互联网没有余粮

文 刘丹如 董雨晴

在新一轮的竞争中，巨头们的广告之争也不再是单个产品之间的PK，而是“军备之争”

进入8月下旬，2019年第二季度的财报季如约而至。相比电商平台的热火朝天，以广告为主要营收的互联网公司们在“倒春寒”之后，又感受了一波“立秋凉”。

2019年8月19日，微博发布第二季度财报，总营收为4.318亿美元，较上年同期增长1%。净利润是1.03亿美元，同比下降27%，扣除期内完成的3170万美元的投资相关减值，净利润与上期基本持平。上个季度，微博就因增速放缓，第二季营收指引低于市场预期而股价大跌，至今市值目前只有95亿美元，与巅峰时期的300亿美元差距极大。

紧跟在微博后发布财报的百度境况同样不容乐观。根据8月20日凌晨百度发布Q2财报，其总营收263.26亿元，同比增长1%，而百度核心营收（搜索服务与交易服务的组合）为195.4亿元，同比下滑2%，尽管靠着爱奇艺会员、云计算和智能设备的增长，百度及时按下了第一季惨跌104.8%的刹车。

但好在坏消息之后，还跟着好消息。第二季度，微博月活跃用户达4.86亿，比上一季度增长了2100万，日活用户也比上一季增长了800万，创下四个季度以来最大增幅。而百度在及时止损的同时，释放出了更多的积极动向，比如手百日活突破2亿，以及8月以来，投资知乎，收购果壳，提升了搜索和信息流的内容质量。

广告收入一直支撑互联网行业的半壁江山，暗战一刻都没有停歇，今年尤其暗潮汹涌。

不容乐观的财报季

百度发了一份喜忧参半的财报。

8月20日凌晨，百度发布2019年Q2财报，总营收263.26亿元，同比增长1%。百度核心（搜索服务与交易服务的组合）总营收为195.4亿元，同比下滑2%。网络营销营收192亿元，同比下滑9%，环比增长9%。其他营收为71亿元，同比增长44%，主要得益于爱奇艺会员、云计算和智能设备的增长。

一跌一涨，大盘算是稳住了。

Q2的营业利润为2.33亿元，比去年同期的54.22亿元下滑96%，运营利润率仅剩1%。百度核心的营业利润则为21.09亿元，同比下滑69%。

非美国通用会计准则下，百度Q2的营业利润为19.55亿元，比去年同期下滑了70%，运营利润率为7%。百度核心的运营利润为34.85亿元，同比下滑55%。最后，Q2归属于百度的净利润为24.12亿元，去年同期则为64.02亿元。可见，百度的盈利能力也开始遭遇拷问。

总体来说，对这份财报无须过度忧虑。相较于2019年Q1的上市以来首份亏损财报，Q2的净利润止住了亏损转为盈，这证明自2018年5月股价高点来一直走下坡路的百度迎来了转折点。但与此同时，受整体广告行业影响带来的营业压力依旧较大，百度营收几乎无增长，广告业务营收有小幅下滑，其他业务营收增长又把这部分补齐。

百度已经意识到了事态严峻。在财报发布后的内部信中李彦宏说道，“搜索是百度的根基，是百度的核心价值”，他说，面临严峻的外部挑战以及疲软的宏观环境，公司自上而下推动了一系列颠覆性变革，“这些变革带来阶段性阵痛，更将带来积极而深远的影响，让百度走得更稳、更远”。

现在，新的移动生态就是百度的希望。2019年Q1财报发布的同一时间，李彦宏便宣布原负责搜索的百度高级副总裁向海龙辞职，由做出feed产品的沈抖接任搜索公司总裁职位，宣告百度向移动生态正式转型的开始。

来自IT桔子的信息显示，过去两个月，百度先后投资了果壳网、凯叔讲故事、知乎等企业，对优质内容持续有所倾向，夯实内容生态，以稳固扶持信息流业务。同时，百度还投资了基于小程序生态提供商家服务的有赞。百度CFO余正钧在财报电话会上表示，“如果我们认定这个投资目标产生的营收会比我们所花费的成本更大，我们就会加大投资”。

截至2018年一季度接近千亿美元市值的高点，百度总市值已跌至364亿美元上下，市盈率为15.58。相比之下，阿里的市盈率为31.25，腾讯的市盈率为27.25。目前，这已经是百度的价值低点。

就在百度发布2019年Q1业绩后，百度股价上扬8%，股价重回100美金以上。

主业营收放缓的不只是百度。据微博2019年Q2财报，微博Q2总营收为4.318亿美元，较上年同期增长1%。Q2的净利润是1.03亿美元，同比下降27%，主要是期内完成的3170万美元的投资相关减值，按照非美国通用会计准则，微博的净利润与上年同期持平。

其中广告和营销营收为3.707亿美元，与上年同期持平。增值服务营收6120亿元，增长8%。主要源于第四季度收购直播业务产生的营收，但该增长被游戏营收下降所抵消了。总体来看，微博的财报可以用“表现平平”来概括。

还有几个数据，截至6月，百度APP日活1.88亿，同比增长27%，智能小程序月活2.7亿，环比增长49%。2019年6月，微博月活达到4.86亿人，同比净增5500万人，移动端月活跃占比94%，平均日活2.11亿人，同比净增2100万人。

从用户数据上看，百度和微博的表现都不错，实现了较大增长，但这并没能拯救广告业务营收增长的乏力。

同样在8月20日发布的2019年Q2财报的爱奇艺，在线广告服务业务营收22亿元，较上年同期减少16%。

一周前，在腾讯发布的2019年Q2财报中显示，腾讯的网络广告收入为164亿元，同比增长16%。Q2的广告环比增长得益于电商和网络教育行业的广告需求旺季。而社交及其他广告收入为人民币120亿元，同比增长28%，主要原因是广告库存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看点等产品。

与衰退形成对比的是，作为字节跳动官方营销平台，巨量引擎在2017、2018年，完成了150亿元和500亿元的整体营收任务，2019年这一目标是1000亿元。在业内人士看来，这一目标完成并非不可能。

互联网广告换天

尽管从总营收上看百度营收的增速不算出色，但从财报的细分项目以及近期动向来看，这家过往高度依赖搜索广告的巨头在掉队几年后，终于显现出复兴的迹象。

对于百度而言，搜索广告整体衰落的趋势已经不可逆转。根据艾瑞咨询发布的 《2019 年中国信息流潜力市场展望报告》 显示，2014年至今，搜索广告在整个互联网广告市场的占比已经从33.4%下降至17.1%，预测到2021年，信息流广告就会全面超过电商广告和搜索广告，达到35.8%，而搜索广告只占13.2%。这意味着百度的核心收入将不断萎缩。

新媒体营销独角兽公司IMS（天下秀）的CEO李檬对记者表示，“我们看到搜索广告现在仍旧有比较大的份额，但实际上广告存在慢效应，即便是纸质媒体衰落也是过了五六年才不行。”

从人们在社交媒体上花费的时间以及相应的广告量级上看，李檬认为四五千亿级的传统广告市场，信息流、短视频等新型广告内容仍旧有比较大的增长空间。

为了赶上新趋势，2016年上线信息流广告打响转型的第一枪后，百度在搜索、信息流、智能小程序等多个战场与自己最大的敌人字节跳动全面开战。

8月20日，百度第二季度财报发布后的电话会议上，百度CFO余正钧公开表示，百度正在从科技模式转变为服务型模式。但他也表示，在科技模式中，本季度的投资会在本季度就收获成果，但是在服务型模式中，百度所做的投资可能会在几个季度之后才能在用户身上得到回报，并以此来回应本季度营收增长放缓。

在搜索广告衰落、人工智能短期无法创造大规模营收的情况下，百度失去了过往的入口垄断优势。如今站在百度面前的对手，除了虎视眈眈的字节跳动，主打社交广告的腾讯、微博，同样重视小程序的微信、阿里、美团，以及其他信息流产品都是它的竞争对手。

李檬对记者表示：“从大的市场来看，今年移动互联网的所有平台的增长都已经到顶，剩下看的就是大家能火多久，变现效率的高与低的问题。”2015年，李檬就预判门户广告和搜索广告会走向衰落，传统4A公司未来将不复存在，而与之相对照的则是新媒体广告与社交广告的地位上升。

一家公司市场负责人就向记者透露，目前众多的广告产品中，信息流广告的转化效果最为显著，因此类似于二手车、手游、P2P等公司都专门成立了信息流广告团队进行投放和优化，而字节跳动是他们格外青睐的平台。

除了信息流广告，以朋友圈广告为主的社交广告也同样受到青睐，一家教育机构的市场负责人对记者表示，如今不少小机构已经投不起社交广告，尤其是暑假期间，社交广告的价格一路飙涨，以至于档期全满，有市无价。

腾讯最新的财报显示，在百度、微博等公司广告增速只有1%左右的情况下，腾讯的社交广告收入达到了120亿，同比增长28%，其中发挥最大的功效的就是微信朋友圈及QQ看点等产品。

根据APP Growing今年6月监测3600多款手游的结果显示，目前手游广告投放占据APP推广广告金额的49.2%。广告主们最为青睐的流量平台前列分别是腾讯广告、巨量引擎（字节跳动）、百度信息流等。

互联网广告市场早已开始悄悄换天，而能否在此之前实现自我更新，就成了所有以广告为生的互联网公司的生死考验。

李檬就认为，对于天下秀这种的以大数据驱动的营销公司，接下来的重点仍旧是做好数据平台，服务好每个客户。但对于巨头们而言，如今的宏观环境与移动互联网增速到顶造成的问题更为复杂。“对于阿里、百度、腾讯这样的广告巨头，他们并不是增速放缓，而是存量已经达到了一定的水准。”

广告存量之争

事实上，巨头们遇到的问题正是基于存量市场的厮杀，对于一直备受瞩目的BAT们而言，守城比攻城更为复杂和需要耐性。

在移动互联网早期，BAT三家形成三足鼎立的格局下，各家公司更多注重于自身的定位与增长，尽管偶尔也会有彼此抢地盘的情况，但厮杀更多停留在中小公司或者巨头的某个业务部门。到了美团、滴滴、字节跳动等新一代移动互联网公司的崛起的阶段，互联网仍旧可创新的模式和用户增长的空间。

事实上，存量竞争的游戏中，不止巨头感到焦虑，尚未上市的字节跳动同样有自己的困扰，据《晚点LatePost》报道，在近期举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣说，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

对于此前一直依赖信息流广告的字节跳动而言，信息流广告的关键驱动力主要是用户使用时长,也就是用户基数、用户黏性和单用户时长这3个变量。但如今日头条停留在1.2亿已经很长时间，而百度信息流则后劲十足，不久前才公布了手百日活破2亿的消息。

在依靠抖音完成逆袭后，张一鸣也没有了下半场的新武器。2019年1月至今，他们推出了包括多闪、飞聊、lark 三款社交产品, 2019年8月，字节跳动又正式发布头条搜索。在创新带增长的模式结束后，字节跳动也加入了存量竞争的游戏。

在字节跳动加入这场游戏前，国内依靠广告的互联网公司（除去电商广告）前三名分别是百度、腾讯、新浪，其中新浪与前两者的差距较大，但随着微博依靠垂直化策略和社交媒体的独特地位二次崛起后，对于一些重视社会化营销的大客户而言，微博是等同于微信的重要投放渠道。

事实上，尽管今天字节跳动依靠信息流和短视频如火如荼，但国内最早上线信息流产品、发展短视频的还是微博，甚至今天抖音合作的大部分MCN也都是微博培育起来。但最终成为这一波流量红利的最大受益者却是字节跳动。

2019年微博举办的红人节上，就有多家媒体追问与抖音、微博、快手三家都有合作的MCN之间的竞争问题。根据这些MCN的负责人透露，目前三家平台，微博的商业化最为成熟，但抖音、快手的增长确实对不少广告主和MCN产生了很大的吸引力。

尽管外界一致认为字节跳动是百度、腾讯的竞争对手，但从短视频、信息流、网红经济、下沉市场等更为细分的领域中，字节跳动和趣头条等产品对微博的影响更为直观。也因此，2019年上半年的财报中，微博都表现得十分疲软，同比增速几乎停滞，尤其是在中小广告客户这一块。

在8月19日微博的财报电话会上，微博CEO王高飞就表示为了提高中小客户的销售情况，微博会在客户预算的争夺方面需要有更加灵活的价格策略和服务策略。对于新客户的获取方面，微博也会更加激进。

对于整个移动互联网而言，这仅仅是这场厮杀中受挫的一个缩影，在它身后，有着大量因为用户增长能力不足、商业模式单一而逐渐被广告主抛弃的互联网公司。在宏观经济前景不明的情况下，广告客户们更偏爱商业模式丰富、效率更高的头部平台。2019年直播电商的火热也能看出，越短的变现路径就越受金主们的青睐。

在新一轮的竞争中，巨头们的广告之争也不再是单个产品之间的PK，而是“军备之争”。内容上，字节跳动和百度已经开始新一轮竞购，就在财报发布前后，字节跳动收入互动百科、投资虎扑，百度投资知乎、收购果壳。

从整合资源上，百度早已将搜索和信息流打包售卖，而字节跳动从销售广告之初，就走的全线产品共同销售、打通数据的路线，加上小程序等新型工具的支持，未来巨头之间的广告之争，绝不会仅仅停留在单纯的流量交易上。