佳乡学院：为民宿经济注入情怀和温度

文/本刊记者 陈平

诗人笔下寻常的田园风光和农家景象是当今都市人向往的生活。清秀旖旎的山水画卷好像一支恬静优美的抒情调子，令人怡然自得。作为承载着人们美好情怀的产物，民宿业态在各地兴起。其中，以中式、新中式风格见长的精品民宿宛如点点星辰，古典、大气、温婉，情景交融，和谐统一，蕴含着民宿设计者的审美情愫，传递着民宿文化播撒者的山水情怀。

乡村的魅力在于它不同于城市的原生态、自然性、农耕美。2018年9 月，《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》正式发布，这是实施乡村振兴战略的第一个五年规划。在乡村旅游迎来前所未有的全方位发展机遇的同时，民宿的成长也有了更丰厚的土壤，民宿业态呈现出“蒸蒸日上”的态势，在助力乡村振兴和高质量转型发展过程中扮演着重要角色，前景广阔。

今年3 月30 日，北京市旅游行业协会民宿分会暨分会第一届会员代表大会在北京国际饭店举办。在此次大会中，北京佳乡学院受邀并分享的《发展乡村旅游与精品民宿打造》课题受到关注，并被天津市妇联选为乡村振兴系列课程之一。

作为立足北京、辐射全国的中国乡村文旅综合服务机构，成立仅三年时间的佳乡学院专注乡村文旅中的民宿业态，从民宿的人才培训及产业导入入手，深耕民宿的专业化规划设计、资金导入落地建设、推广营销、乡村人才培养、托管运营，形成五位一体的乡村民宿系统解决方案，逐步由单一的培训、游学模式提升到以整村设计系统改造为主导的新模式，已在广西、广东、山东、云南、湖北、天津等地开设有十多个分院，搭建起为民宿经济提供专业服务的全产业链平台。

山楂小院

案例背景

民宿，是指利用自用住宅闲置空间，结合当地人文、自然景观、生态资源等，为游客提供个性化的住宿场所。除了常见的饭店以及旅馆之外，其他可以提供游客住宿的地方，例如民宅、农庄、农舍、牧场等，都可以归入民宿类别。民宿最早起源于英国，是一种提供早餐与住宿的家庭式旅馆，后逐渐兴起于日本和我国台湾地区，成为农民将闲置房提供给游客住宿获得经济收入的一种方式。

随着我国内地旅游消费升级进入休闲和度假时代，游客的全方位体验需求日益上升，民宿业态近几年持续走热。它的出现和升级很好地满足了游客对文旅资源和基础设施提出的更高要求，成为提升旅游质量、游客体验感和满意度以及满足现代人对高品质旅游的刚性需求。

案例描述

风口上的创业

2016 年6 月，佳乡学院成立。作为一家立足北京、辐射全国的乡村文旅综合服务机构，其成立之初就定位于深耕乡村文旅中的民宿新业态。

严风林是佳乡学院院长，曾在国内十佳设计院——东方华太建筑设计院工作八年。凭借着对建筑的规划、设计、景观以及房地产开发的认知积淀，在国内民宿业态刚刚兴起的风口，她的创业显得顺势而自然。

为何会选择民宿行业？严风林对记者坦言，不光是有设计院工作的交集，同时她还发现，最早进入到民宿行业中的有一半都是设计师出身，这或许是先天的优势和内心的情结所致。所以，她的选择有着相同的轨迹。之所以聚焦到民宿，当时她的判断基于两个方向和趋势，一个是城市更新，城市里的不少建筑需要进行改造进化完成更新，另一个是乡村复兴。严风林觉得对于设计领域的设计师来说，创业只有这两个机会。而乡村对于她来说有着天然的好感和吸引力，那时候又恰逢民宿在内地兴起，因此她选择了在这一领域创业。

佳乡学院的定位是相关的服务方，借助于前沿的设计和服务理念，促进国内民宿产业的优化升级和健康发展。创业本身并不容易，但是严风林创办佳乡仅一个月就收获了比较可观的营业收入。说到其中的秘籍，严风林告诉记者，他们看到不少人都有渴望亲近自然的需求，也有很多从业者会关注民宿的政策，独乐不如众乐，于是抱着纯粹娱乐的目的，通过学院运作的微信公众号推送一些关于建筑设计方面的感触，不久后又在腾讯课堂上开办了一期关于民宿内容的线上分享课，没想到非常受欢迎，一堂分享课获得了约10 万元收入。他们连续开办了六期，还专门请来资深行业人士做了分享。

这笔收入虽然不多，但极大地增强了严风林的信心。之后她发现这块市场需求很大，但尚存空白，以此为契机，佳乡学院陆续推出了游学、设计、分享等一系列民宿文化推广活动，在业内的影响力与日俱增。

刚刚驶入快车道的民宿业从业人员资质参差不齐，针对此，佳乡学院每个月都会进行多期培训，从基础的对民宿的目标以及民宿的认知着手，包括店长管家、职业经理人等实操技能等等，为振兴乡村培养实战型人才，提升经营人员的从业水准和民宿的行业水准。通过近三年来对运营数据的分析、总结，他们积累起乡村文旅项目的营销和运营的一手数据和经验，形成了一整套自主研发的培训课程体系，编撰了《从0 开始做民宿——民宿开店运营指南》《深度拆解20 个顶级民宿》等专业书籍，从民宿元素的设计、从0 到1 创办的步骤以及经典民宿的解析等方面进行系统性的论述，进一步夯实了行业地位。

2016 年8 月，佳乡学院牵头举办了北京市首届民宿大会。从2017年开始，他们全面拓展全国范围内的民宿游学活动，开拓了日本、清迈等国际游学线路，成功举办了多个国内最具影响力的民宿大会——2018 年1 月，承办了全国范围的民宿峰会以及衡阳梦东方大会北京延庆民宿大会；4 月，与北戴河旅游委合作举办北戴河首届民宿掌柜大会；11 月，举办北京密云第三届旅游人才发展论坛等等。

三年间，佳乡学院先后与昌黎、蓟州、秦皇岛、北京、天津、桂林的众多乡村民宿管理机构达成民宿培训合作，从人才培训及输出入手，深耕乡村民宿的规划设计、资金导入落地建设、爆款营销、乡村人才培养、托管运营，形成了五位一体的乡村民宿系统解决方案。

截至目前，佳乡学院已经有20万民宿行业精准粉丝、100 多个民宿行业社群，社群直接用户4 万多人、线上学员超过万人，毕业生落地民宿200 多家。每年举办几十场政府人员、民宿投资人、店长管家、员工技能培训以及大型峰会、游学考察，全方位提升民宿相关从业者的整体视野及实操技能，成为民宿培训与运营机构领军品牌。

助力民宿提质升级

创业之前，严风林有着八年设计院的工作经历，在创业过程中，她更是充分发挥出了这一优势。三年来，由佳乡学院培训学员落地开办的民宿已达200余家，严风林指导、参与了这些民宿的规划设计，而正在规划设计的民宿超过400 家。

在佳乡的规划设计案例中记者注意到，不论是传统中式还是新中式风格，均保持了简洁、典雅的格调，外观简约、亲近自然，追求与当地特色环境相辅相成、融为一体的呈现效果，这些民宿清新、朴素、原生态，成为传承当地文化的载体。可以说，已经摆脱了大众通常的“农家院”的印象，摈弃了简陋、低档次的概念。这些矗立在山水自然间的精品民宿改变了我国长期以来文旅行业质次价低的行业状况，大大提升了消费者的旅游品质，丰富了消费者的旅游体验。

“没有一个地方的风土人情是一样的，那么它的重点在哪里、强项在哪里？如何做到定制化和个性化？因此我们的规划设计也从民宿的运营角度出发，提供一站式解决方案，最大程度地体现出了较高的性价比。”严风林告诉记者。

严风林认为，无论是从培训、规划设计还是从托管、运营等服务理念和水准上，都应该领先于行业，在民宿的综合性上要充分体现出自身的专业度和能力来。目前在技术和成本优势方面，佳乡学院已经形成了自身的核心竞争力，跻身民宿行业的第一梯队。

“采菊东篱下，悠然见南山”的佳句千古流传，其实正是寄托了大多数人热爱自然、渴望自由的心境。几年间，严风林走访过和松赞、千里走单骑、花间堂、 西坡、过云山居、山里寒舍、山楂小院、大乐之野等上千家民宿，深入探讨民宿运营之道。她还运营过两家民宿，将入住率从30%提升到了70%。在丛林山水之间，她找到了在城市中久违的情感表达方式。

严风林说：“因为喜欢，所以我会一直坚持做下去，而且会想办法做得更好，为自己内心的情怀找到真正的归宿。”

案例分析

发展民宿产业面临的瓶颈

来自观研天下的数据显示，截至2018 年底，我国内地民宿数量达42000 家，民宿数量前十名分别为：云南、浙江、北京、四川、山东、福建、河北、广东、广西、湖南。其中，云南以6466 家民宿数量位居全国第一。我国民宿市场交易规模从2014年的220 亿元增长到2018 年的190亿元，仍有近三成地区还没有发展民宿类业态。

通过数字不难看出，受到旅游业蓬勃发展的刺激，民宿市场正呈现井喷态势。一方面，民宿数量急剧上升。在旅游资源丰富的地区，民宿数量更是几何式增长。另一方面，针对民宿的发展，政府、社会的投入力度也在持续加大，多地纷纷出台了乡村民宿规划，鼓励利用闲置农房、闲置集体建设用地等资源，为旅游者休闲度假提供住宿、餐饮、娱乐、农副产品展销等多元化服务。

由于我国的乡村旅游和民宿发展时间较短、起步较晚，实践中也出现了不少问题和瓶颈，制约着民宿业态良性发展。严风林告诉记者，比如相关的法律法规跟不上行业发展的需要，出现多头管理又无据可依的尴尬；推出的民宿产品同质化程度高，“千店一面”几乎成了最普遍的写照；民宿除了满足基本的吃饭、睡觉外，个性化、特色化并不突出,乡野、风俗、乡情、文化等要素没能有效融合。而受眼界、专业化程度和财力不足等影响，基础设施建设不健全的缺陷仍很明显，开发经营过程中缺乏绿色理念约束，做不到有效规划与布局，这些都是制约民宿经济发展的关键因素。

记者了解到，民宿经营涉及旅游、安保、卫生等诸多环节，由于缺乏主管部门、多头管理，难免出现责任推诿、监管不力的情况。同时，国内目前尚未出台针对民宿产业的具体法律法规，不能对整个行业的规范管理提供法律依据，进而出现经营合法性缺位、惩罚机制缺失等问题。据公开资料报道，由于政策所限，在厦门仅有百余家民宿有合法手续，2200 多家民宿属于无证经营的“黑户”。

同时，乡村民宿经营者多为学历偏低、年龄偏大的农民，受到文化、理念等方面限制，对于民宿推广和经营大多缺乏有效的应对策略，经营意识和水准还止步于农家乐阶段，滞后于游客的实际需求；与此同时，由于缺乏当地政府部门的引导与支持，乡村民宿呈现出小而散的局面，经营者多各自为政，宣传推广势单力薄，在当地难以形成有知名度和影响力的民宿品牌。

严风林告诉记者，如果说过去的农家乐是简单、陈旧、过渡性的乡村旅游，是乡村旅游的初级版，那么民宿业态一定是深度、休闲、度假的乡村旅游载体，是乡村旅游的升级版。它们的区别主要体现在三个方面，一是供给产品层次不同。农家乐是适应城市假日经济的产物, 是满足游客短程、短时消费需求的一种乡村旅游产品，民宿是游客对田园生活向往与需求的产物，是满足游客以度假为基本消费特征的乡村旅游产品。二是经营理念高度不同。农家乐更倾向于为游客提供丰富的物质需求，以经济收益为导向。而民宿经营的是一种生活状态，是以满足游客精神需求为导向，向游客提供更高端的服务。三是经济效益存在高低。因此，对于迈向高质量发展阶段的乡村旅游，民宿应该在管理、运营还有服务水准上都高于农家乐。

她表示，首先应该健全、完善民宿相关法律法规。民宿作为新型的旅游住宿模式, 只有得到政府的支持、法律的认可与规范，尽快完善地方民宿准入制度和惩戒淘汰机制，才能实现可持续发展；其次，针对民宿产品缺乏个性、缺少创新而出现的同质化问题，应该因地制宜，根据游客群体的不同、消费动机的差异、消费目标和消费的能力完善民宿产品，在民宿外形的设计、产品与服务的提供上推出“性格不同”的民宿。还要充分利用自然资源，结合当地人文风情，营造出既返璞归真又提质升级的农家气息。

同时严风林还认为，应当鼓励年轻人积极参与到民宿的营销推广甚至是经营中，政府可以将民宿产业纳入当地新农村建设规划，出台政策鼓励年轻人回乡创办民宿。

在初心和情怀中实现商业价值

在消费升级的大背景下，越来越多的城市互联网用户开始接受短租民宿的概念。他们希望与乡村生活产生共鸣，而不单单只是离开城市、以游客的身份住进民宿。从这一角度理解，民宿还承载了城市人群的乡村生活体验需求，成为城市对话乡村的绝佳载体。

尽管我国的民宿市场目前还处于较为初级的发展阶段，但随着经营者越来越注重打造民宿的文化内涵，不断增强民宿的旅游吸引力，民宿的性价比将持续攀升。据相关报告显示，民宿的主力消费价格在150—250 元之间，占比超过35%；其 次 为250—450 元 之 间， 占 比30%；450—800 元的占比为 20%左右。可以看出，价格在150—250 元的民宿最受欢迎。而未来，民宿市场交易规模将呈现高增长态势，预计2020 年将达到500 亿元。业界人士分析，随着年轻消费群体收入的增加，民宿的主力消费区间预计还会逐渐上移。

据了解，在北京市怀柔区，目前民宿经营大体可以分为三种模式：农户自主经营，利用自有闲置房屋，经装修后自行经营、自主管理、自负盈亏；公司+合作社+农户经营，主要由村集体合作社把房屋统一租赁给企业经营，企业缴纳租金和管理费；引入外来资本经营，引导知识界、文化界的城市居民到乡村创业。多种模式并行，使得各类精品民宿快速涌现，也令广大农民得到了实惠。

五号山谷

记者了解到，这些精品民宿在提高硬件设施和服务质量的同时，价格要高于普通民宿，档次较高的民宿每晚价格甚至能达到2000 元左右，但是客房出租率普遍高于一般民宿。在去年国庆节期间，渔唐、老木匠、瓦蓝永无乡等精品民宿的客房平均出租率甚至达到100%。此外，精品民宿的发展在盘活闲置农宅、促进农民就业增收、启发经营理念方面也发挥了良好作用。

严风林认为“虽然民宿更多的是经营一种情怀，但经营终究是一个产业，要用经营产业的心态来考虑做民宿这件事，只有持续盈利才能支撑起民宿的情怀。”

精品民宿是农家院的升级版，是高级农家院，它具有星级酒店的硬件，更重要的是同时拥有山清水秀的自然环境。严风林表示，民宿在乡村旅游中的地位与作用非常重要，是乡村旅游业产业升级的必然阶段, 如同20 年前农家乐是乡村旅游业的重要组成部分一样，民宿也将对乡村旅游业的发展起到推动与延展的重要作用。

对于民宿业的前景严风林非常看好，她表示，进入行业又退出的人的比例非常少，大约只有10%左右。她看到的是创业者都很热爱这个行业，不少人在努力探索新的路径，不断去拓展、建设各个地区的精品民宿。至少在五年到十年内，国内的民宿产业会朝着规模化、标准化、生态化、多样化方向健康发展。

北京中关村的创业大街，是全国创业创新的前沿，他们每天面对的风投机会也很多，但严风林带领团队坚守初心，勤勉专注，她对记者说：“我们很少去谈扩张，战略上也从来没有这方面考虑。我们只是脚踏实地地做好每一件事情，以人为本，情怀为辅，用最前沿的方法理论、实操经验，优化产品体系，整合更多优势资源，朝着既定的方向和目标去努力，推动我国民宿产业的发展。”