papi酱的三年之痒

文 曹忆蕾

舆论看似放过了papi酱，只不过问题换了：下一个papi酱在哪里？

作为曾经的短视频“一姐”，papi酱的人生最高光时，莫过于三年前，单条贴片广告短视频卖出2200万元。在当时的广告推介会上，papi酱团队合伙人杨铭宣布，推出MCN机构papitube。

三年间，papitube逐渐成长为papi酱口中的“大孩子”。

与二周年几乎没有区别，三周年派对俨然是一个大型的广告比稿现场。papitube旗下的达人被分成了三组，分别与现场观众组队为赞助商品拍一支短视频，由现场观众投票选出获胜小组。

只不过，时间更紧张了，从二周年规定的1小时缩短到40分钟。这意味着从策划、拍摄到剪辑，博主只有40分钟的时间完成一支时长在两三分钟的短视频。赞助的广告主增加到33个，其中包括阿斯玛丁New Vantage 跑车、一汽丰田奕泽、戴森吹风机等顶级厂牌。

比稿共计三轮，每轮40分钟。在观众等待视频出炉的时间里，papitube签约网红轮番登台，劲歌热舞不断，卖力表演。

这场派对是papitube过去一年的成绩报告会，也像是第三年的小小缩影。人们在黑暗的等待中，期望着一个流量神话的横空出世，拯救市场的流量饥渴症。不管是40分钟等一个短视频出炉，还是一年等下一个papi酱，观者心情有点相似：食之无味，弃之可惜。

向市场秀肌肉

坐在台下的都是广告主。活动还未开始，papitube总裁霍泥芳的嗓子已经喊哑了，上台致辞时，她压着嗓子向粉丝、投资方、品牌商各道了一声“爸爸”。

她将这一年里papitube在微博、抖音平台上的成绩以及涨粉情况汇报给台下的“爸爸们”。甚至，许下期望：未来蝉联抖音短视频榜单首位。

这是一个更加积极、主动的姿态。三岁大的孩子要学会向外界秀出自己的肌肉。

近年来，市场整体广告预算投放缩减。据AdMaster的统计，2019年，81%的广告主增加社交营销投入。不管是达人还是MCN，都已将焦虑从涨粉转移到变现上来。霍泥芳观察到，2016年网红经济刚刚冒头时，所有人想的只有一件事，就是涨粉，还不知道怎么变现。但是现在，赚钱的诉求跑在了涨粉之前。

尤其在直播带货出来之后，红人影响力变现的数据更为直观，“oh my god”李佳琦在2018年双十一，直播5分钟卖出15000支口红，5小时带货535万支。李佳琦是papi酱之后的另一个流量神话，网红变现的路径被缩短了，流量的变现价值瞬间可视化了。

第三年，papitube签约博主从60多人增长到150多人，垂直品类新增了母婴行业，重点平台也在微博、抖音之外增加了B站、快手、小红书。霍泥芳还介绍道，这一年里微博涨粉超过100万的博主有10位，包括粉丝数近450万的KatAndSid；抖音涨粉超过200万的博主有13位，抖音涨粉超过100万的博主达17位，其中博主爆胎儿抖音涨粉736万，粉丝数近900万。

然而，papitube展示的肌肉力量还不够强劲有力。两周年时，papitube将目标放在规模化上，提出了“百人计划”。今年，霍泥芳则提出了“售罄计划”，但该计划目前只是一个活动主题，非实际战略。霍泥芳向记者解释，这项计划的提出是表达为品牌主种草、带货的美好愿望。

另外，在周年庆的第二天，papitube签约红人在淘宝直播间里为品牌产品直播带货。对于是否要打开直播带货市场，霍泥芳的态度还没有特别坚决，她表示让旗下达人淘宝直播是试水，是粉丝福利，公益行为。

纵然在李佳琦、薇娅的带动下，淘宝直播已经风生水起。但是直播逻辑与短视频品牌投放的逻辑截然不同，甚至其中入场的网红与机构也不尽相同。直播的核心是供应链，对货品的供应要求高，带货显然不是MCN的优势。这也是papitube不敢贸然大举进攻的理由。

钱好赚人难管

另一方面，霍泥芳反对将papitube定位为一家4A广告公司。她强调，是用艺人经纪的模式培养网红，这也延续了其母公司泰洋川禾的模式。

今天，MCN选择的是两条路。一条是签下头部网红，与顶级流量并行，一次性买断其价值，在这里，MCN割舍的是利益分成，比如MCN机构无忧让出九成分成给抖音红人毛毛姐，成为毛毛姐的代理公司。另一条是陪伴式养成，从小网红养成到腰部网红，至于能否走到头部，则看天时地利人和。

一直以来，papitube走的是第二条路。借着papi酱的热度帮带达人，打造了自己的红人矩阵，大力培养了一批头部和腰部网红。面对一手培养的红人，MCN具有更强的内容把控力和话语权，但是不确定性和时间成本也加大了。

2018年“百人计划”推出后，papitube签约达人从60人涨至150多人。规模化的扩张带来了管理的难度。papi酱曾经写在白板上的slogan（勿忘初心，自由自在）开始变形。霍泥芳意识到，作为一家才华、人才管理的公司所珍视的价值观无法辐射到每一个人。

“这是一个坎，直到现在还是有待解决”，霍泥芳认为如何管理拥有才华和创造力的人的问题，是一个充满了复杂性和多元化的问题。

在2019年，团队所做的是强化运营。在papitube成立的三年里，公司经历了两次框架调整。第一次是整合商务部，规范商务逻辑，让达人可以规模化地接单。

发展腰部艺人的好处，在于可以实现较大程度的共同致富，从而脱离头部艺人占据公司流水半壁江山的失控状态。已经登陆美股的如涵就曾面临这样的问题，纵观2018年，其头牌网红张大奕一人创造的GMV高达10亿，占如涵营收51%。

据霍泥芳透露，去年开始，公司的盈利结构已经不再以papi酱为主力，超过40%以上的博主可以实现变现，微博上粉丝数仅50万的小号因为用户黏性强也接得到广告。

第二次架构调整就在今年，papitube将达人按照垂直类型划分，专门团队负责垂类内的博主，比如搭建专为美食、美妆、幽默搞笑类博主服务的团队。一方面便于与平台、客户沟通，另一方面博主间可共享相同领域内的主题与活动。

随着微博、抖音等阵地网红格局的稳定，papitube在今年又将快手、B站、小红书纳入平台阵地中来。如何平衡平台各方？霍泥芳认为，将根据平台特性分发艺人，如果达人在B站足够优秀，重点不在快手抖音，不做也不重要。2019年，papitube将放慢签约速度，将目标转移到头部、腰部红人的养成上。

流量神话褪色

网红是一种易夭折的商业体，生命周期短，更新速度快。

在2018年微博红人节上，霍泥芳被问得最多的一个问题：papi酱是否已经不红了？她曾对媒体承认，papi酱如今的话题度不能与2016年相比，但她同时也表示，从播放量和互动量来看，数据都没有下滑。

事实上，相比较前两年，papi酱如今在微博上的播放量出现了明显的下滑，播放量从2000多万、3000多万次下滑到1500万次左右，今年播放量最高的一则是5月4日吐槽《妈妈爱say no》，播放量为4476万次。但在2018年，有5则短视频播放量超过2019年的高峰值，最高达16284万次播放。

舆论看似放过了papi酱，只不过问题换了：下一个Papi酱在哪里？

2016年，papi酱的出现打破了大众对网红的认知，美丽却不网红脸，毒舌、犀利絮叨的却是家常，高知学历，多视角切换、角色扮演甚至是变声都成为papi酱的特色，她将短视频制作带到了一定的高度：言之有物，不乏幽默，兼具节奏感。

不要忘记这是一个速食时代。观众吃的是快餐，加上选择更多了。不同于国外YouTube发展了14年，MCN的管理、运营模式进入成熟阶段，博主因平台的分成而收益稳定，能将更多的精力、时间投入在内容创作上。

在中国，MCN的发展是被膨胀过速的网红经济推起来的，加速成长中弯路难以绕道。当如涵上市时，人们惊讶于113位网红竟花去了1.5亿的营销费，但是这些网红带来的营收却不敌张大奕一人。砸钱造流量被证明难以走通，如涵顶级的KOL只有3个，头部KOL有7个，其余大部分都是粉丝在50万以下的素人KOL。

纵然，如涵流血上市，但美股市场并没有对中国网红故事买账。一开盘就破发，下跌37.2%，此后股价曾一直震荡处于发行价一半的位置。这样的结局似乎点破了一个疑问：没有了流量神话，MCN要靠什么继续讲故事？

霍泥芳说，网红经济还在发展阶段，却有点走偏了，“着急，太着急，内功还没修炼好，提早考虑变现，容易迷失方向，反而把自己往上走的弦儿弄乱了。”

papi酱后无神话，短视频的新故事仍在继续。不管是红人达人，还是MCN最终都要回归到专业化的道路上来。在流量神话的光环褪去后，平台渠道红利渐趋稳定，一个健康、稳定的红人、内容输出和管理体系将远远超于昙花一现带来的短暂利益。