健康主题餐厅营销模式分析

张雨晴 余雲凤 张笑 胡芳颖

摘  要 通过对国内几座一线城市的轻食健康餐厅的菜品特色和运营模式进行走访调查，运用比较分析法、差异分析法和问卷调查等方法总结得出市场上部分轻食餐厅运营过程中出现的如菜品缺乏品牌特色、缺乏合理定价和缺乏合理定价等问题与不足之处，创新性的提出了You After Me健康主题餐厅的全新营销模式：主题“全链式”营销模式、O2O营销模式、目标客户精准营销模式、大数据营销模式、战略联盟营销模式。力求为每一个顾客量身打造专属营养餐，为餐饮业的发展注入新的活力。

近年来，随着人民生活水平不断提高和生活方式与消费观念的逐步转变，餐饮业规模化和连锁化步伐加快，呈现出快速增长态势。2017年全国餐饮业稳健增长，全年餐饮收入39644亿元，比上年增长10.7%，高于社会消费品零售额增长0.5个百分点，占GDP4.8%，成为为人民美好生活服务的重要产业。^①而随着健康养生观念的普及，消费者消费和健康理念的变化使得传统餐饮行业结构也在发生变化。目前，市场上以“健康餐”为主打的一类餐厅以其清淡、初级加工、低脂低卡的餐食越来越频繁地出现在一二线城市年轻人的生活中。同时，全民健身热潮兴起，我国目前健身人群约为1000多万，消费群体和消费规模有约60倍的市场增量空间，越来越多的消费者追求通过膳食完成辅助的增肌、减脂等具体的塑形目标，为健康餐市场提供了旺盛的需求。^②

健康餐饮市场作为一个处在发展初期的新兴市场，运营模式还不够成熟。跟风进入市场的健康餐厅，不同程度的出现产品同质化、餐饮理念宣传不到位、缺乏产品特色、产品针对性薄弱、市场缺乏长久性等现象，为其发展带来一定阻碍。

本文意在通过对目前市面上部分健康饮食餐厅运营中的问题进行分析，总结改进后提出创新性运营的You After Me健康主题餐厅。

You After Me健康主题餐厅提倡在饮食中控制卡路里摄入量，以创新性健康饮食搭配法针对性的补充营养物质，在满足消费者口腹之欲的同时，推行健康饮食的理念。餐厅秉承“创新、绿色、健康”的理念，坚持以品牌定位、搭配设计、落地执行的品牌战略为核心体制，将品牌效应发挥极致，致力于为不同需求的顾客提供多样化的膳食选择。

经过多次走访和市场调查，本文总结出行业运营过程的几点突出问题：

1.菜品缺乏品牌特色

调研发现，市场上的健康主题餐厅在菜品设计上有较高相似度，食材以牛肉、鸡胸脯肉、虾和各种蔬菜、糙米偏多，菜品的做法，搭配和形式也颇为相似，没有体现各自的品牌特色，而菜品恰恰是主题餐厅经营最根本的生命力，也是相对顾客来说最大的吸引力。无论菜单设计、用餐环境、促销方式等方面的创意能给顾客带来多大的吸引力，菜品的大同小异也无法培养顾客的忠诚度，忽视了顾客的根本需求。

2.缺乏合理定价

产品的定价没有充分考虑到顾客群体的消费水平和实力，健康主题餐厅的客户群体主要是年轻人，但据市场调查看，健康餐厅的价格人均普遍在50元左右，相对市场上其余的外卖来说，价格略有些高，昂贵的价格易让消费者无法使餐厅的产品融入到日常生活中，增加了餐厅培养长期顾客的难度，也与餐厅健康的主旨背道而驰。

3.品牌营销理念不足

品牌经营要求餐厅树立高辨识度的品牌，塑造品牌内涵与丰富品牌外延，而市场上大多数健康主题餐厅并没有丰富“健康”这一重要内涵，对于消费者来说，此类主题餐厅没有将自身“健康餐饮”的理念充分的传递给消费者，使其在消费者的心中没有与其他日常的快餐形成对比，突出优势;对于市场上的同类竞争者来说，餐厅的经营产品和方式日趋同质化，缺乏品牌的战略定位，削弱了餐厅竞争力。作为餐饮行业发展的流行产物，餐厅应该依据独特的产品和文化，对餐厅品牌进行长期发展的阶段性规划与管理。

针对上述问题，You After Me健康主体餐厅秉承着改进并且完善轻食行业的信念在此基础上提出了全新的营销模式。

1.主题“全链式”营销模式

从主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销三个层面，从核心部分（餐饮产品与服务）、外形部分（风格、特色、质量及声誉）及延伸部分（优惠条件、推销方式、付款条件等）来打造“全链条”。通过对餐厅低卡健康主题的深挖，把握餐饮市场的动向，根据顾客的喜好，大胆在菜品的口味、原料、色彩上创新来丰富菜品种类与新意;在质量层面，旨在为目标顾客提供高质量、稳定性较强的餐饮产品和服务;除基本食用功能外，给产品增添符合顾客心理需求的附加功能。创造“全链式”产品在整个链条上的差异化核心优势，同时将主题文化融入到建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程中以塑造品牌的文化形象。

2.O2O营销模式

建立完善的ERP系统，統一线上线下订单数据信息;充分利用微信、微博、QQ空间等平台进行推广营销，提高餐厅的产品认知度;通过加入美团、百度外卖、饿了么等大型外卖平台，拓宽营销渠道;通过微信公众号进行产品运营，结合实时热点、区域特色、季节更替等进行相关推送，帮助客户进行自身健康及饮食管理，同时提供微信订单服务，提高客户体验。完善新媒体营销架构，设立专门的网络营销人员，对公司的网络渠道进行维护，并采取全平台策略，覆盖PC端、平板端、手机端等等，发布信息并与用户进行互动，及时收集有用反馈意见改进公司营销策略，

3.目标客户精准营销模式

经过反复数据计算和预测，区分出关键客户，按目标客户偏好差异进行细分，例如减脂、塑形、保健等，依据细分客户群进行差异化的营销方案设计，并对每一客户群里的客户进行精准化管理。其中包括精准化沟通、精准化广告推送、精准化饮食推荐、精准化配送服务、满意性支付方式等都以超乎客户预期的精准化服务方式增加客户对餐厅的产品忠诚度。

4.大数据营销模式

通过采集数据和分析，制定最合适顾客消费水平的菜品价格范围;建立后台及时反馈系统，有效保证餐厅更好的洞察消费者需求， 及时更新菜品、及时监控需求， 保证消费者的用餐体验;建立与消费者的双向沟通渠道，洞察消费者对餐厅大到战略制定、小到店内桌椅设计等都起到了关键作用;建立有效的餐饮大数据物流配送平台，对菜品、原材料配送、物流等进行规划，在保证成本的条件下提高配送服务质量。

5.战略联盟营销模式

基于餐厅健康低卡的主题文化，与健身房建立战略联盟的合作关系，通过相互交换互补性资源形成合力优势，饮食与健身的配套服务，如对健身卡和餐厅会员卡绑定营销，通过对客户需求的精准分析，与专业健身教练共同为顾客制定适合的“膳食+健身”计划，帮助顾客实时掌握计划进度;为顾客建立沟通桥梁，让顾客与本餐厅的健康低卡文化深层次互动，相互鼓励，监督打卡，同时对运动打卡给予不同梯度的优惠奖励，满足消费者的需求的同时，达成合作双赢，降低自身运营风险。

生活水平的提高，使得人们更加注重精神层面的享受，主题式餐厅能够在为消费者提供餐饮服务的同时，使其在特定的环境氛围中，感受到一种独特的文化，以此来满足消费者的精神消费需求。由此，饮食文化在朝着健康理念迈进时催生了轻食餐饮。You After Me 健康主题餐厅在营销模式上进行了合理的创新，不仅在品牌形象上进行全链式塑造，线上、线下相结合提升顾客体验;同时，将互联网思维、大数据营销和体验营销的理念融入其中，利用大数据驱动，力求看清楚每一个顾客的“画像”，为他们量身打造专属营养餐。总而言之，餐厅顺应时代潮流，用新方式诠释新理念。相信这必然会给更多的顾客带来健康，在餐饮业的发展中焕发出更强的生命力。

参考文献：

[1]郭俊萍.主题式餐厅的创新营销模式分析[J].现代营销（下旬刊），2018（01）：58.

[2]雷兴武.社会文化消费现象分析——以主题文化餐厅为例[J].人民论坛，2015（29）：194-195.

[3]杨锐，杨俊伍.主题餐厅新型商业文化及其品牌价值的提升策略——以昆明“板尚公主”为例[J].中国商论，2017（05）：127-129.

[4]常卫锋.基于文化视角的主题餐厅开发策略研究[J].中国商贸，2015（03）：127-129.

[5]张铁.基于消费者偏好的企业营销模式创新--以中国餐饮行业为例[J].上海管理科学，2016，38（06）：29-36.

[6]刘洁.基于大数据的营销体系重构——以餐饮企业为例[J].商业经济研究，2017（14）：49-51.

注释：

①数据来源：中国饭店协会：《2018中国餐饮业报告》

②数据来源：国务院：《全民健身計划（2016-2020年）》