高校图书馆微信公众平台用户信息行为调查研究<br/>——以重庆市为例

高校图书馆微信公众平台用户信息行为调查研究
——以重庆市为例

2019-09-12邓倩

绥化学院学报 2019年9期

邓倩

（四川外国语大学图书馆重庆 400031）

随着智能终端设备的普及，微信公众平台作为独立的信息传播媒介，因其丰富的平台功能、移动化的服务和精准的信息传播，突破了传统媒体限制，深受广大用户的青睐。《2017 微信用户研究和商机洞察》数据显示，2017年底我国微信公众号已超过1000万个，月活跃粉丝数7.97亿，成为个人和企业宣传推广的重要运营平台之一[1]。图书馆作为知识传播的重要机构，其服务营销与阅读推广的方式也在不断发展，以“微信为平台的互联网服务正成为当前图书馆深化发展的重要突破路径和服务能力升级的核心着力点”[2]。各高校图书馆都积极参与微信公众平台建设，构建与用户之间沟通的新模式。

从传播学来看，受众“是信息产品的消费者，更是内容的生产者。”[3]从图书馆的信息传播来看，用户的信息行为是对高校图书馆微信公众平台内容和服务质量的重要反馈。在Web2.0带来巨大革新的新媒体环境驱动下，微信用户获取信息的行为方式、阅读倾向随之发生新的变化。为更好地了解高校图书馆微信用户的行为意愿，提升图书馆微信公众平台的使用效率，本文以重庆市高校图书馆为例，通过调研，深入分析了高校用户利用图书馆微信的行为因素和影响因素，以期为我国高校图书馆微信公众平台的建设和发展提供参考。

一、研究对象与调查方法

（一）研究对象。笔者采用分层随机抽样法，选取西南大学、重庆工商大学、西南政法大学、四川美术学院、重庆师范大学涉外商贸学院等5所不同层次、不同类型的大学作为调研院校，选取每所院校的在校本科生、研究生和青年教师作为研究对象。这些人群易于接受新鲜事物，他们对微信公众平台的感知和评价具有较强的代表性。每所高校抽取样本数180人，共计900人。其中，男生423名（47%），女生477名（53%）；本科生403名（44%），研究生297名（34%），青年教师200 名（22%）。本次调查收回有效问卷859 份，回收有效率为95.4%。从抽样数据看，本研究调查群体的覆盖面较大，为调查的信度和效度提供了保障。

（二）调查方法。本次调查采用问卷调查和访谈相结合的方式，从图书馆微信用户的使用频率、获取途径、关注内容、行为动机、行为持续意愿、互动方式和使用满意度等方面较为全面地考察了用户利用高校图书馆微信的行为现状。调查问卷由客观题和主观题两种题型构成，客观题是让用户根据拟好的备选答案进行选择作答；主观题是让用户针对图书馆微信公众号的界面设计、菜单栏功能、数据资源、互动方式等方面的使用感受自由作答。与此同时，笔者还采用面对面聊天提问的方式，丰富并印证问卷调查的结果。调查结束后，课题组对问卷进行分类统计，结果采用SPSS17.0软件进行统计分析。

二、用户关注图书馆微信公众平台的时间和获取渠道调查结果与分析

（一）用户使用平台的频率不高，获取渠道多样化。通过调查发现（表1），高校用户关注图书馆微信公众平台的次数不多。仅20.3%的用户是每天关注图书馆公众号，35.2%的用户每周只关注一次，28.2%的用户从未关注过图书馆公众号。经访谈得知，未关注的用户主要源于他们不知道图书馆开通了微信公众号。其次，高校用户获取图书馆公众号的渠道多样化，“老师、同学介绍分享”（48.6%）和“新生入馆教育”（43.4%）是主要获取途径，“图书馆网站、海报等宣传”（33.1%）、“图书馆各类活动”（28.4%）、“微博、论坛等社交平台”（17.2%）也为高校用户提供了知晓途径。

表1 用户关注图书馆微信公众平台的时间和获取渠道各项百分比

（二）用户使用平台资源传统化，个性化服务功能利用较少。调查显示（表2），用户对高校图书馆微信公众平台提供的个性化服务使用并不普遍。他们使用平台功能较多的是“书目查询”（52%）、“图书续借”（50.3%）和“微阅读”（42%）。而对“咨询服务”（13.5%）、“荐购书籍”（12%）、“座位预约”（26.4%）、“数字资源试用”（28%）等服务功能使用较少。这反映出，图书馆微信平台仍然以传统图书馆的信息资源服务见长，而个性化、互动性等微信自身的服务优势尚没有充分发挥出来，这是高校图书馆微信公众平台值得注意的方面。

表2 用户使用图书馆微信公众平台资源各项百分比

（三）用户使用平台的行为动机是信息性和便捷性。个人动机是来自于一系列个人因为要实现某种目标而产生的需求，了解用户的行为动机，就可以了解用户在当前环境下的需求，进而对用户行为作出感知。[4]调查显示（表3），用户使用图书馆微信的主要动机是“很好的信息获取工具”（46.3%）和“使用方便快捷”（39%），其次，“方便学习或工作”（35%）、“娱乐消遣”（22.2%）、“线上抽奖”（18%）也是部分用户使用图书馆微信的动机。总体而言，高校用户更倾向于图书馆微信公众平台的信息性和便捷性，他们希望通过平台能够及时获取更多自己感兴趣、有价值的信息。

表3 用户使用图书馆微信公众平台的行为动机各项百分比

（四）用户使用平台的行为持续意愿较低。调查显示（表4），18.1%的用户认为图书馆微信能完全满足自己的需求，这类用户对平台有极强的忠诚感和依赖性，他们会积极推荐他人使用。36.6%的用户认为图书馆微信具有使用价值，他们将继续使用。值得注意的是，33%的用户认为收获不大而逐渐减少使用图书馆微信，还有12.3%的用户认为使用不习惯而放弃关注图书馆微信。究其原因，用户在使用图书馆微信之前，总会抱有一定的期望，例如，获取信息、消除困惑、表达自我想法等。若用户使用后感知未达到自我预期，则会出现心理落差、反感等负面情绪，进而停止使用或转向其他服务平台。

表4 用户使用图书馆微信公众平台的行为持续意愿各项百分比

（五）用户参与平台的互动性不足，满意度不高。互动性是图书馆微信公众平台的重要特征，它是提升用户体验价值和满意的关键[5]。调查显示（表5），用户使用图书馆微信主要是“浏览平台推送的信息”（54.8%）和“绑定个人账号查询书目、续借图书”（42.1%），在“咨询问题”（24.3%）、“留言”（9%）、“主动参与线上活动”（18.6%）等方面与平台的互动较少。其次，用户对图书馆微信的整体满意度较低，选择非常满意和比较满意的用户仅为27%，选择不满意和非常不满意的用户高达42.6%。通过访谈得知，用户主要认为目前高校图书馆在推送信息的质量、界面的设计、菜单栏功能的多样化、咨询意见的反馈等方面有待完善。

表5 用户使用图书馆微信公众平台的互动方式和满意度各项百分比

三、高校用户信息行为的主要影响因素

（一）缺乏宣传与推广，传播效果有限。微信公众平台作为高校图书馆信息传播的主要媒介之一，其传播效果不尽如人意。调查表明，高校用户关注图书馆微信平台的时间较少，转发、分享推送信息数量较低。其中，阅读量最高的信息主要集中在头条推送，而其他推文内容阅读较少。究其缘由，就目前看来，重庆较多高校图书馆微信公众平台仍停留在信息“公告栏”阶段，推送内容单一，信息时效性差，更新缓慢，难以吸引用户的阅读兴趣，这与当前新媒体的强劲发展势头相脱节。

（二）平台设计存在缺陷，质量参差不齐。调查中，用户指出获取图书馆微信公众平台的渠道较少，平台操作方式较复杂，这说明，部分高校图书馆微信公众平台的设计存在一定局限性，具体表现为：其一，微信账号名称不够简洁、辨识度不高，为用户搜索并获取信息带来一定困难。其二，微信注册登录步骤繁琐，这增加了用户的使用成本。其三，平台界面单调，缺少美感，系统运行不流畅，检索不方便，致使用户体验性差，对平台的易用性感知不强，进而减少或取消对平台的关注。

（三）菜单栏各项功能开发不完善，个性化服务功能尚需加强。公众号的菜单功能直接影响用户的使用意愿。然而，用户使用图书馆微信的持续意愿不强，平台个性化服务使用不多。这些表明，很多微信公众号与图书馆资源建设联系还不够紧密，服务平台与图书馆网站没有建立一个互联互通的有机整体。加之，重庆高校图书馆微信公众平台的建设相对滞后，平台个性化服务功能的开发尚不完善，菜单模块单一，个性化、创新性服务不足，致使图书馆微信的信息资源良莠不齐，服务效果差强人意，用户与图书馆微平台之间尚有不小的距离。

（四）沟通互动效率不高，用户满意度低。作为一种社会-技术系统，微信公众平台应该不受时空限制，与用户随时随地地互动交流。然而，目前很多高校图书馆微信平台尚未开通实时沟通系统，用户在使用微信过程中遇到问题很难得到及时有效的解决。还有的图书馆微信平台采用“自动回复”功能，他们仅设置一些“感谢关注”“欢迎关注”等简单、无意义的字段，致使用户与馆员之间没有产生良性互动，长此以往会极大降低用户的使用度。

四、对策建议

（一）加大图书馆微信的宣传与推广，提高用户的关注度。高校图书馆要扩大微信公众平台的影响力，提高用户阅读、转载推文的数量，让潜在用户进一步了解平台功能，必须加大宣传力度。第一，利用图书馆文化交流或特定时节，举办有奖参与、游戏竞技等活动推广图书馆微信公众号，提高微信品牌的知名度。第二，做好日常宣传工作，在图书馆网站、电子公告屏、借还书台等醒目位置提供微信的二维码和使用功能介绍，吸引用户注意。第三，通过各院系辅导员或校内其他媒体推送图书馆微信公众号，宣传图书馆微信的新技术应用。第四，打造新生教育微课平台，通过短小精悍的小视频课堂，让新生随时随地完成图书馆入馆教育，增强用户的使用体验。

（二）注重图书馆微信的平台设计和运营质量，构建良好的媒介环境。高校图书馆应注重对微信公众平台的二次设计和开发，增强用户的持续使用意向。第一，界面设计应凸显图书馆自身特色。例如，账号名称采用简洁、规范的中文全称或英文简称；头像选取图书馆标志性建筑或校徽等代表性图案；背景色彩要具有视觉美感等。第二，尽可能减少用户注册登录的繁琐步骤，减少其时间成本，使他们通过二维码或简单的身份识别就能登录使用。第三，改善校园网络，提升微信操作系统的易用性，增强用户使用的流畅性。第四，栏目的设计与风格要充分考虑高校用户使用微信的习惯偏好、画面布局偏好、关注焦点和需求等方面，使用诙谐幽默的语言，保持适度的信息发布频率，适度适量的图文设计，获取用户的注意力，从而形成良好的微信阅读习惯[6]。

（三）拓展图书馆微信的服务范围和深度，精准定位用户需求。拓展图书馆微信公众平台的应用功能，有助于提升用户信息行为的广度和深度。第一，细分用户类别。高校图书馆用户主要由在校大学生、教师和科研人员组成，图书馆应根据用户注册的个人信息了解用户的性别、年龄、专业、兴趣爱好等基本情况，针对不同的用户提供针对性的学科服务。第二，跟踪用户需求的动态发展，充分发挥本校特色资源优势，提供适配的技术支持和内容支撑，实现对用户的个性化定位[7]。第三，将平台的数字资源模块单元化和精细化，即数字文献的加工单元、组织单元在保证特定知识单元完整性的前提下，尽可能小，从而使用户检索到的目标信息更加精准[8]。第四，增加用户感兴趣、实用性强的功能模块。例如，利用微信扫码代替刷卡进馆与借书；通过微信预约取书和馆际互借；开发语音查询功能等。

（四）强化图书馆微信的交互功能，提升用户的满意度。图书馆微信公众号与用户之间不是提供信息与接受信息的单向关系，用户总会对接受的信息作出不同的反应。因此，高校图书馆应提高微信平台的沟通性和服务性，增强用户黏性。首先，通过发布调查问卷、主导话题讨论等方式收集用户反馈信息，根据反馈信息对“关键词自动回复”进行多层次设置，提升回复的针对性。其次，打造“兴趣部落”式微社区平台，通过定期或不定期选择用户关心的学术热点、科研成果进行互动交流，分享阅读经验，与用户建立一种新型的服务关系。再次，开展丰富的微信直播活动，合理设置关注焦点，吸引用户“围观”，形成话题规模效应，从而增强平台的交互功能，提升用户的满意度，实现可持续发展。