销售“董其昌”——以“丹青宝筏：董其昌书画艺术大展”为例谈博物馆文创

文／缪慧玲

博物馆文创产品是通过解读展品的符号元素、美学特征、文化背景和人文精神，运用现代设计理念与物质载体来重新创新研发并生产出的商品，包括有形产品和无形服务。特点是时效性和针对性强，所以，相应文创品也具备开发周期短、产品风格与展品主题紧密，以及与社会流行时尚关联密切的特点。

下面，笔者以上海博物馆“丹青宝筏：董其昌书画艺术大展”为案例，探索文创产品研发如何突破原有的思维模式并建立有效沟通手段，从而促进新型博物馆特展与公众互动关系，使博物馆公共文化空间变得更为多元，通过体验与交流模式升级来满足公众对精神文化方面的需求，提升人们的文化修养并激发他们的艺术情怀，最终提升特定展览期间公众的获得感。在文中深入探讨博物馆特展文创产品研发战略和创新思路、手段和得失总结，为未来特展文创研发提供借鉴和指引。

一 围绕博物馆展览的文创产品研发实践研究

上海博物馆2018年12月7日至2019年3月10日推出“丹青宝筏：董其昌书画艺术特别大展”（简称“董其昌特展”），以上博馆藏为主，并向故宫博物院、美国大都会艺术博物馆、日本东京国立博物馆等海内外15家重要收藏机构商借藏品，遴选董其昌及相关作品154件（组）。

董其昌（1555-1636）是晚明杰出的书画大家，融会贯通，以禅喻画，倡导“南北宗论”，并在实践上充分加以印证，创中国文人画理论史上又一高峰，翻开文人画创作的新篇章。对文物、收藏和书画界而言，董其昌是自带流量的“网红”。为此，文创研发团队理论结合实践，紧密围绕董其昌特展内容主旨，全面解读展品外观和内涵，深度分析目标市场和时尚动态。将特展三个分层主题“董其昌和他的时代”“董其昌艺术成就与超越”和“董其昌的艺术影响作品辨伪”内容提炼，多维度、多元化开拓性地将董其昌“传承”和“创新”的艺术品格、人文情怀层层解读，并融合在文创产品中，通过高效研发流程、新颖营销运作来推进上博文创产品发展。

（一）解读展览是文创的前提

解读董其昌特展的核心内容和重要展品的外观和内涵是基础，但往往内涵的发掘受到重视不够，难以满足人们对于艺术品品格的滋养需求。在文创研发之前，团队就展览作了详尽的工作：

1.明确核心文创产品的主旨来源。

通过与策展人团队深入沟通，将董其昌特展的策展思路理清。董其昌是松江华亭人。上海地区滋养出董其昌海纳百川、吸收晋唐宋元各大家书风和高古宋画精华，又不落于窠臼，悟道“古制创新”和“返璞归真”的新样式山水文人画，取画意古朴幽淡而意境入禅。

2.明确文创产品的主要类型来源。

深入发掘地域文化作为文创开发题材的类型源泉。

董其昌生于上海松江地区，江南人文艺术和生活滋养了他的艺术根基。文创团队实际考察了上海松江区，走访董其昌书画艺术馆、松江醉白池，松江非遗及风俗风情、溯源求本发掘可供设计创意的地域文化及特色。明确了文创产品的类型：笔、墨、纸、签、画、本、书、香、布、丝、帽和茶点等文房雅玩。在此其中，将松江蓝印花布、米糕等具有松江地域特色的元素结合成为文创设计元素。

（二）文创产品研发体系的溯源性和创新性之间的矛盾

明确核心展品内容和文创类型后，如何有机整合并平衡研发过程中溯源性和创新性之间的矛盾关系，尤为重要。

在这个过程中，既要面对并尊重现代市场经济规则，确定目标群体构成，重视公众需求并准确进行市场细分，构筑多维度消费体系，也要兼顾研发产品过程中突出配合特展核心推出的艺术风格和历史文化内涵，并从中提升出符合当代社会需求中对于文创产品独特性的要求，就要从以下三个方面考虑：

首先，对于历年中国传统书画主题的常设展览和特展文创产品开发经验中提取大数据分析，从中可以分析出上海博物馆书画展目标消费群的消费偏好和能力，分析出消费趋势。研发文创产品的时候，充分考虑到迎合并引领趋势的同时，避免产品同质化情况过度。

(2)自然环境属性，包括乔木、绿地、水体等面积以及区域内植被覆盖度，该属性的监测有利于对景观舒适度进行判断，比如厦门“国际马拉松”，不断注入新理念，确定以旅游、生态为基点的宣传元素，沿海的环岛路依山傍海，风光优美，景点星罗棋布，吸引了国内外知名运动员和体育爱好者的参与，赛道被誉为世界上最美的赛道之一。

其次，对产品主题性的本体和外延适当拉开差异度，包括消费能力、审美鉴赏、使用场合等多方面的区分度，尽可能平衡适宜地满足各个层次的消费需求，甚至可以探索非物质文化遗产所制作文创产品等具有实验性的研发和市场试水，以更大化地突显出文创产品的创新性和独特性。

再次，跨出“贴图”式文创产品开发的“温水池”，将这种“表皮化”开发文创产品模式根据消费需求适当保留，但更多着力于新型的“内涵”式文创产品的研发为新增长点。这种研发更多基于文化内涵中提取符号元素，结合现代审美理念，从创意关键词出发引人联想来扩展设计空间，开发的文创产品以内涵主题为系列线索，形成完整体系的设计布局。

董其昌特展文创产品系列包括设计文案、创作来源、产品说明（中英文）和视觉包装（主色调系列化），除《秋兴八景画册》的“珂罗版·复制”之外，研发产品呈现出主题性研发，特展产品方案50种160余款产品，按产品的主题性，分为玄赏系列、画禅系列、烟云供养系列、文士天下系列；按实用功能分为图书、食品、文房用具、现代文具、服饰、家居六大系列。在确定主题之后，开始具体研发配置产品，将四个系列产品线下细分商品比重确定。

明 董其昌 燕吴八景图册之九峰招隐上海博物馆藏

明 董其昌 燕吴八景图册之西山雪霁上海博物馆藏

烟云供养系列之真丝眼罩（含安神幽香）

画禅之金箔画系列

观众体验珂罗版书画复制活动

（三）文创产品研发时效短和品质高的平衡性

文创产品研发从展品目录确立启动，到展览结束为一个完整周期。上海博物馆文创产品项目开发周期一般为6个月。

董其昌特展研发初始，文创团队就根据展览期限、规模、预估展览人数（包括考虑展期间节假日）等因素来设定总预算。在确定整个文创产品线之后，根据设计方案进行筛选。筛选按照文化、形式、功能、情感和生产五个要素综合评估：文化要素用于评估产品与战略主题关联性和认知性，还包含教育引导意义；形式要素考量是否符合现代审美；功能要素用于评估实用性，有无功能叠加或迭代，是否可系列化延伸；情感要素，即舒适度，是指使用时引起观众心理与文化内涵的共鸣与感动；生产要素是涉及委托或合作生产厂家起订量及相关成本预算等具体生产因素，同时还需要考虑新产品开发的流产率。

五要素都具有相当优势者即主要营销对象，具有产量倾斜占比，被看好是实现价值的重要产品。然而，相对研发周期长且品质高的创新产品的重点研发却尤为重要，不能忽略这一类产品在系列中的重要意义。如处在高端和高品质产品的“烟云供养”系列之“真丝眼罩（含安神幽香）”，印染图案取材自董其昌《昼锦堂图卷》，意境幽远开阔，银灰色布料恰到好处承托出山间幽居和溽暑交秋的景物，贴合眼部面料100%桑蚕丝素绉缎，质感柔软顺滑。具有创新性，将眼罩于鼻翼部分还特别设计了香料放置口，搭配安神香气的香包，在闭目休憩时，更有幽香入鼻，宁心静气，安神清心。这种融合绘画意境和功能叠代研发的眼罩，除了视觉和触觉之外，还融入了嗅觉，尽可能让产品具有丰富的使用体验和情感交流，多维度将文化内涵给予消费者以身心都沉浸地享受文化艺术熏陶。以此为例说明在研发时间相对较短又有高品质需求的博物馆文创产品研发过程中平衡性就至关重要，必须要有独创的高品质产品来支撑整个系列产品的格调，而不能屈服于短周期研发的难点不作突破。

玄赏系列之山水绿豆糕

画禅系列之文房随行包

（四）文创产品推出高冷和亲民产品的双赢考量

“叫好又叫座”的产品必须考量投入与产出，这是博物馆文创产业可持续发展战略的首要条件。

1.“迎合趣味”与“引领品位”兼顾

文创产品销售量是保证经营可持续发展最重要的指标，所以，“迎合趣味”是商品面对目标市场不可回避的主题之一。

董其昌特展研发的高端产品是“画禅系列·金箔画”系列。该系列产品以手工细腻创作唯美工艺，传递美的分享，品味生活美学，提升美好感官视觉融入生活，承传中华文化。用材精选99%以上黄金箔，除保有画作原貌，更呈现黄金画的高贵及永恒，收藏者品味文化创作的同时，也拥有了珍贵的黄金艺术品。博物馆文创产品在“迎合趣味”的基础上作了文化品位的提升，将人们喜闻乐见的金箔制品赋予了文化内涵和艺术理念。

博物馆文创产品需要与文化品格和风骨的设计品来“引领品位”，以区别于普通文化创意产品。同样，以董其昌《秋兴八景图》为主题开发的文创产品，以非物质文化遗产的珂罗版手工技艺复制为设计入手，将珂罗版董其昌《秋兴八景图》以及珂罗版印刷体验活动的“博物馆奇妙夜”一并开发成系列。珂罗版又被称为“玻璃板印刷”，是照相平版印刷工艺的一种，广泛应用于绘画、照片、拓片、古籍等复制，距今150多年历史，目前濒临失传，全世界只有德国、日本和中国保留这种技艺。能在博物馆里现场体验珂罗版书画复制对于观众是一次新奇的体验，活动成功将董其昌特展历史文化内涵和珂罗版书画印刷传统技艺相结合，以文创产品含活动推广的方式普及和推广，让历史文化、艺术审美和非物质文化遗产技艺附加于产品，成为引领博物馆文创产品高品位、深内涵的成功案例。

三场“博物馆奇妙夜”，每场100位席位都是瞬间秒杀，带动了相关产品的热销。作为博物馆文创产品研发单位应有担当引领文化品位的责任，并力图成为开拓实现传承、研发和实现销售目标的开拓者。只有如此，才能不断创新发展，避免同质化产品过多过滥。

2.“人”与“文创产品”之间的交流互动意义

人们在参观文物展览后不免想拥有，进而把玩、赏析得以滋养心灵。故而有不少人会去收集古物以珍藏，更多的人只能相隔玻璃柜遥望。如何更深入拉近文物与观者的距离，甚至于如何潜移默化、亲切可人地让博物馆参观者自然而然感受到展览文化理念、精神给养是博物馆文创产品一个新兴的突破点。

是否能研发一种新类型的文创产品来给予参观者以人文关怀同时解除“博物馆疲劳”？上海博物馆文创研发团队推出董其昌下午茶，以“玄赏”米糕，绿豆糕配以拉花（《秋兴八景》山水局部图），在观赏展览后的视、嗅、味的五感体悟，沉浸在“遁世”之体验中。

产品之一：上海米糕。构思起于董其昌的家乡松江悠久的历史文化。松江出产的大米以米粒饱满、晶莹半透明、米饭柔软有弹性、食味清香著称，是中国国家地理标志产品。上海米糕以松江大米为原料，将其制成米粉，再配上新西兰进口的黄油、奶粉和糖粉，创新地采用了烘焙的工艺来制作，既保留了大米的清香，又让糕点口感细腻，保持天然的本色。

产品之二：山水绿豆糕。构思起于将董其昌青绿设色、古朴典雅的山水意境融入上海的特色食品绿豆糕中，以山及其水中倒影为形，以绿豆本色为色。采用优质的绿豆去皮磨成粉，加新西兰进口的安佳黄油和精选的砂糖，自然融合，力求释放食材的本真味道。口感清甜不腻，冰镇后食用风味更佳。另从董其昌印章中选择“玄赏”镌钤在糕点上。“玄”即黑色，是水墨画中最常用的颜色；“赏”则为欣赏之意，是我们感官对艺术的感受。“玄赏”于古人是对山水的欣赏，于我们则是用味觉去体验文化。这系列的以茶点为载体来实现特展文化内涵和艺术审美是一次创新，以最亲切贴己的方式拉近文物精神意境与人们之间的距离，让人更加自然而然接受了滋养和熏陶。

3.“文创雅玩”与“现代生活”的契合度

热爱博物馆生活的人们提出“古玩雅物”，这不仅是一种存在于日常生活的视觉欣赏，更需要一系列能够体验产品的设计应用案例。创意产品是传达意见、符号或生活方式的消费品，在体验经济时代背景下，“用户体验”成为一种新的设计语言，它注重人与产品的交互方式，让人在体验产品的过程中，主动探索产品的内涵，获取表达的内容。

因此，体验类产品所带来的文化价值，动态、开放和流动的存在。所以，博物馆文创“雅玩”需与现代生活相互紧密契合。针对这种需求不断增长，董其昌特展文创产品中开发了“画禅”系列产品，源于董其昌命名斋室“画禅室”和著作《画禅室随笔》。画禅文房随行包构思取于《画禅室随笔》，内含一支小楷毛笔，一份小楷字帖，一只竹墨池、一瓶随身墨液，一块毛毡，以及小楷描红纸一份，试写宣纸一套，巧妙地融合董其昌小楷描红、小楷五经一论字帖等诸多董氏文化元素。随行包采用宋代嘉定及松江归姓者首创的蓝印花工艺，蓝染以皮纸制板、錾镞花样，靛蓝浸染，再现董其昌时代的传统工艺与文艺之美，意在从内心出发，通过心与手的传递，感受心境与现实默契整合的“生机”世界。而“随行”又利于现代生活的便利便捷，让人在快节奏的生活中不忘初心、适时放飞心境，修心养生的健康生活的随行之意。

二 博物馆文创产品研发未来趋势

董其昌特展接待观众近60万人次，文创产品销售额超过1300万元，成为首个销售额突破千万元的完全由上海博物馆自主研发的文创产品，提升了上海博物馆文化创意产品无形资产的品牌价值。

此次文创产品系列开发获得成功，在于独创性考虑文创从体验经济的角度提出博物馆展览文创开发以消费者的体验为需求，应全面拓展与拓新其产品与服务，使展览由单一静态的展览资源转化为具有增值潜力的文化资本，从而吸引观众的参与度，提升展览的传播效应，将博物馆体验的开放性与闲适性与观众自主性与休闲式的观众契合，是当前特展文创开发的一种行之有效的方法与路径。

在文创研发过程中注意，到博物馆作为传播文化的角色定位为基础，同时结合展览的主题进行适宜研发产品，成为与展览一体地配套开发，相辅相成将历史、文化和艺术传播和推广。特别需要提出的是必须紧密、深度发掘展览主题和重点展品的文化资源，包括相关地域文化，再通过整合和再创造来丰富和满足人们的期望与高品格文物展品进行某种意义上沟通、共鸣和体验的消费需求。

当然，文创产品的营销成果的观众与消费者的反馈信息的获得以及统计分析还有待加强。展览结束之后，文创产品库存消化是否能有预案以及是否进行后续筛选延长销售时间，仍然需要通过消费者反馈来提供判断依据，有待将来改善。此外，比如董其昌展览成功举办是基于一部分其他博物馆借展品而成就，他馆展品能否参与主办方文创研发母题的文创平台的共建还留有探讨的空间，争取馆际交流和展品授权机制的建立是让文创品研发之路走得更好和更远的前进之路。

事实证明，在新文化、经济和生活模式的背景下，博物馆文创正从单向“产品”思维，向多元“产品+”视角转换，将主题展览内容升级到多元体验。那么特展文创研发本质是洞察公众需求和满足需求的过程，是提供好的产品与服务的过程，是博物馆文化引导与引领的过程，最大限度拓展博物馆的文化资源与功能，才能真正实现从展品本位到公众体验沟通之路，也是特展文创的创新之路。