浅析文艺电影的市场化传播策略

刘霜

摘要2019年初，电影《地球最后的夜晚》凭借其优秀的营销，创造了文艺片票房的小高潮。面对国内市场，文艺电影票房的窘境，《地球最后的夜晚》不啻为广大电影人学习研究的优秀范本，深度分析其策略的出彩之处，也有助于为日后文艺电影的市场化发展提供借鉴之道。

关键词：文艺片;文艺片市场化;地球最后的夜晚;毕赣;电影营销

中图分类号：G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2019）239-0152-02

2018年4月，毕赣的第二部长片《地球最后的夜晚》入围戛纳电影节“一种关注”官方竞赛单元，并于同年11月，夺得最佳摄影、最佳音效、最佳原创音乐三项金马大奖。电影不俗的实力使其在国内正式上映前就已声名大振。提前观影的观众更是将电影的豆瓣评分刷到9.1的高分。但使得这部小众电影大众化，却也离不开电影团队优秀的营销。

1国内文艺电影的市场化现状

文艺片是文学艺术影片的简称，讲求文学性与艺术性的并重，以其审美性而在电影市场上独树一帜。同时也因其鲜明的影像风格，抽象的文化内涵等特点，存在一定的观影难度，需要观众具备一定的观影素养，所以文艺片也一直属于小众观影圈。但电影也有着回收成本和盈利的需求。在国内电影市场缺乏艺术院线的情况下，文艺片与商业片同台竞技，因而必须走市场化道路。

近年来，文艺电影惨淡的票房也是最好的印证。2015年，电影《闯入者》上映四周，总票房仅为1004万。导演王小帅认为文艺片到了最坏时代。即使是在普通观众面前享有较高知名度的贾樟柯导演，同年上映，极为叫座的电影《山河故人》也才收获了3000多万的票房。2016年更是出现了制片人方励微博直播下跪，为影片《百鸟朝凤》求排片的情况。2018年，贾樟柯导演更加成熟大众向的影片《江湖儿女》上映，于宣传方面也是极尽能事，带领主演赵涛、廖凡各地路演宣传，最终票房也才不到7000万。而《地球最后的夜晚》上映6天前，预售票房过亿;上映首日，当日票房2.53亿。这组数据看来，可以说是文艺片历史上极为优秀的成就。

2《地球最后的夜晚》营销特点

2.1流量加持，保证电影曝光度

炫酷的电影特效、快节奏的故事剧情和吸睛的明星阵容通常是商业电影成功的要素，而其中明星阵容所带来的粉丝集聚观影，则成为电影票房的重要保障。《地球最后的夜晚》由汤唯、黄觉、李鸿其、陈永忠主演，张艾嘉特别出演。由主演团可见，阵容并非传统商业电影中关注度高的明星演员，但一直以来被广大网友冠有“文艺女神”“实力演员”的女主角汤唯却也足够引人注目，该片上映后，汤唯也作为该片的高频词被提及291次，汤唯为主角的抖音宣传视频收获3万的赞，成为该片的票房号召。其次，为更加贴近观众，制作方邀请了人气歌手田馥甄和窦靖童为影片演唱推广曲，有关推广曲的微博也达到了270多万的转发量，起到了不错的宣传效果。

文艺电影选用人气明星参与制作，以明星的人气效益增加电影曝光度，从而对电影宣传产生积极作用的方法也在被众多影人接纳吸收。娄烨新片《风中有朵雨做的云》，选用了井柏然、马思纯等一线小生和小花参演。电影官方微博涉及两位主演的内容，都达到了上万的转发量。曾国祥导演的《少年的你》因由周冬雨和易烊千玺两位人气明星主演，从开拍以来，一直广受关注，电影官方微博的宣传也保持着较高的转发量。王小帅导演的《地久天长》也因为年轻偶像王源的加入，使电影得以进入年轻一代的观众群，为培养新一代的观众做出了贡献。

2.2跨界营销，扩大受众面

从电影本身出发的宣传，针对的是迷影人群。他们拥有固定的观影习惯，日常关注电影资讯，热衷明星八卦。而电影更广阔的市场在于那些不固定的观影者，他们的观影目的在于娱乐消遣，在电影的选择上具有较大的随机性。针对此类人群的宣传，便需要把电影相关信息投递到他们的日常信息渠道中，跨界宣传就在于全方位的扩大信息的传播面。据猫眼研究院《2017-2018年中国电影观众观影行为调查》显示，电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通过短视频平台获取电影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%。而此次《地球》营销的战略要地也主要是在微博和抖音上。

2018年11月13日，《地球最后的夜晚》抖音账号发布第一个小视频“用电影解酒”，收获1.4万的赞。片方更是打出了“一吻跨年”的营销口号，片名配合电影档期。“你打算什么时候去见那个超级想见的人”的抖音模板引发大量跟拍。“今年最浪漫的跨年应该是和喜欢的人买一张9：50的地球最后的夜晚，电影结束正好0点”的跨年文案开始在各大社交平台上病毒式的传播。30号的抖音上，更是出现了许多自发的网友，以“浪漫”“一吻跨年”为引子，发布电影的宣传视频。还有许多人预购影片，将购票座位摆成爱心的模样。同时还与抖音官方联动，举办新年抖福袋等活动。如此炫目的宣传，使电影一度高居抖音热搜榜。

微博作为网民使用频率極高的社交应用，也是电影宣传的重要阵地。包括传统的宣传方式，开通电影官博，增强与粉丝的互动。同时推出包含电影元素的相关周边，如：电影原声唱片，丝巾、书签等，拉近与观众的距离。片方还联合营销好手杜蕾斯进行电影宣传，将杜蕾斯元素融入电影海报中，以电影的英文名《LongDays Journey IntoNight}为由头，制作文案“穿过你的漫长旅途”，以其一贯颇具戏谑的手法，为电影宣传助力。综上，片方的一系列宣传将电影迷幻、浪漫的气氛渲染到了极致，结果便是，情侣们趋之若骛的进入影院，观看这部跨年影片。

2.3意见领袖宣传助推

微博作为社交平台，其最大的特点便在于它具有大众传媒的特点，能最大程度的进行信息的传播，成为广大网民的意见交流平台。明星凭借自身知名度，在这一平台上，通常都拥有着百万的粉丝关注量，明星效应下，他们发声的力度要远远强于普通网民，使之成为网络空问的意见领袖，明星们在微博上的言论也具有了一定的号召力和宣传作用。明星微博发声宣传，现今也在逐渐成为影剧宣传的重要手段。《地球最后的夜晚》片方除大力开发演员的热度，让主演汤唯、黄觉参加各类宣传活动和访谈，拉近与观众的距离外。同时还发动其他明星好友进行微博助推宣传。据知微数据显示，《地球最后的夜晚》官博的“今年最后的夜晚，和最珍贵的梦中人一起度过”一条的转发中，黄晓明、韩寒、袁弘、张歆艺等明星意见领袖分别贡献了6000万、4000万、4000万和1000万的转发，在另一条电影预告的微博中，陈坤更是贡献了7000万的转发。意见领袖在粉丝力量的推动下成为微博宣传的重要力量。

在电影观感宣传上，片方则选取不同领域意见领袖对电影的评论进行宣传，以其各自的专业性、权威性身份进行电影的口碑宣传，扩大电影宣传的受众面。电影专业领域，则有著名导演李安、陈凯歌的口评推荐，针对讲求电影水准以及观看体验的迷影人群，提高其对电影的期待度;剧作方面，则有编剧王红卫和史航的电影评价，在电影剧情创作专业性上给予了肯定;演员剧情演绎上，则有青年演员刘昊然的推荐。作为极具人气的演员，为电影集聚人气助力。同时，在电影宣传上起到了拉近观众与文艺片距离，摆脱文艺片疏离的刻板印象的作用。

3结语

在热络的宣传攻势下，电影《地球最后的夜晚》首映当日票房达到2.63亿。但随后，因电影本身强烈的个人风格，抽象的表达以及眩晕的镜头等文艺片风格的呈现，使得大批观众直呼看不懂，恶评也随之而来。次日票房便跌至1100万，电影排片占比也从首日的70%，开始断崖式下跌至30%。电影口碑大受损害，电影豆瓣评分也从最初的9分最终下降至6.9分。但在争议之下，也引发了一众影人对观影观众水平的提高、文艺影片发展道路等的思考。同时，我们还看到，一批观众在毕赣的带领下，进入到了艺术电影的世界。文艺电影巨大的生命力在于导演对生活体验的艺术化展现，而在未来，文艺电影是保持本心，亦或是适应市场，生产大众化内容，还是培养优质观众，答案都需要时间来雕琢。