互联网时代故事型文案的创作策略研究

张纯静

在移动互联网、大数据技术、人工智能为代表的智能传播web3．0时代，以互联网思维为主导的信息传播环境造就了创意文案内容的“去经典化”、形式的“碎片化”、传播的“零碎化”等显著特征。在新的时代背景下，人人都可以成为文案写手，都可以即时创造出有一定传播价值的内容。但经典难以复现，再优秀的文案创作出来，很快又被淹没在信息的汪洋大海之中。即便如此，不可否认的是无论传播介质与环境如何变化，语言和文字依然是沟通的主要方式，文案的本质并没有因为互联网的出现而改变，文案创作的初心始终都是“用最精准的文字、最精准的策略和渠道，抵达最精准的受众”①马楠：《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》，北京：北京理工大学出版社2016年版，第6-7页。。正是基于此，创作一些带有“故事感”的文案往往比大段的说教式文案具有更强大的传播力和说服力。

所谓“故事型”文案，就是以叙述事件的方式创作的文案类型。“故事型”文案比单纯的“宣传式”文案更具优势，主要表现在：首先，故事能够给人带来愉悦的阅读体验，故事文案更具有画面感，通过故事能够串联一个个具体的场景，让文字增加一层视觉记忆，进而让宣传更加深入人心；其次，故事源于生活，因而故事文案往往拥有比一般文案更多的具有情感共鸣的目标人群；最后，故事本身自带传播属性，从文案传播的角度来讲，最好的传播内容毫无疑问是故事，如果这个故事同时具有共鸣性、话题性等特征，自然又会增加大众的传播意愿。在日常生活中，人们看小说、看电影、追剧，常常会沉浸在剧情里面，代入某些场景或者某些人物，情绪也会随着情节的发展而不断变化，这些都说明带有“故事感”的文字会比一般的文字更具有吸引力、感染力和渗透力，因而更具有传播优势并能进一步促成受众采取相关行动。

文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。在当前信息过剩的互联网环境下，一则好的故事型文案能够拉近受众与产品或品牌的距离，它利用人类对故事的天然喜好，消解用户对广告宣传的排斥感，以一种更巧妙的方式吸引用户眼球、走进用户心智，并且拥有更大的概率留存于用户的记忆中。在这篇文章里，笔者尝试从故事内容、讲述技巧以及传播手段等方面探讨互联网背景下故事型文案的创作策略。

一、故事型文案的内容策略

一则好故事能挑起人们的强烈情绪，更容易形成牢固记忆；同时，一则好故事也可以帮助品牌更高效地传递信息，取得更好的说服效果。但在文案里，故事写作的发挥空间有限，不可能用很长的篇幅去构建故事的背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决等，文案里的故事写作往往承担着现实的任务，有着不同于传统虚构写作的系列特点：首先，要有强烈的代入感。故事型文案要能充分调动读者的情绪，要让读者在读到相关情节的故事后，情不自禁地将自己代入角色中去，跟随故事中的人物一起行动和经历不同情绪，从而留下深刻记忆。其次，以小见大。故事型文案通常都是以简单的人物、场景、对话来展开或陈述相关情节。这当中可以讲真实的故事，也可以讲虚构的故事；可以是文案人自己的故事，也可以是品牌、产品、消费者、代言人、创始人甚至路人的故事。无论多么大的主题都可以通过个人的故事来体现。最后，讲述有情怀的故事。人们对于一个冷冰冰的公司、高高在上的品牌很难形成记忆点，口口相传的只是公司或品牌有趣而神秘，富有情怀的故事。而有人的地方就有情怀，有人的地方就有故事，故事型文案中的情怀往往是通过人的具体行为表现出来，可能是一份坚持，一次出乎常人的举动，或者是一个微不足道的细节等。因而故事型文案在创作时，往往尽力去揣摩挖掘读者之前的经历，把握读者的情感，与他们产生共鸣，代他们发声，让读者在阅读文案故事的同时，自然联想到以往经历过的挫折与失败、胜利与成功，从而获得行动上的鼓舞。

基于以上特点，要写出有故事感的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，故事型文案的写作没有传统虚构写作的篇幅进行发挥，只能保留故事中最吸引人的部分。因而，在写作中，可以尝试从以下几方面来选择故事的创写题材。

（一）直击“痛点”

动人的故事首先需要直击“痛点”，所谓“痛点”就是读者未被满足的刚性需求。读者的内心如同冰山一样，能轻易观察到的只是冰面；而真实的动机和需求却深藏在冰面下。因而，在写作时，需要深入洞察才能真正把握住读者对象不能言说的内心需求。也就是说，文案中的故事要有一种穿透人心的力量，能让人看后产生心理上的起伏。不痛不痒的叫事实，酸甜苦辣直抵“痛点”的才叫故事。只有具备凌厉锐度的故事才可以赋予文案穿透力，像针一样扎进用户的心智中。例如2017年刷爆朋友圈的蚂蚁财富《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》①《2017年十大经典文案设计：蚂蚁财富系列文案〈年纪越大，越没有人会原谅你的穷〉》，快资讯，网址：http：//sh．qi hoo．com/pc/928c3922eca36075e？ cota＝4＆tj＿url＝so＿rec＆sign＝360＿e39369d1＆refer＿scene＝so＿1，发表时间 2018 年 12 月 16日。系列文案：

小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈：“没事，我还有钱。”

——建信基金

每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。

——万家基金

你每天都很困，只因为你被生活所困。

——南方基金

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

——招商基金

这组文案敏锐地抓住了读者内心深处的极致恐慌，打造了具有锐度的故事。从创作上讲，场景化的描述贴近生活，而真实细致的心态描写、语言描写也抓住了年轻人的各种没钱的痛点。看着这样的文字，何止是扎心，简直是万箭穿心，让人心潮起伏，这自然会促成人们行动起来，寻求改变。

痛点规律是有迹可循的。对此，原百度公司副总裁李靖（微信公众号“李叫兽”唯一作者）曾归纳梳理了痛点心理的11种启发思路①《李叫兽力荐：产品痛点文案写法的11种套路》，梅花网，网址：http://www.meihua.info/a/72359，发表时间2018年9月3日。。

图1 11种痛点文案启发思路

在文案写作时，可以有意识地利用这些痛点心理来打造故事，诱导读者情绪，让读者产生情感上的共鸣，从而促成其行动。例如，京东小金库的文案《你不必成功》②《京东小金库文案：〈你不必成功〉》，数英网，网址：https://www.digitaling.com/projects/23347.html，发表时间2017年9月。，正是利用了“补偿自己”的心理。它不是劝读者享受一个SPA或买一件奢侈品来奖赏自己，而是在心理上对读者的辛苦表示认同，传达给读者一种“我懂你的努力，我能为你分担”的信号。这样的故事文案让品牌主（京东小金库）和读者达到了心理上的统一，自然能够促成读者的下一步行动。

（二）为情感赋值

一个好故事能够将故事的意义包裹在情感之中，从而打消受众的怀疑心理。这种心理作用的根源是移情作用。一旦受众在某一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。主角的选择和行动让受众感同身受。当主角的最终行动让读者达成欲望时，情感和意义自然融为一体。而故事的高潮行动以其真实感淹没了理智，就像顿悟一样。更为重要的是，这一刻的“顿悟”激发的愉悦情绪将这种体验铭刻在受众的记忆深处，连接起品牌或者产品，从而对受众的行动决策产生影响。

基于此，创作文案时，要有这样的意识：目标受众享用的不是产品，而是为了拥有更好的自己；文案人兜售的也不是产品，而是某种情感和情怀。文案人需要在文案中塑造某个形象、打造某种生活场景，为这种美好情感赋值。例如台湾非常经典的“左岸咖啡”文案③《台湾奥美经典文案：〈左岸咖啡馆〉系列》，数英网，网址：https://www.digitaling.com/articles/17686.html，发表时间2015年7月28日。。在经历了大量的前期准备工作之后，当时台湾的奥美为这款咖啡品牌设计出了一个可供文案写作的具体形象，这一形象的大致特点包括：“17—22岁的年轻女性，诚实，多愁善感，喜爱文艺，生活经验不多，喜欢跟着感觉走，执迷于异国情调，充满知感，喜欢略带孤寂的想象，习惯于自我化的语言表达。”有了这一用户形象之后，在文案写作中，从这一形象又衍生出了一系列的文案，构筑了一种新型的商品与人的关系：即左岸咖啡以一种近似知己的角色融入了形象所可能期许的生活之中。当读者在阅读这组系列文案时，会自然生发出身临其境的感觉。读文案的人仿佛也成了咖啡馆中的某一位客人，咖啡馆安逸谐和的氛围、咖啡浓郁的香气、坐在咖啡馆独自看书的女子，都在读者身边。整个阅读文案的过程，就是一个“角色替换”的过程，通过文字所描述的故事、场景，读者会将自己“代入”角色中。

另外，从用户心理需求出发来创作故事，也是为情感赋值的好方法。这类型的文案写作主要是针对目标受众的非物质需求，以满足人们的情感、精神需求为主要目的；往往从产品特点引申出某种意义，或用特定情境给产品附加意义。例如2017年国庆期间，红星二锅头推出题为“没有酒，说不好故事”①《红星二锅头走心文案：〈没有酒，说不好故事〉系列》，数英网，网址：https://www.digitaling.com/projects/23485.html，发表时间2017年9月。的系列文案，将传播对象具象化，瞄准身在首都的“北漂”一族。整组文案在描述“北漂”一族的故事时，文字戳心。首先，文案设定了具体场景，增强了用户的代入感：“来北京时，我说‘我来了，我征服’。决定离开北京那晚，我酩酊大醉，我说‘我来过，我走了’。”一个“北漂”的心酸与经历跃然纸上，文案的点睛金句“不是害怕离开，而是害怕再也回不来”直指职场中的中低层人群，该群体人数众多，而且对于中低价位的白酒来说，他们又是核心消费群体，因此从他们身上挖掘话题，反映他们内心的诉求和声音，更加容易引发群体的心理共鸣。在整组文案中，红星二锅头的形象逐渐淡化，转而重点表达了目标消费群内心的真实诉求。这带来的启示是：在文案写作中，有时表达的不一定是产品所提供的实用需求，而是某种情感、精神意义；文案中描述的产品可以被置换，但意义赋予一定要贴近当代人的心灵世界，以引发用户的情感共鸣。

（三）演绎“原型”故事

在互联网时代，一则好故事就意味着高流量，而很多高流量的好故事正是从为数不多的“原型”故事中演绎出来的。因此，善用原型，利用“套路”去获得人心，也是创作故事型文案的重要方法。

“原型”（archetypes）理论是由瑞士心理学家荣格（Carl Gustav Jung）提出的。他对“原型”的界定采取了诗性的态度，他说原型“是一种记忆蕴藏，一种印迹或记忆痕迹，是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意象中都有着人类精神和人类命运的一块碎片，有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。”②转引自苏芯：《文案基本功：9大爆款文案创作技巧》，北京：电子工业出版社2019年版，第52页。通过对神话的广泛研究和临床的治疗经验，荣格揭示了原型和神话以及神话与艺术之间的关系。基于此，他把原型理论扩展到文艺领域。在此后漫长的历史进程中，那些显现着人类集体无意识的“原始意象”和原型不断地以本原的形成反复出现在各类艺术作品中③参见高明勇：《荣格的原型理论和原型批评》，新浪教育，网址：http://edu.sina.com.cn/l/2004-11-29/ba93037.shtml，发表时间2004年11月29日。。

综观前些年火爆的韩剧，几乎所有韩剧的原型都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同样的套路反复不停地打动观众，可以轻易激起13岁到73岁女性观众的共鸣。再比如，观众喜欢看的美国好莱坞电影也常常使用一个套路：平民英雄，以弱制强。即使剧情有点狗血，但是这种“换汤不换药”的故事，仍然屡试不爽，观众依然愿意买单。这些类型化的影视剧作品能够深入打动人心，获得高收视率和高票房，正是由于他们都拥有“原型”故事，能够轻易激起人们原本就存在的情感沉淀，让观众更容易接受。

在文案创作中，如果能将某类“原型”故事作符合时代特色的生动演绎，打动用户的门槛会更低。“原型”故事往往触及了用户心中的情感母题，更容易激起用户共同的共鸣。例如2017年网易推出的“各有态度”系列文案：《电影篇》《旅行篇》《二次元篇》《美食篇》《游戏篇》《萌宠篇》《科技篇》①《网易新闻变更品牌口号，打造“各有态度”的资讯平台》，数英网，网址：https://www.digitaling.com/projects/21685.html，发表时间2017年5月。。文案通过七个场景描绘了七类人群，叙述了七种生活方式。在每一段文字的背后，都隐藏有一颗独而不孤的灵魂，他们是生活中平凡却拥有独立观点的“你”和“我”。这些故事刚好触及到人们心底的情感源头：面对纷繁复杂的世界，人们需要的是有意义的洞察和思考，以及面对真实世界和自我的勇气。坚守初心，活出真我，才能真正成为“有态度”的人。仔细品味文字会发现，文案中传达的“做有态度的人”的理念，仍然是从“屌丝逆袭”“坚持梦想”等的原型故事中演绎而来的，这极大地契合了网易年轻的目标受众的世界观和价值观。文案推出不久，就获得了目标人群尤其是互联网时代的原住民“80 后”“90 后”的高度认可。

二、故事型文案的叙述策略

就故事型文案的创作而言，故事的选材固然重要，而怎么去讲故事，则更重要。讲故事与听故事，是文案人与读者之间的一种沟通，既然是沟通，自然就要力图将故事讲得绘声绘色，让故事本身更加具有诱惑力和传播力。而巧妙的讲述方式，可以让文案中的故事更有吸引力，勾起目标读者的兴趣与好奇心，促成他们的认同和行动，达到事半功倍的效果。具体来看，可尝试用以下几种方式来讲好一则故事。

（一）设置悬念

在戏剧、电影等具有时间性的艺术形式中，创作者为了激活观者的“紧张与期待的心情”，往往会采用设置一个悬疑的迷局来引发观众的好奇心和求知欲。具体而言，创作者会在故事开头或者中间设置一个谜面，并不急于解答，悬而未决，一直到某个恰当的时刻或者故事快要结束时，才将谜底和盘托出，以此来满足观者的期待心理。总体来看，悬念的制造和故事本身没有什么关系，主要在于如何去讲这个故事，让故事能吊足观者的胃口。联系到文案写作，一个好的故事型文案，往往善于洞察人心，通过设置悬念的方式，激起受众好奇探究的心理，引发阅读全文的兴趣。

悬念的创造与实施实际需要经历一个从设置悬念，到引发兴趣，再到解开悬念的过程，而以抽象文字为主要载体的文案创作为了更好地展示这个过程，可以利用“首因效应”，首先制造标题中的悬念感。

在文案中，标题位于文章位置的最前端，是读者接触文案时最先阅读的对象。如果能在标题中营造出十足的悬念感，勾起读者的阅读兴趣，文案就成功了一半。

首先，可以通过提炼文案内容中的亮点来制造悬念。这些亮点可以是人们关注的社会热点、产品的新奇之处，将这些亮点中的关键字提炼出来串联成一个故事，制造悬念，让读者有兴趣点开阅读。例如：一则长文案的标题“一碗泡面，竟也能征服几十万吃货的心，这家台北最有趣的面馆藏着全世界最好吃的120种泡面”。“120种泡面”“全世界最好吃”“坐落台北的面馆”等等关键字，勾起了读者强烈的好奇心：到底是什么样的泡面那么好吃？为了解除心底的疑惑，读者必然会点进标题链接，进一步阅读文案内容。

其次，在文案标题中使用数字能让故事更加具有说服力和震撼力。在文案标题中，能用数字就不要用文字，“20种……”永远比“二十种……”更为有效。同时还需要尽量将数字放在句子的开头，例如一篇介绍如何给猫咪洗澡的文章，用“26种绝妙的猫咪洗澡方式”来命名就比“如何给猫咪洗澡”的标题要好。另外标题中的数值越大，文案吸引力可能越大，例如“异地恋22年，情书1000多封，96岁的他成了全上海滩最专一的老头”。标题中“异地恋22年”“1000封情书”“96岁”等数值，极大的引发了读者的阅读兴趣。标题中的“悬而未决”迫使读者点进标题链接去看文案具体内容，扩大了文案的传播力度。

除了营造标题中的悬念感，吸引受众关注外，在故事型文案的创作过程中，还需要根据受众的期待和心理建设发展情节，不断深化冲突，将故事情节的悬疑推向最高潮时揭露真相。具体来说，在写作时，可以围绕产品或者品牌的一系列价值点，从不同的角度去描述结果，但是始终不轻易向读者去描述产生结果的过程，要让用户绞尽脑汁都想不出来文案“葫芦里到底卖的什么药”。此外，还可以通过“神转折”的方式将精彩故事与产品信息进行关联。在文案的前半段讲述精彩的故事，在后半段才将产品与品牌的宣传信息和盘托出。让读者有一种“猜中了开头却没猜中结尾”的意外感，以“声东击西”“潜移默化”的做法达到文案的推广效果，让人不得不被其折服，留下深刻印象。

例如2014年底，支付宝曾经推出一篇“神级”文案《梵高为什么自杀》①顾爷微博：《梵高为什么自杀》，新浪微博，网址：https://weibo.com/1744653127/BA1Px24sY?type=comment#_rnd1557548，发表时间2014年12月9日。。文案一开始，就用提问的方式“梵高为何自杀，因为他是神经病吗？”给读者设置了一个迷局，引起读者的好奇心！然而紧随其后的推论原因“可能是……但绝不是主要原因……，今天我想聊聊‘梵高为何自杀’这个话题……，我曾经看过一本书，名为《亲爱的提奥》……”，暗示了这可能是一篇严谨的推论文。紧接下来，文案用梵高的生前经历举例，从他崇拜的画家作品顺利地过渡到了钱的概念。在此过程中，每次情感的转折点，文案都会用标新立异的文字进行叙述，引出梵高探索画风的过程，列举他的代表作品并说明特点。这些情节设置都符合读者对于梵高的形象期待，自然吸引他们顺理成章地看下去，直到文案转到介绍梵高进行艺术创造的生活来源时，再次引发了读者的好奇。文案不断地深化冲突，通过对梵高生活来源开支的描述，尤其是收入和支出对不上号，最终合理的植入了“支付宝”。这时，当读者看到“支付宝”的logo，恍然大悟。可此刻，读者即便心知肚明这是一篇推广文案，也不会心生厌恶或反感，反而会觉得文案的力量强大，悄无声息宣传了品牌。而待到最后，故事情节的悬疑被推向高潮，文案适时地揭晓谜底：梵高的死是因为穷，因为他不会理财，如果那个年代早有了支付宝，梵高的结局可能会被改写。

这是一篇足足有1700多字的长文案，但是几乎每一个点击阅读的人都读完了，而且读完之后还愿意在社交平台上分享。从创意写作的角度来分析原因：首先，直接把一个未解之谜作为标题，在文案一开始就设计了谜面，让人们误以为本篇文章要进行严谨的推论，进行解密，陈述一个事实，极大了唤起了读者的好奇探求心理。其次，文案的结构具有逻辑性，又有巧妙转折。尽管文案很长，甚至当中有些文字还充满了“恶搞”的风格，但是整个“故事”的叙事逻辑无比强大，在严密的叙述过程中不断打破读者之前的预期，让故事真正生发了想象空间，令人难忘。最后，整篇文案用词幽默诙谐，极具感染力，具有生活化、现代化气息。

一则好的故事型文案不一定是很多文字的叠加，但务必要注意情节与细节的安排；在故事中悬念的设置上，要让读者的情绪始终处于一种跌宕起伏的状态；文字要有趣，这样用户才有可能自主进行转发，实现“病毒式”传播。

（二）利用逆向思维

讲故事不一定非得从正面来讲，有时从反面来说故事，反而更有趣，更具有吸引力。许多经典案例如大众甲壳虫的“Think small”、七喜的“非可乐”等，正是适当地运用了逆向思维，反其道而行之，达到了受众心智的颠覆式创新，极大地激发了读者的阅读兴趣，促成了用户的相关行动。

逆向思维是人类思维中一种重要的思维方式，也叫求异思维，是对习以为常的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种发散性思维方式①苏富忠：《思维科学》，哈尔滨：黑龙江人民出版社2002年版，第93页。。在文案写作中，逆向思维常常表现为人弃我取、人进我退、人动我静、人刚我柔、以守为攻的特点，变被动为主动。这种与一般常规或大多数人思维取向截然相反的思维方式，从表面看似乎不可理喻，但最终却往往出乎人们的意料，取得更好的结果，常常给人一种不可思议的感觉。例如在文案中推广某产品或者宣传某服务时，通常的做法是充分讲述使用这个产品所带来的好处；其实，利用逆向思维，讲讲使用这个产品所带来的“负面效果”，反而让人眼前一亮，留下深刻印象。西门子公司为了在竞争对手如云的文案大战中，独树一帜，独占鳌头，针对受众担心质量问题以及产品坏了无法维修的心理，精心设计了一句文案：“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。”一个短短的陈述句，由于包含了足够的信息，使受众足以在脑海中重构一个故事：一群西门子的维修工人，他们经过辛苦的训练，热切渴望着用自己的技术和知识来帮助他人。但悲剧性的转折是：以注重质量为理念的西门子公司，在培养了一批训练有素的修理工的同时，生产出的产品也是坚不可摧的。这样一来，散布在世界各地的西门子的修理工也就没有什么用武之地了。这样一个故事，尽管文字短小，却打造了足够的想象空间；文案没有从正面去夸耀产品质量，而是采用创新性的逆向思维，从侧面强调维修人员闲得无聊，快要失业来反衬产品质量问题，反而效果明显，别具一格，不落俗套，给人以新的感受和启迪。

在文案写作创意生发的过程中，利用逆向思维也是必要的一步。提炼产品卖点时，不要急于正面夸赞，先反过来想想，能不能从反面进行夸赞；分析目标群体时，不要急于在文案中以他们的角度讲故事，试试看能不能以非目标群体的角度讲故事；有时还可以试着在文案中把故事讲得“夸张”一些，“恐怖”一些，制造惊叹效应，能更吸引眼球。台湾奥美为“天下文化”出版社25周年庆时所写的一篇长文案《我害怕阅读的人》②《奥美长文案：我害怕阅读的人》，数英网，网址：https://www.digitaling.com/articles/12455.html，发表时间2014年9月26日。也是“反其道而行之”的经典案例。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，人人都急着往上爬，工作、应酬、交际，静不下心来读书。在这样的背景下，通常的文案会写成“追求名利太疲惫，在书里找回自己”或是“富有的不该只是钱包，还有头脑”等。但是台湾奥美并没有这样做，而是另辟蹊径，从反面讲述和表达了对目标受众的理解和尊重：受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念；聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单。但如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是更难受？所以，读点书吧，否则会被社会无情淘汰。文案很长，貌似在谈“害怕阅读”，实为敬佩、鼓励，影响更多人去成为“阅读的人”。但是用“我害怕阅读的人”就比直接用“我敬佩阅读的人”更具有吸引力，这种反面叙说的方式更容易激起人们内心的“恐惧”，不去阅读会带来什么后果，会让自己陷入什么样的人生窘境，引发人们更多的思考。

但是任何事物都有其适用范围，利用逆向思维讲述故事时，如果超出了一定的界限或者表现手法失误也会适得其反，容易与文化和道德产生冲突，不仅产生不了积极的效应，反而给产品带来负面效果。因而在文案创作时，不要盲目从众，不要人云亦云，要形成自己独特的见解；同时结合产品和品牌的特点，找到适合自身的文字风格，这才是真正“让自己变得不一样”的关键点。

（三）感官占领，释放想象力

心理学研究表明，故事是由人类负责社交和情感的大脑区域——大脑边缘系统、杏仁体，以及大脑中更加相信感官知觉的部分——编码而成，而不是依靠大脑中善于记住符号、数字、字母的那部分接收和处理。从这个角度出发，在向听众讲述故事的过程中，文案需要调动人们感知世界的五种感官：嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉，充分释放读者的想象力，以此模拟出使用某产品的颇具影响力的体验，激发读者的内心欲望，最终促成其相关行动。

人类绝大部分的直观体验和感受都是先由感官去感知的，例如我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。所以在当文案人员尝试告知目标人群产品如何“美味可口”或是“惊险刺激”时，如果目标人群的感官没有调动起来，那么他们被打动的可能性就很小。因而，在文案写作中，应该尽力去假设目标人群正在使用产品，尽力去描述他们在使用过程中眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体以及心里的直接感受。例如：

眼睛：你看到了什么？比如你要卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的，还应该写出“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”的视觉感受。

鼻子：你闻到了什么？比如你要卖一款香薰蜡烛，不要单纯去写“香味浓郁”，而应该具体描绘出“北非百合花的高压花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

耳朵：你听到了什么？比如你推广的是一套音响系统，不要仅仅写“震撼音效”，而应该写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”的极致听觉感受。

舌头：你尝到了什么？比如你要叫卖的是一款“芋圆甜品”，不能简单去写芋圆王如何“香甜可口”，而应当极力去描绘来自舌尖味蕾的形象感受，“咬开的红豆有沙沙的颗粒感，芋圆温吞而柔软，新鲜的芒果汁攻占口腔，绵绵冰沙瞬间驱走满身倦意……各种口感踱着轻快的步伐纷至沓来，味蕾一刻也不能停歇。”

身体：你触摸到了什么？比如你会如何去描述日本美食寿司的极致口感？用“鲜美”“醇厚”“肉质绵软有弹性”……，这样的描绘显得抽象、俗套，难以勾起受众的食欲来。但如果换成这样的表述“他在做章鱼前，会先给章鱼按摩40分钟，这样能让肉质变得柔软，富有弹性和温度，不像大部分章鱼料理吃起来像在咀嚼橡胶一般……”这样的描述充满画面感，“给章鱼按摩40分钟”甚至还具有一点猎奇的兴味，让受众感受到双手接触到章鱼时的触感，联想到富有弹性的寿司的口感，充满感官细节，更能打动人。

心理：你的内心感受到了什么？比如你要推广一项卡丁车体验项目，不要只是写“惊险刺激”，而要明确表达“急速转弯时，心脏砰砰跳，忍不住深吸一口气”！

如上所述，一则触及了视觉、听觉、触觉甚至痛觉等感官的“故事型”文案，远比枯燥无味、抽象干巴的叙述更具有感染力。在那些充满了感官细节的故事中，人们还没有来得及去怀疑这个故事的可信度，想象力就已经先行一步让人们产生了切身感受。文案写作中，在充分描述这些感受时，不知不觉已经占领了读者的联想，充分释放了他们的想象力，让他们能在脑海里调动自己的感官跟随文案中的形象文字，去看、去听、去闻、去触碰，从而深入地体会到产品的美妙。

三、故事型文案的传播策略

在互联网传播时代，社交媒体当仁不让地成为了主流传播渠道，每个人都可以依托社交平台生产信息、传播信息，每个人都可以注册微信公众号、微博账号，并自由地发布自己的观点或转发认同的观点。在新时代的数字生活空间里，信息传播演变成了一种更为复杂的多向传播，呈现出网状的结构。而在此信息传播过程中，受众的主动权提升了，渠道的力量却减弱了，用户分享或转发的传播行为决定了传播的深度和广度。

根据微信平台曾经公布的一组数据显示，80%的用户都是通过朋友圈阅读内容，而不是直接去订阅号里阅读。这说明，在互联网时代，文案不仅要内容精彩好看，还必须能让受众分享、转发出去，这才是让文案获得裂变式病毒传播的关键所在。而“故事性”也只是促成文案被分享的法则之一，并非所有的故事都会被转发分享。如何让“故事型”文案具备更多的病毒式传播条件，这才是在文案中“讲故事”的最终目的。

（一）提供社交货币

社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。按照马斯洛需求层次理论来看，真实货币只是底层需求，而社交货币才是最高层的需求。在现实生活中，真实货币是容易流通的；而在社交网络中，社交货币才最容易流通。所以，即便现在很多企业花大钱去求传播求扩散，仍然抵不过几个社交货币。

社交货币理论阐释了5种分享的心理动机，分别是：

寻找谈资：即寻找有违常理的戏剧性冲突。也就是尝试从产品、创始人等一切信息中，找出违背别人第一直觉的部分。

表达想法：如果某条信息能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话，他们就会自动分享、传播该条信息。

帮助别人：如果一个人能够在朋友圈持续提供有价值的信息，并且对别人有帮助，这个人的隐形地位就会上升。

塑造形象：当某种产品、某一篇文章提供的信息能够强化别人的自我形象时，就相当于在别人的社交中提供了一种社交货币，他们就更倾向于转发和分享。

社会比较：如果某种产品或者某条信息能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较，就相当于提供了社交货币，人们就更加愿意转发该条信息。

在互联网时代，从某种程度来说，社交货币正是诱发传播的因素或工具。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的乔纳·伯杰教授（Jonah Berger）在他的专著《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》中，曾经得到一个研究结果：“人们分享的内容中超过40%都是关于个人经验或个人关系的。同样，约一半的微博都以‘我’为中心，爆料自己正在干什么或是经历的过眼云烟。”①[美]乔纳·伯杰：《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，乔迪、王晋译，北京：电子工业出版社2016年版，第38-39页。如果用户需要塑造自我形象，那他就需要传播、分享与表达，所以迫切需要用来传播的社交货币，而文案要做的就是给他们提供充分的社交货币。因而，只要文案内容提供了足够的社交货币（包括前文所述的寻找谈资、帮助别人、塑造形象、表达想法、社会比较等），帮助别人更好地完成了各种社交行为，那用户在社交网络上为文案点赞、转发、传播都应该不是问题。

（二）塑造正面形象

人们在现实生活中表达的负面情绪往往比在社交网络上表达得更多一些。换句话说，人们更倾向于在社交网络上塑造一种正面形象，获取更多的社会认同。联系到故事型文案的写作，那种表达了正面情绪，塑造了正面形象，传达了积极情感的故事，往往更容易被人分享和转发。例如滴滴的《U know or not》的系列文案：

你知道今天老同学聚会，

他们会玩得很开心，

但你不知道，

没有你这个聚会并不完整；

你知道她做菜很香，

但你不知道，

最便宜的超市距你家有九站地；

你知道他在公司奖金拿得最多，

但你不知道，

他一个月会跑烂三双皮鞋；

……

你知道他，

但你不知道他。

整个系列文案讲述了情侣之间、夫妻之间、同窗之间、以及父母与子女之间的6段朴实的小故事。文案从细微的生活日常切入，把爱情、亲情、友情放置到人们平常会忽视的场景中，采用“你知道……但你不知道……”的排比，呈现了“你”所不知道的身边人的坚守、坚持、坚强，以及他们的无奈、辛酸、不甘，剧情细微的转折，引人动容。尤其是“距离九站地”“跑烂三双皮鞋”等数字使用，增强了信息的黏性，给人留下非常深刻的印象。这组文案在感恩他人付出的同时，向用户传递的情感是积极的、感人的，正是这种正能量的情感，使得人们愿意通过自己的社交网络来进行二次传播，以此来塑造用户良好的自我社交形象。

（三）呈现时代“热点”

人们除了会分享并传播那些表达正面情绪，传达积极情感的故事之外，通常也会去分享那些热点话题，或者那些与当下，与我们自身密切相关的问题。同时，当多数人都在分享某些“热点”时，人们也会倾向于分享。因此，在故事里出现“热点”或者诱导记忆的契机就很重要。这个契机可以是实时的热点，也可以是人生的“热点”，还可以是比如节日、高考、毕业季等具有阶段性的热点主题。例如2019年年初第一支刷屏朋友圈的短视频《啥是佩奇》。这个小短片手法好、创意新，精准地锁定了会掏电影票的目标人群——上有老下有小的城市中产者，片子中反映出来的城乡和代际阶级的区隔，通过非常写实但又不失趣味的方式进行了深刻的表达，在互联网上引发了转发狂潮。

（四）引发强烈情绪

那些能够激发读者强烈情绪的故事，通常也能获得二次或者多次传播的机会。如果一个故事让读者感到极度愤怒或者非常焦虑——比如人贩子拐卖儿童的新手法或者新发现的致癌因素——人们都会乐意转发。即使是题材相同，表达强烈情绪的故事也会比表达平淡的故事更加容易被分享。因此，要实现故事的大范围传播，平淡是大忌，需要在故事中代入强烈的情绪，运用一些情绪化的、激烈的语言，设置一些出人意料的情节转折点。

在日常生活中，人们曾经经历过的，以及正在经历着的故事，正是最有力的交流武器。故事能够无限接近事实，但又不去揭露事实。故事能够激励人并引起共鸣，使听故事的人参与到价值观和信念的交流中，而不是直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。经过故事包装过的事实，往往会以洪流般的势头迅速打开人们的心门，进而最大限度地影响人们的心理走势。因而，故事是影响与说服的最佳工具。在互联网时代，讲故事是最大的竞争力，它融合了创造力、情商、消费心理学、语言表达能力乃至神经系统科学等多领域的知识。一个好故事可以帮助品牌更高效地传递信息，取得更好的说服效果。本文分别从故事型文案的内容、叙述、传播等层面做了一些策略性的思考以及初步探索，期望能进一步拓宽互联网时代创意写作的视野，为故事型文案的创写提供些许指导和帮助。