力推趋势产品 引领终端消费

连晓卫

渠道的碎片化发展，不断摊薄原有终端的销量，厂商都在积极寻求发力点，以突破当前的困境。但有一点始终没有改变，任何时候，任何渠道，基于更好满足用户需求的产品依然是厂商发力的核心。因为，只有通过持续强化产品创新，源源不断的提供差异化、高品质的产品，才具有对消费者的价值，也才具备留住消费者的基础。

销售只是结果，提升用户体验才是目的。

沈阳林道商贸有限公司是A.O.史密斯全系列产品的辽宁省总代理，总经理徐丽丽告诉记者，代理A.O.史密斯近20年间，从没有拼过促销，就是拼产品、拼品牌、拼服务、拼口碑。

在徐总看来，A.O.史密斯是很正直、有正义感的品牌。把产品卖出去仅是结果，销售的出发点并不是要卖出一台产品，而是要用好的产品来改善消费者的生活品质，同时要给消费者提供好的服务，让他们能够在使用产品的过程中有舒适的感受。所以，在终端，公司的销售人员都是发自内心的以这种方式来与顾客交流，让顾客产生认同。这样，当顾客使用产品之后，感受到真的如销售人员所说，会发自内心的非常满意，而不是简单的满意。所以，在沈阳，没有人说A.O.史密斯的产品不好，服务不好，也没有客诉，有的是很高的品牌美誉度。目前，在沈阳市，A.O.史密斯的非常满意度达到95%以上，在A.O.史密斯系统内，也是数一数二的。

而好的口碑，扎实的品牌基础，也换来丰硕收获。在公司发展的十多年间，终端有太多的品牌已经不见踪影，而林道商贸则从最初一年只能做1000万元的规模，到现在，年销售规模达到3亿元。如电热水器这类优势品类在当地主流家电零售渠道的市场占有率高达40%以上，最差的时候也在35%以上。很多人一提起A.O.史密斯，都说是大品牌，做为代理商，徐总自己也感到非常自豪。

当然，徐总也坦言，近三年，东北的家电市场发展并不算好，人才外流，消费力不足，房地产市场的影响，渠道的碎片化，林道商贸最具竞争优势的KA卖场自身的日子也不好过，整体门店销售处于下滑的状态，而其他渠道的增长份额又不足以添补KA卖场的下滑份额。但徐总也分析说，A.O.史密斯无论是产品竞争力、品牌基础，还是领导层的战略，在行业中都是领先的。加之，林道商贸在东北深耕市场多年，有着坚实的市场基础，有着引领行业趋势的产品，代理商在一线市场做营销就不是难题。因为，现在做生意拼的就是谁比谁更努力，哪怕市场再不好，如果努力到了，不好的程度也会减轻。

有创新精品支撑，终端竞争力更强。

在今天的市场环境下，互联网时代的到来，可销售的渠道变得非常之多，线上销售的比重依然在增加。目前，整体厨卫产品的线上渠道销售占比已经达到35%左右。而线上消费群体对性价比要求更高，老百姓买经济实惠产品的需求被进一步放大，必然会对高端市场形成一定的挤压。徐总也感受到前所未有的壓力，但她也认为，消费主体在不断扩张，三四级的城市居民已经远远超过一线和轻一线市场的总合，消费升级依然是市场主旋律，只不过不同市场层级，不同人群对消费升级会呈现出不同的需求偏好，需要企业站在用户需求的角度，重新去定义自身的产品，通过产品的升级去满足不同客群对于消费升级的潜在需求。而对于这一点她非常有信心。

徐总说，A.O.史密斯在中国市场的经营一直恪守商业规则，坚持做精品，产品质量过硬，所标注的指标和实际达到的效果一定是相符的，从来不做性能虚标的事情，也不会因为市场环境的变化就去改变产品的品质。尽管这样做，在终端有时候也会吃亏，因为顾客不了解这些，甚至不给销售人员时间把这些差异讲出来。但放长远来看，并不吃亏，正是因为A.O.史密斯自进入中国以来就这样坚持做精品，使品牌对于中国的升级消费需求有着更深的洞察力，产品创新上总是在引领着行业的趋势，在与竞品同等情况下产品会更有讲法。

现在，A.O.史密斯对产品研究做的就更为精细，在产品创新期间，各事业部与代理商的沟通也变得非常频繁，在新产品研发过程中，各事业部会征求代理商的意见，针对想上什么样的产品，大概会在什么时间推出，推出此款产品将填补什么价格段等，都会调研代理商的需求。而代理商也会结合当地的市场状况给工厂以积极的反馈，工厂再结合各地情况做出调整与产品规划。因此，不仅产品迭代的速度在加快，同时又很好地保证了所推新产品的竞争力。比如，2年前A.O.史密斯推出的薄型速热电热水器，不仅在产品的外观上有突破性的创新，而且在出水量、加热速度等方面的性能都明显要优于行业，已经成为目前林道商贸在电热水器终端的镇店之宝，成为电热水器升级消费的首选产品。

力推趋势性新产品，引领终端销售风向。

对于产品创新给终端销售带来的变化，徐总有着极深的感触。徐总说，以电热水器为例，现在的电热水器大多数都是圆筒机，从外观上看，产品的差异主要就体现在显示屏上，其他并无太多的变化。2年前A.O.史密斯推出薄型速热电热水器，一改过去十几年如一日，以灰色系为主的产品风格，首次推出一款如此高颜值的产品，也是让人眼前一亮的产品，虽然价格较高，但从该款产品一上市，她就对极看好此款产品的未来。

因为，多年电热水器经营经验，对市场的极强敏感度告诉她，这又将是一款战略性的产品，是一个引领电热水器未来市场趋势的产品。在当时A.O.史密斯总部针对此款产品做出的员工激励基础之上，徐总又在直销员的开口率、销售目标、达成激励等方面做也大力度激励，以保证，当有顾客进店以后，直销员都最先推这款超薄电热水器。

徐总说，市场是需要教育的，如果刚上市的时候，就让它做的不温不火，系列化产品上市之后，终端教育用户都教育不过来，就会失去先机。这方面徐总也有真实的案例，前几年A.O.史密斯最先在市场中推出免更换美棒电热水器，林道商贸就是通过产品上市即在终端做大力度主推，一段时间之后，当顾客到竞品专柜时，首先会问，这台电热水器是免更换美棒的吗？这就是多年市场教育成果的体现，顾客认为，免更换镁棒的电热水器才是好的热水器，引领消费趋势，在终端就有了更大的话语权，现在免更换美棒系列产品已经卖得非常好。

而薄型速热电热水器不仅有免更换镁棒功能，精妙的双胆设计，机身更纤薄，颜值更高，加热更快速，热水量更充足，通过主推让顾客知道超薄双胆电热水器好在哪里，A.O.史密斯的超薄电热水器如同艺术品一般，超薄双胆就是电热水器的未来趋势，买A.O.史密斯的薄型速热电热水器挺有面子，把其在终端的影响力打响，待超薄速热电热水器系列化新品的上市，在竞品暂时没有如此多型号的薄型速热电热水器机型的情况下，如此领先于行业的产品会更加好卖。

目前，在薄型速热电热水器仅有三款不同价位段产品的情况下，最为高端的EWH-H10系列电热水器的零售量月均已达200多台，尽管这样的销量在整体电热水器销售中所占份额还不高，但用户的接受度已经极高，未来的市场表现更值得期待。

抢先一步释放压力，轻装上阵方能走得更远。

可以说，当前在产品快速迭代的过程中，又正值销售方式已经完全改變，终端进店率下降，门店的销售人员比顾客还多，依靠终端的日子已经一去不复返，大家都在做社区营销、开发装修公司渠道、与其他品类做异业联盟等，想办法拓宽新的销售渠道。比如，做社群营销，每天潜客、跟踪、上门设计、上门跟装、跟单，把顾客尽可能变成自己的朋友，再通过社群营销形成转换。

所以，直销员的压力也很大，原来只要把到店的顾客给留住，把产品销售出去就算成功了。但现在不仅要走出去做上门服务，还得有设计能力，各方面的能力都要增强很多，无论夏天多热，冬天多冷都要上门去跟装，但是员工却没有什么怨言，都是在为这个事业努力着。作为老板，徐总自己也很感动。市场这么难的情况下，员工依然都这么拼，没有懈怠，去积极适应当下的市场环境，这也是林道商贸对未来有信心的重要原因。

其实，建材行业在很多年前就已经用这种方式做销售，现在，家电销售也正在向建材模式转变，但模式的转变也有一个过程，在变的过程中，员工也会从不适应到适应。比如，用微信作社群营销，最开始大家都不适应，但现在，微信落地活动基本每个渠道、每半个月都至少要做一次，已经成为一种常规化的营销模式。

徐总发现，社群模式也是代理商消化库存很有效的一种方式。因为，但凡老款产品即将退市时，工厂都会给出大力度促销。而在社群中，只要A.O.史密斯的产品稍给出一些优惠，在整体品类中的性价比就高出很多，很好卖。当然，作为代理商，肯定也会损失一部分利润，甚至是亏损。但徐总认为，在新品上市前抢先一步释放自己的压力，在年内实现产品成功迭代，那么，明年、后年生意就会好做。但如果今年还是不动，自己就把自己套在其中，明年后年市场也一样做不动。比如，今年7月份彩钢电热水器新产品上市前的一个月，徐总通过社群营销、店内主推、加大激励、渠道出货、品牌内购会等等各种方式，用1个多月就把库中的3000多台会被新产品替换的库存机全部消化掉，从7月1日开始，在终端力推彩钢系列电热水器，在沈阳的零售终端再次掀起新一轮电热水器升级热潮。

代理商是连接品牌和消费者的纽带和桥梁，一方面肩负品牌分解销量的任务，另一方面又是品牌形象在销售环节的传递者和践行者。徐总说，代理A.O.史密斯这一品牌的时间越久，她越能体会到与品牌间的这种血亲关系，自己做的不是生意，而是肩负着社会责任的事业，是要传承下去的事业。因为，即便是在这种市场环境下，A.O.史密斯都没有因为发展电商而去损害代理商的利益，还会保护代理商，这也让代理商非常感动。而她自己也没有什么战略思想，就是实实在在的做点事儿，总部有前瞻性的战略部署，她只是做好落地执行，一步一个脚印的往前走就可以。

客观来讲，A.O.史密斯是一个走在创新前沿的企业，随着对产品线的不断扩充，未来的可支撑点很多，包括今年推出的烟灶、花洒、卫浴等新品，都是对代理商事业发展最大的支持。因为，当代理商把一个产品在一个渠道体系内把占有率做到足够高的时候，必然会遇到天花板，而品牌方适时的新产品推出，就又给了代理商一次从头做增量的机会。就如同过去，她们把电热水器做到卖场占有率第一以后，又陆续将净水器、空气净化器的占有率做到终端第一。当电热水器在终端增长遇到天花板时，又推出颠覆传统电热水器的创新产品，使优势品类再次焕发新生。而这些陆续推出的新产品，有的是刚需升级产品，有的是提升生活品质的产品，全都有进一步提升的空间。所以，对于未来，徐总充满信心。