零售管理精细化 提振门店销售力

邱麦平

随着流量的不断下降和珍贵，终端提效工作越来越受到各传统零售终端的重视，记者日前来到国美十里河店，与门店的两位店长进行了沟通。

多管齐下做足门店的引流工作

王店当了16年店长，其告诉记者，2008年前，只要终端一做活动，早上一开门，人流如潮水般涌进来，甚至发生踩踏事件。门店通常在前一天把购物小票写好，面对拥挤的人流，工作人员只能站在桌子上一张张发小票。那时库房就设在门店，门店员工上班第一件事情就是出货，把货从库房里拉出来，晚上再拉货进来。当有活动时，不到两个小时，一车货就会全部销售出去。当时门店配送的车还是小三轮车，买完后直接送到顾客家里，甚至拉着顾客一起回家，货物周转很快。

从终端门店销量的高速增长到现在的销量提升非常困难，从踩踏事件到门店人流稀少，王店长告诉记者，销售来源于顾客，目前顾客的流向呈现出明显的多元化。但仍然有一些顾客愿意选择到传统门店中来购物，作为线下传统门店，现在的重中之重就是想尽一切办法为门店引流。当然，包括维护顾客，提升老顾客的复购率和发展新顾客等，从而提升销售。

十里河国美店每个月都会通过线上的万人团购活动等来吸引顾客，通过特殊的团购机型对标电商平台，吸引顾客。如松下扫地机器人，电商平台销售1600多元，十里河国美店在特定的时间段定价为999元。在新品类的引进上，上海由于垃圾分类，使得垃圾处理器的销售火爆，国美十里河店分析这个产品很快在北京也会爆发，因此积极引进，且与供应商谈合作时，对标线上平台的1200元，定价 999元。

作为传统线下零售终端，一方面是把线下的顾客吸引过来，另外也尽可能的把线上的顾客引流到线下，在线上线下融合上，十里河国美店积极的尝试新零售，把国美在线的顾客对接到实体店。与此同时，作为实体店，也积极为线上平台国美在线引流，具体方法上如通过让顾客下载手机终端APP实现线上的引流，以做好线上线下的融合。

发挥家居生态圈优势通过前置类产品提升高端产品销售

由于国美十里河店属于家居展馆，门店建材生态圈的特殊性，使得门店在业态的表现独一无二，一直很重视异业合作，在与异业联盟合作，以及与异业借力上有着较好的优势。门店与居然互动合作很好。其实也是市场的经营形势倒逼商户之间必须抱团取暖，通过互相借力，达成销售。

十里河国美店周边的业态和其它门店的业态不同，是家装销售商圈，同时周边还有社区，以及一定的商业氛围。整体而言，厨卫产品的销售较好，且高端产品的出样率明显高于中端和低端的产品。王店长介绍，门店高端烟灶热产品的销售占比较高。记者也发现，厨卫产品处于该门店最中心位置，出样面积最大。

由于门店和居然之家浑然一体，消费者通常会选择市场份额占比较高的厨卫品牌，如A.O.史密斯、老板、方太等，这三个品牌能占到厨卫产品整体销售份额的70%。热水器产品中，由于高端产品销售的带动，超薄电热水器销售较好。王店长告诉记者，作为高端品牌，也要不断创造出新产品吸引顾客。

厨卫类产品在装修前端，属于前沿产品，可以很好的带动其它品类产品的销售。目前的时代，把握用户入口，经营好用户，提升用户的粘性很重要。因为服务好一个用户，得到一个用户的认可，会带来更多的用户。口碑营销对于线下门店的经营很重要，很多用户不是特意去终端，而是因为朋友的推荐，或者跟着邻居去终端。

十里河国美店由于附近有拆迁的用户，消费者的消费层次较为高端，再加上房子多为自己住，因此裝修较为高端化。高端客户对销售的带动作用更为明显，针对高端和团队客户，店长会亲自接待和陪同，如果店长忙或者正在开会，就由产品部主任亲自陪同。门店也建立了高端客户资料，只要有促销活动，就会给这些客户推送，并尽可能的推动客户向他的朋友圈推送，以达到较好的促进和拉动销售的作用。

该门店从2017年开始扩大经营结构，引进了橱柜、暖通以及中央空调等产品，如橱柜品牌赛纳、欧派等，自引进橱柜品类以来，销售一直表现不错。之所以引进地暖和中央空调品类，是因为以前渠道的产品做的很少，现在必须到渠道中去抢客流，包括家装渠道、专卖店渠道等。由于十里河国美与居然之家在一起，门店还设有舒适家专区。

拥抱新零售做好团购和微信营销

终端卖场对品牌商的活动促进较大。十里河国美店的限时团购以及爆点活动做得较好，如曾经与品牌单品活动，从晚上七点半到八点，半个小时销售了40台。活动通过微信营销，由十里河国美组团，并通过朋友圈推送，包括员工的亲友推荐，以及其它群的推送。如果顾客有需求，就将顾客拉进群里，做产品的爆炸式宣传，并在特定的时间段爆破，邀约顾客到店，或者顾客不过来，也可以帮顾客下单。

其中，最有效的销售模式为针对新社区建群，做好营销。如门店曾经做了两个公寓的团购，由于属于三环边上的高端小区，门店通过装修公司组建业主团，为社区提供配套方案。由于有专人负责群的维护工作，与家装、建材等细分渠道合作，积极对接和参加各类团购活动，对销售的带动很好。期间，西门子和林内在3个月之内，每个月均销售100多万元，且均表现为套餐式销售。

由于门店要求客户数量达30个才能成团，因此，每一次销售至少达30套。门店相应负责人把团购链接发到群里，够30个人后，就约定某天到店里团购。通常，门店还会邀请品牌商配合做现场演示，如烤羊腿，做蛋挞、蛋糕等吸引顾客，因为在线下的实体店进行，消费者信任度很高，成交率也较高。

副店长张店告诉记者，她自己的微信里就有100多个群，每天其会把门店的各种活动推送出去，当用户有需求时，会单独加其微信，她会记下客户的需求，当某天有重大活动时，通知客户直接到门店，因为是精准顾客，成交率很高。每个微信群里三个店长都在，无论谁看到均会第一时间回复。

除微信群营销外，门店也会到单位开发团购工作，如与小区居委会联系建小区群，具体如以国美福利日等主题分享活动。有意向的客户就建立一个群，并标注是某个单位的群，客户以及其朋友有购物需求的，都拉进来。并根据需求做好相应的产品和活动推送工作。

目前的市场环境，坐店根本等不来顾客，因为现在消费者网购较多，来到实体店的用户，即使告诉他实体店正做活动，他也仍然会去线上比对。因此，实体店的经营必须重视体验和高端机型的引导，避开中低端的竞争，十里河门店有的厨电品牌装修得就像整体厨房一般，以提升用户的体验。对于厨电产品而言，烟灶类产品嵌入橱柜，并引进蒸烤类产品，通过在终端做各种各样的美食吸引客户体验。

做好门店的精细化考核管理

以前门店的销售主要依赖于冰洗彩空四大品类，随着这四大品类市场的饱和，尤其是彩电作为国美起家的品类，因为手机等移动终端已经把电视影视播放的功能取代，使得目前彩电产品的销售下滑很严重，消费者家中的电视更多时候就是个装饰品，且是功能性的产品，由于利用率低使得消费者不会购买特别高端的产品，彩电的产品单价在降低，造成彩电在终端的销售额下滑较为明显。

现在的竞争不仅是来自线上的竞争，还有来自线下各种终端和业态的竞争，门店也在不断创新产品和经营模式。在产品上，终端卖场一直在不断的尝试引进新产品，如智能锁、垃圾处理器等对销售额有贡献的新兴品类，门店均在尝试。当然，门店也表示，对于新品类，来自供应商的产品、贊助和政策支持也很重要。

该门店共有200多个导购员，一般高端厨卫品牌甚至有3～4个导购员，如方太、老板、A.O.史密斯等，但小家电和数码产品的导购员很少。虽然由品牌给导购员发工资，但门店对驻店导购员也有管理的职能，门店根据情况安排导购人员轮班到社区或者异业合作伙伴处进行异业的宣传和认筹。由于由门店为导购员发提成，门店有时也会引导导购员销售高端产品。

时代不同，对终端的要求也不同，对于导购员门店12小时站姿工作，就算赶到节假日，如果遇到活动导购员也不能休息。门店在晨检时总结昨天的销售，以及考核数据的通报，激励做得好的，拉动没有实现目标的。王店长告诉记者，无论是考核还是行政管理制度上，在不违背公司制度的前提下，仍然要给员工一些人性化关怀。

整体来讲，员工精神面貌非常好，士气高昂，很多工作已经成为习惯，如与周边商户的合作，以及手机的宣传等，门店只是规定在某个时间段划分区域，无论发宣传单，贴广告，还是挂横幅，大家在日常的工作中已经形成惯性，均很主动自觉的去做工作，使得门店的经营非常良性。

国美十里河门店员工的稳定性较好，80%是老员工，其中甚至有员工在门店做了13年。门店的日常考核指标达27项，这其中并不包括一些细分项，且27项需要通报，其中有9项指标，如同比指标、延保指标、差异化指标、用户点评等，甚至要求一个小时，或者两个小时通报一次。

终端门店除了销售额的考核，每年、每月、每周都有销售任务的规划，更多的来自于对利润的考核，且利润的考核指标也很多。因为归根到底，门店的经营主要来自于用户的积累，因此门店的精细化管理和考核很重要，要从各个考核项上争取和创造利润。