“素颜”月饼回归了？

□高歌

▲商场内售价几元到几十元不等的“瘦身”月饼成为今年中秋的主角。图为一家超市内摆放的散装月饼。

我国三大节日食品之一的月饼，一直是阖家团圆，天下祥宁的象征。然而，近年其奢华的包装、荒诞的价位，让月饼由文化符号变成消费符号。天价月饼、黄金月饼……年年月饼市场传来各种奇闻，成为媒体争相报道和诟病的焦点。在经历了几年消费者口味的转变和生产厂家的战略调整后，月饼市场的结构迎来了什么样的变化？“网红月饼”涌入市场，传统月饼厂商如何应对挑战？

月饼包装“瘦身”

中秋节进入倒计时，不少市民开始准备选购月饼走亲访友了。近日，记者走访各大超市发现，月饼大战已悄然打响。今年的月饼种类繁多，价格上则继续走亲民路线，与去年相比价格稍有下降。部分餐饮品牌也推出个性化月饼，“掘金”月饼市场。

在济南大润发洪楼店内，随处可见“中秋月饼”字样的广告牌，在月饼专区，各式各样精美包装的月饼礼盒格外惹眼，各类品牌月饼纷纷打起了“满减”“促销”牌，口味上以五仁、蛋黄等传统口味为主，少数礼盒推出藤椒牛肉、芝士火龙果等新口味。

“我们这边月饼从8月下旬便上架了。”促销员表示，“最畅销的月饼还是传统口味为主，尤其是流心奶黄这类口感较好的月饼。现在月饼优惠力度较大，有的参与满减，有的买一送一，自己吃和送人都非常划算，而且团购更优惠。”记者发现月饼价格牌旁边也有广告牌标有“如需大宗团购，请联系店内工作人员”的字样。

“今年的月饼礼盒比去年便宜了很多，比如去年买一盒普通的月饼礼盒得300多元，而今年便宜了点，月饼没有什么变化，包装变简单了，不过我认为更简单大方，我很喜欢。”4日，正在超市挑选月饼的李小姐说。

据市民普遍反映，今年的月饼包装不再奢华，简约环保包装成趋势。采访中，不少受访市民表示，月饼过度包装是一种浪费。“包装得再精美，吃的还是月饼，花大价钱买来礼盒装月饼，吃完月饼礼盒丢了可惜，留着占地方。”市民孙先生表示，月饼“素颜”上市才算是食品本色的回归。

相关人士认为，月饼包装的返璞归真促使了今年整个月饼市场回归传统，让商家和市民的注意力从奢华的包装和惊人的价位上移开，得以思考月饼的真正内涵。在采访中，不少市民表示，购买月饼主要是出于传统民俗，并看重其代表的团圆甜蜜的寓意，各种新奇的月饼品种虽然抢眼，但前两年尝鲜也尝够了，太新奇反而不像月饼了。因而今年才会格外挑选一些最能体现节日传统的传统馅料的月饼。

一家老字号食品公司有关人士认为，在这个物质殷实的时代，人们的味觉很难有一种新鲜感，人们选择月饼更多的不是出于食品本身的魅力，而是在“买月饼、送月饼、吃月饼”、“举头望明月，低头品月饼”的节日习俗中感受一种传统节日文化。吃月饼就变成一种文化消费，月饼的文化意义超越了食品意义。由中秋月饼的文化内涵和演进历史可以将月饼的本义概括为两点：首先，它是一种节日象征符号、感情寄托物、文化消费品；其次，它是一种食品。这样来看待、食用月饼，才是符合月饼本义的态度。在每年月饼的销售和购买中，市民有一种文化归属感。今年传统月饼的热销中，可见月饼传统文化内涵的回归和本色的再现。

网红月饼、私家烘焙异军突起

为了分享中秋节日红利，不少餐饮品牌也纷纷推出个性化月饼礼盒，“掘金”月饼市场，越来越多具备网红气质和社交属性的个性化月饼受到年轻人的追捧。

有的在包装上“做文章”，如万豪国际集团的月饼使用星空礼盒，包装盒上有手电筒样式的活动夹页可照到月饼，还可使用支付宝AR扫描月饼图案，感受沉浸式太空奇趣体验。有的在月饼口味上下功夫，如某知名西饼店推出“减法月饼”，表示减糖减油，更多健康，更真心意。有的在组合上想办法，如奈雪的茶推出月饼与茶叶的礼盒套装，并在线上售卖。

一些私房蛋糕定制店还推出99元六种口味月饼任选的尝鲜福利活动，榴莲芝士味、桂花乌龙茶味、柚子豆沙、海盐玫瑰等口味月饼更是别具新意。

近年来，故宫文创产品受到大家的喜爱。想买月饼礼盒的消费者又多了一个选择——故宫月饼。由于故宫月饼的颜值高，包装新颖，受到许多年轻人的青睐。市民赵女士刚刚在网上购买了两盒故宫月饼，准备中秋的时候送给长辈。赵女士说，故宫商品新颖，款式好看，比如她买的这款为“朕的心意”的月饼礼盒，吃完月饼后，圆柱形的包装礼盒还能当花瓶使用。既有食用价值，还有纪念意义。

刘女士说，随着代购市场在生活中的出现，好多人买月饼也找起了代购。最近，刘女士就预订了3盒美心月饼。刘女士说，对传统月饼大家都没有新鲜感了，买“网红”月饼，送人不仅好看也有面子。

“私厨月饼”有个性也有隐患

“手工自制月饼你订了吗，礼盒一套188元包邮”“私厨月饼开售，欢迎企业与个人品鉴”……中秋临近，微信朋友圈出现琳琅满目的月饼信息，除商家推销、品牌代购，今年一些美食达人自制的手工月饼也开始走俏，不仅馈赠亲朋好友，而且对外公开售卖。

“炒馅、制皮、包馅、压花、烤制，全部是我自己手工完成。”32岁的许青青爱在业余时间DIY各式甜点，这几天她将自己设计烘制的几款月饼发在朋友圈，吆喝推广。“原本只是自得其乐，想让自己家小孩吃的卫生干净，朋友吃得好口碑推荐，结果成了我的第一款零售产品。现在每年都会有朋友催促着做。”从她发布的照片及信息看，月饼品种多样、卖相精致，有抹茶蛋黄、桂花板栗、枣泥核桃等口味，每盒6个120元，第一批200余个已全部出清，个人预订为主也有企业订单。

纯手工制作、个性化定制是“私厨月饼”的卖点，例如可在月饼上印刻个人昵称、企业名称等。不过，“私厨月饼”走上销售之路，却面临诸多问题，安全隐患首当其冲。“我毕竟不是开烘焙店的，哪来营业执照和卫生许可证?”许青青面对记者提出的疑问直言，从材料选用到生产环境，私房小厨依靠的还是制作者的人品和朋友间的信任。

便捷的网络渠道催生不少新事物，“私厨月饼”打着人情味、好口碑等旗号，但食品安全的漏洞却是硬伤，不能忽略。早前，国家食药监总局发布《网络食品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》，明确指出网络食品经营者应当依法取得食品经营许可或者备案凭证，否则不得从事网络食品经营活动，违反者将最高罚款3万元。相关部门提醒，消费者通过网上购买月饼，更要注意查看标签、生产日期等，尽量选择正规的运营商。

业内专家认为“网红月饼”可遇不可求，商家瞄准消费者的喜好而为，但传统产品仍是主流，要主动做好。月饼蕴含深厚的文化意义，是传统文化的重要载体，创新应找准产品定位、贴合市场需求，这样老品牌才能历久弥新，也不失了中秋佳节的传统味道。