门推荐。一时间，小红书成为众矢之的。由于一向对外强调，平台上的内容全部来自用户的真实分享，前后两起事件，让小红书陷入信任危机。4月16日， 北京青年报又刊发《小红书APP现9.5万烟草软文》的文章，其中提到在“小红书”APP上，与“烟”相关的营销信息就多达9万余条。

“烟草事件”的发生，某种程度上反映出小红书对KOL的管理力度不够，由此导致了虚假、违规信息在平台上的出现。

因此在新规中，小红书特别设定每位合作人初始积分为12分，私下接单将直接被扣除12分，同时解约，且一年内无法再次成为品牌合作人。

但在互联网分析师丁道师看来，内容电商或者说任何一种内容平台，只要走UGC的路线，都不可避免地会出现一些敏感和违规内容。

小红书并不是没有意识到问题所在，除了升级品牌和做人规则之外，在2018年9月以来先后从平台规则、品牌合作规则，以及用户监督等多个层面出台内容治理措施。其中，包括根据广告违规词限制，对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查；升级技术手段，严惩数据造假、虚假笔记。

此外，小红书还推出了“小红书生态官”的举报反馈机制，通过用户对无法明确判定的笔记进行投票，来影响相关笔记的展示结果。但小红书还是没有摆脱被下架的命运，外界也多将小红书此次下架的原因，归结为是由于对内容审核把控不严所造成的。

“这次下架给小红书敲响了警钟，反而利大于弊，将会倒逼小红书由高速发展转到合规发展的新阶段，更加注重平台内容生态的健康构建。”丁道师说道。

“失落”的电商还能迎头赶上吗？

公开资料显示，小红书创办于2013年，最初是向用户提供海外购物的攻略，帮助大家了解一些购物的知识，比如在哪里买更划算，如何退税等。但这种静态的信息流，使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有黏性的互动。随后，小红书开始转型，上线“小红书购物笔记”APP，用户可以分享更新鲜购物信息和更多元的购物体验。

下架给小红书敲响了警钟，现在看来反而利大于弊，它将会倒逼小红书由高速发展转到合规发展的新阶段，更加注重平台内容生态的健康构建。

但从购物攻略到社区分享，小红书始终面临着如何商业化的难题。2014年8月，小红书上线 “福利社”，开始试水自营电商，将社区分享推荐直接导流到购买环节，完成商业闭环。其“攻略种草”的属性，使得小红书天生离消费者近，可以对用户的决策产生一定影响，所以进军电商也是顺理成章的事情。

艾媒咨询CEO张毅在接受《商学院》记者采访时表示，小红书有着忠诚度很高的年轻群体，当时做电商其实还是很有机会的。

小红书福利社瞄准的是跨境电商，采取的是B2C自营模式。在官方的叙述中，福利社直接对接海外品牌商和大型贸易商，通过跨境电商保税仓发货给国内用户。

在“内容+社交+电商”的模式之下，小红书在一众跨境电商中脱颖而出，2015年小红书福利社在半年时间销售额破2亿元。

但自营模式下，从海外采购、供应链到线下自建仓储都耗费巨大成本，且初期由于团队不成熟的电商运营，导致自营商城在多个环节出现问题。

此外，小红书在渠道、物流等方面都存在短板，结果就是平台屡屡被用户投诉假货多、退货慢、售后差，再加上要面临天猫、网易等巨头的竞争，小红书的这次探索难言成功。

从购物攻略到社区分享，小红书始终面临着如何商业化的难题。

随着海淘红利的迅速过去，小红书的市场不断拓展，海淘的定位逐渐模糊。2016年下半年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家。直到现在，小红书一直沿用自营“电商+第三方平台”的业务模式。

根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，2018年网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首，天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后，而小红书的市场份额只有7.3%。

2019年2月21日，小红书发布架构调整的内部信，将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系。

在小红书的设计中，自营电商仍作为独立业务存在，与客服、物流、供应链归属同一负责人管理，与社区品牌体系平级。某种程度上，这意味着公司战略层面，电商重要性正在降低，回归社区流量和用户，商业化战略向广告和会员业务倾斜。

但在小红书方面曾对《商学院》表示记者，电商和广告都是其非常重要的盈利方式，调整也是为了将电商和社区打通，从而给到他们更多的流量扶持。

小红书会何去何从？

如果回过头来看，2017年无疑是小红书命运发生转折的一年。在电商业务困顿之际，小红书在那一年找到了新的增长点。

2017年4月，演员林允入驻小红书。在微博上经常被负面包围的她，在小红书发布的日记却广受欢迎，成功转型为“美妆博主”。

随后，范冰冰、张雨绮等明星纷纷入驻小红书，这为小红书带来了大规模的增长。据了解，在2017年6月用户数还只有5000万人的小红书，在2018年5月，用户数已经突破了1亿人。

在抢占明星資源之后，小红书又将目光瞄向了专业生产内容的MCN机构。尽管对于MCN的规则一直在变，但还是给了MCN很多资源的倾斜。

尽管这帮助小红书实现了高速的增长，但一个不可否认的事实是，从购物攻略到社区分享，小红书始终面临着如何商业化的难题。在电商收效甚微的情况下，小红书开始了在B端的探索。

在2019年2月，小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中称，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，并宣布最新的组织架构升级。

小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门，围绕入驻品牌做营销和交易。“品牌号”可以理解为小红书为品牌商设立的官方社区，品牌商可以在该号上发布内容，添加购买链接，实现把社区和电商打通。

同时，小红书还上线了品牌合作人平台，成为了品牌方、内容合作机构（MCN）和KOL三方连接的桥梁。彼时，在外界看来小红书肯定会从中抽佣，这也是当下互联网企业比较常规的做法。

但小红书却没有这样做，而在此次升级之后，小红书会不会向MCN机构抽佣，也成为了外界关注的焦点之一。瞿芳则对此回应称，小红书今年才开始商业化探索，现在不会向MCN机构抽成，而小红书未来的模式，一定不是简单抽成或抽佣金。

小红书的变现之路该如何走呢？现在似乎还没有清晰的答案。在张毅看来，小红书要么是通过电商变现、要么是通过流量变现。

“小红书已经错过了电商发展的黄金期，通过流量变现是现在最适合的变现方式。”张毅进一步向《商学院》记者表示。

丁道师并不同意这个观点，他表示如果小红书不切入交易，只是为其它电商平台导流的话，其想象空间有限。

“小红书现在首先要把发展速度降下来，把控好内容，其次可以尝试往社交电商方向发力，真正形成商业闭环。”丁道师说道。